Нэнси Ли - Маркетинг для государственных и общественных организаций
Стратегии
Весной 2005 г. был проведен телефонный опрос 1001 жителя округа для оценки следования ими 29 ключевым типам экологического поведения, рекламировавшегося Департаментом. По каждому типу поведения респондентам задавалось по нескольку вопросов, ответы на которые позволяли отнести домашнее хозяйство к одной из следующих категорий.
• Ярко-зеленые – осуществляют желательное поведение постоянно или практически постоянно.
• Светло-зеленые – осуществляют желательное поведение время от времени.
• Желтые – не осуществляют желательного поведения, но думают о нем.
• Коричневые – не осуществляют желательного поведения и не думают о нем.
• Серые – не знают о желательном поведении и о том, что делается в их домашнем хозяйстве.
• Белые – вопросы неприменимы (например, не имеют собственного сада или газона перед домом).
Все программы получили свой ранг – с первого по двадцать девятый – с учетом наибольшего числа участвующих в них светло-зеленых и желтых домашних хозяйств, т. е. тех, которые рассматривались как наиболее открытые для изменений – для осуществления поведения регулярно и на желательном уровне (рис. 12.1).
Рис. 12.1. Как видно из диаграммы, лишь 12 % домашних хозяйств («светло-зеленые» и «желтые») «готовы» повысить регулярность уборки скошенной травы со своего газона, в то время как 42 % домашних хозяйств готовы сократить размеры своих газонов
Вознаграждения
Проведение обследования оказалось полезным для Департамента с разных точек зрения.
Во-первых, как и ожидалось, оно помогло определить приоритетность программ для более разумного распределения ресурсов между ними. В частности, результаты показали, что для 15 из 29 типов поведения, по крайней мере 20 % домашних хозяйств в округе либо задумывались об осуществлении конкретного поведения (желтые), либо осуществляли его нерегулярно (светло-зеленые). Примеры рыночных возможностей включали в себя более активное использование энергосберегающих осветительных ламп (56 % желтых и/или светло-зеленых), правильное мытье машин (33 %) и дарение нужных подарков, а не «барахла», для сокращения количества бытового мусора (23 %). Экологическое влияние каждого типа поведения, источники финансирования, практическая осуществимость и потребность в стратегиях, помимо образовательной, также принимались во внимание при изменении распределения средств между программами.
Во-вторых, исследование предоставило ценные данные о программах для разработки маркетингового плана. Целевые рынки (светло-зеленые и/или желтые) для конкретных типов поведения могли быть описаны в терминах уникальных демографических, географических и поведенческих переменных – данных, полученных от респондентов. Например, светло-зелеными пользователями только органических удобрений чаще всего были мужчины с дипломами об окончании колледжа, имеющие детей в возрасте до 6 лет и живущие в собственных домах. Эти сведения помогали при разработке более нацеленных, эффективных и действенных маркетинговых стратегий, которые с наибольшей вероятностью влияли на изменение поведения в нужном направлении.
Ранжирование типов поведения помогало также разработке коммуникаций с общественностью. Пресс-релизы, брошюры и веб-сайты помогали превращению желательных типов поведения в культурные нормы (например, 81 % респондентов указали, что они имеют дома контейнеры, предусматривающие повторное использование), фокусировались на людях с низкой осведомленностью (например, 67 % заявили, что они ничего не слышали о программе «EnviroStars», поощряющей экологически «дружелюбные» компании) и исправляли возникающие недоразумения и ошибочные действия (например, неиспользованные выписанные лекарства не должны спускаться в канализацию, их следует выбрасывать в контейнеры с мусором или сдавать в специальные аптеки). Информация о состоянии индекса экологического поведения сообщается населению в рамках программы отчета Департамента о проделанной работе.
Наконец, в-третьих, это первое исследование, направленное на измерение результатов, служит теперь в качестве базисной линии для мониторинга и отслеживания происходящих изменений. Зная эти текущие уровни, менеджеры могут задавать цели для многих домашних хозяйств по улучшению их поведения, а затем достигнутые результаты периодически могут сравниваться с целевыми показателями. После этого могут быть рассчитаны уровни изменения, а затраты (доллары налогоплательщиков) на проведение этих изменений могут быть проанализированы с учетом достигнутых результатов и ожидаемых экологических выгод.
Измерение эффективности маркетинга
Измерение эффективности маркетинга – одна из наиболее сложных маркетинговых задач. Ее решение часто ожидается с нетерпением, а затем подвергается сомнению; оно может получить полное одобрение и быстро оказаться забытым.
