Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика
Реклама действует на двух уровнях. Во-первых, она удовлетворяет потребительские нужды, направляя релевантное послание, которое привлекает внимание, обращается к интересам и запечатлевается в памяти потребителей. Во-вторых, реклама обеспечивает достижение маркетинговых целей компании, которые обычно связаны с ее собственным развитием и увеличением продаж, и таким образом вносит вклад в успех бизнеса. Кроме того, реклама обеспечивает достижение своих собственных целей, которые состоят в создании коммуникационных эффектов, представляемых в терминах реакций потребителей, поддерживающих цели маркетинга.
Чтобы проанализировать связь между целями и результатами, рассмотрим кампанию «Разыскиваются Водители», организованную VW. В течение трех лет эта кампания была направлена на достижение трех целей: создание осведомленности о бренде, обеспечение припоминания рекламы и выработку намерения покупки. Благодаря успешному достижению этих трех целей кампания была удостоена награды EFFIE за эффективность.
Чтобы усилить связь между New Beetle и iPod, в кампании использовалась идея о логически связанных между собой продуктах, например кетчупе и пакетике картофеля-фри.
В 2002 г. кампания вновь была удостоена премии EFFIE за долговременное воздействие на бренд. Эта награда за эффективность рекламы в номинации «За долговременный успех» вручается только за те наиболее успешные рекламные кампании, которые демонстрируют выдающиеся результаты в течение нескольких лет.
Какие же достижения стали причиной награждения VW и ее агентства Arnold Worldwide этой престижной премией? За семь лет с начала кампании в 1995 г. VW увеличила объем продаж на 213 %. Осведомленность о бренде – показатель, с трудом поддающийся изменению, – выросла на 218 %. Показатель готовности целевой аудитории совершить покупку увеличился вдвое. Наконец, припоминание рекламы с начала проведения кампании возросло на 250 %. Кампания успешно осуществляется в течение десяти лет, поскольку она помогает наладить осмысленный и тесный диалог VW с потребителями и является надежной платформой для разработки новых рекламных идей, в частности тех, которые используются в кампании «Pods Unite».
Эволюция рекламы
Теперь, когда мы обсудили типы и функции рекламы и участников рекламной деятельности, исследуем теоретические и практические аспекты создания рекламы.[3] Практика рекламы быстро изменяется, как это видно из рис. 1.3. Представленный на нем процесс эволюции рекламы разделен на шесть этапов.
Первый этап получил название «Эры печати». Реклама в этот период осуществлялась главным образом в виде различных объявлений. Их цель заключалась в предоставлении информации. Основным средством распространения рекламы на этом этапе были газеты.
На втором этапе, названном нами «Промышленная революция и появление общества потребления», реклама стала быстро развиваться и приобретать все большее значение благодаря изменениям в обществе и появлению новых технологий. Цель рекламы в этот период состояла в разработке эффективной и действенной системы коммуникаций, способной обеспечивать продажу товаров на широком рынке. Национальные медиасредства развивались по мере развития национальной транспортной системы.
«Современная эра» рекламы является третьим этапом рассматриваемого нами процесса. «Эра агентств» соответствует тому периоду, когда рекламная индустрия бурно развивалась и в ней стали появляться организации, специализирующиеся на профессиональных методах создания рекламы. Для успешного конкурирования на переполненном рынке и создания спроса на бренды в «Креативную эру» основное внимание стало уделяться новым, творческим подходам к созданию рекламы.
В начале 1970-х гг. наступила «Эра отчетности», подчеркивающая особое значение эффективности рекламы. Клиенты хотели получить рекламу, обеспечивающую рост продаж, поэтому акцент в эту эпоху стал делаться на исследованиях и измерениях. В начале 1990-х гг. рекламная отрасль осознала, что должна прокладывать свой собственный путь и доказывать свою собственную ценность.