В идеальном случае вы можете «выйти вперед» и доложить о возмещении своих затрат времени, денег и других ресурсов на разработку и осуществление маркетинговых программ – что будет выглядеть довольно необычно.
Эта глава должна помочь вам наметить компоненты плана оценки, представленные в форме вопросов, на которые вы должны ответить в заданной последовательности, начиная с самого трудного.
• Почему и для кого вы проводите это измерение?
• Что вы будете измерять?
• Как вы будете проводить измерение?
• Когда будут делаться эти измерения?
• Сколько они будут стоить?
Ваш план оценки разрабатывается до окончательного плана осуществления маркетинговой деятельности, так как он должен быть учтен в вашем бюджете и включен в перечень ваших действий.
Изначально важно провести различие между терминами «мониторинг» и «оценка».
Под мониторингом обычно понимаются измерения, регулярно осуществляемые с определенной периодичностью после начала вашей программы или рекламной кампании, но до ее завершения. Нередко вы делаете их для выяснения необходимости промежуточных корректировок курса, что поможет вам достигнуть конечных маркетинговых целей (например, подачу налоговых деклараций через Интернет не менее чем половиной всех компаний). Вы можете захотеть проанализировать, действительно ли вам удается охватить свою целевую аудиторию и насколько активно она реагирует на ваши обращения. Интерес может представлять и то, как менеджеры и рядовой персонал оценивают ваши усилия, каковы действия ваших конкурентов и как на них можно реагировать.
Оценка подразумевает измерение и составление финального отчета о том, что произошло, для ответа на базовые вопросы: «Достигли ли вы своих целей? Можете ли вы связать полученные результаты с элементами программы? Выдержали ли вы заданные сроки и требования бюджета? Как соотносятся ваши затраты и выгоды? Возникли ли какие-то непреднамеренные эффекты, которые необходимо учитывать при движении вперед, а возможно, и устранять уже сейчас (например, увеличение числа брошенных окурков у дверей общественных учреждений, в которых был введен запрет на курение). Какие элементы программы особо способствовали достижению целей? Какие элементы не оправдали надежд? Были ли какие-то упущения? Что вы сделаете по-другому в следующий раз, если у вас появится такая возможность?»[242]
Почему и для кого вы проводите это измерение?
Прежде всего определите, почему вы проводите это измерение и для кого. Здесь имеется несколько возможных вариантов ответа:
• для составления отчета о результатах кампании;
• для выполнения условий предоставления средств на проведение кампании;
• для проведения изменений в кампании до ее завершения;
• чтобы в следующий раз сделать все еще лучше;
• чтобы продлить или улучшить существующие условия финансирования.
Очевидно, что методологии и формы отчетов будут меняться в зависимости от вашего ответа на первый вопрос. Если вы проводите измерение для того, чтобы выполнить условия предоставления гранта, то вы будете руководствоваться предварительно заданными требованиями. С другой стороны, если ваша аудитория является преимущественно внутренней и ваша главная цель состоит в том, чтобы успешнее действовать в следующий раз, то вы захотите тщательно оценить каждый элемент кампании и постараетесь понять, что способствовало достижению желаемого результата, а что нет, – как это показано в следующем примере.
При подготовке намеченной на весну 2006 г. общебританской кампании, призванной убедить людей не выплевывать жевательную резинку где попало, в 2005 г. в 3 небольших городах были проведены пробные 4-недельные кампании. Эти пилотные кампании использовали броские рекламные обращения (например, «Спасибо за то, что вы выплюнули жевательную резинку в урну»), предлагались альтернативные способы «утилизации», такие как специальные пакетики для выплевывания резинки, и угрозы наложения штрафов на нарушителей (рис. 12.2). Исходные пилотные стратегии были разработаны на основе результатов формирующих исследований, которые позволили установить причины, по которым люди выплевывают резинку где попало (т. е. они не знали, что это порождает проблему), и меры, которые бы могли заставить их изменить такое поведение (т. е. угроза принуждения). Результаты одной пилотной кампании указывали на то, что количество разбрасываемой жевательной резинки удалось сократить на 80 %. Глава Министерства защиты окружающей среды заявил, что «результаты прошлогодних пилотных кампаний дали нам наглядные представления о том, что работает, а что не работает». Полученный опыт помог более широкой раскрутке кампании и наглядно показал местным властям, «как следует браться за эту трудную проблему».[243]