Трагедия 11 сентября по-прежнему остается в памяти жителей многих стран мира. Реклама претерпела с тех пор очевидные изменения. Сразу же после атаки террористов рекламная индустрия стала изменять свои рекламные обращения таким образом, чтобы они рассматривались потребителями как стимулы. Кроме того, рекламодатели стали использовать меньше рекламных обращений по причине замедления развития экономики накануне трагедии, а также расцвета и последующего краха многих компаний, торговавших через Интернет. Отчетность приобрела еще большее значение в условиях жесткой экономии ресурсов, и рекламодатели стали требовать доказательств того, что их реклама действительно является эффективной.
Текущее состояние мира рекламы
Реклама продолжает оставаться динамичным видом деятельности, находящимся в постоянном изменении. Каковы основные проблемы и тенденции рекламной индустрии и что ее ждет впереди? И прежде всего что такое «новая реклама»?
Расширенный взгляд на рекламу?
Электронные массмедиа, такие как Интернет и беспроводные средства коммуникаций, изменяют современный медиаландшафт и повышают для рекламодателя важность задачи создания более интерактивных и персонифицированных форм коммуникаций.
Несколько лет тому назад на Каннском кинофестивали разгорелись споры по поводу того, можно ли считать рекламой инновационную кампанию «Hire» («Возьми напрокат»), созданную для BMW с использованием коротких игровых фильмов, показываемых в Интернете. Эта кампания была креативной, она привлекала внимание, способствовала продаже машин – но не воспринималась как реклама. Но была ли она таковой на самом деле? Разумеется, была. Просто она представляла собой следующий этап эволюции рекламы. Поэтому рекламодатели требуют от своих агентств, чтобы они шагали в ногу с происходящими изменениями.
Именно в этом заключается настоящая креативность – не столько в разработке оригинальной идеи журнальной рекламы или рекламного ролика для ТВ, сколько в использовании новых способов охвата аудитории. Кампания «Hire», разработанная для BMW, предусматривала использование события – встречи зрителей на одном из нью-йоркских перекрестков в сцене, имеющей отношение к показу одного из онлайновых мини-фильмов. Такие инновационные идеи создают молву, обеспечивающую распространение информации о событии или бренде самими потребителями.
Подобным образом Jeep добилась больших успехов благодаря своим летним лагерям: эта компания приглашает покупателей ее машин поучиться вождению автомобилей по бездорожью и оценить свои навыки вождения в подобных условиях. Заключается ли цель таких мероприятий в продаже машин марки «Jeep»? В определенной степени да. Удовлетворенные автолюбители могут захотеть купить себе еще один «Jeep», но идея организации таких лагерей предусматривает установление прочной связи с покупателями. Компания знает, что эти люди станут горячими приверженцами ее бренда и наилучшими продавцами из всех, которых она смогла бы найти. Эти люди будут распространять молву о марке «Jeep», а молва является одним из наиболее сильных средств убеждения. Можно ли считать лагеря Jeep рекламой? Они используют творческий подход; они являются формой маркетинговой коммуникации; они способствуют продаже машин – поэтому они вполне вписываются в современное понятие рекламы. Разумеется, здесь не идет речь о традиционной рекламе в безличных массмедиа, но такой подход расширяет круг действий, осуществляемых профессионалами на основе креативных идей, направленных на установление новых способов связи с потребителями.
Таким образом, «новая» реклама является в большей степени персональной и интерактивной и в значительной степени ориентируется на творческое использование новых коммуникационных возможностей, недоступных традиционным массмедиа.
Интегрированные маркетинговые коммуникации
Одной из главных тенденций, влияющих на рекламу, является развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) – подхода, который также представляет собой расширение масштаба применения того, что мы называем «новой» рекламой. Ранее мы уже отмечали, что реклама является лишь одним из типов маркетинговых коммуникаций. Как вы можете себе представить, координация использования всех этих различных средств коммуникаций является непростой задачей. В одних случаях реклама использует эти формы маркетинговых коммуникаций, такие как меры по стимулированию продаж, для того чтобы вызвать интерес потребителей, а в других случаях она просто взаимодействует с ними, например когда реклама используется для объявления об открытии лагерей компании Jeep, что само по себе является важным рекламным событием.
