Синди Альварес - Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development

Оправдательное мышление – это склонность воспринимать прежде всего ту информацию, которая подтверждает обоснованность наших представлений[9]. И, напротив, мы обычно игнорируем или недооцениваем факты, указывающие на ошибочность наших представлений, или же трактуем их в выгодном для себя свете. Мы делаем это не из-за дурного характера или эгоизма, просто таковы естественные свойства нашего мышления. К сожалению, в результате мы занимаемся самообманом: не замечаем людей, чье поведение не соответствует нашим предположениям, а потребителей, которые не понимают ценности нашего продукта, считаем идиотами.

Бороться с когнитивным диссонансом непросто. Один из способов преодолеть его – записать на листе бумаге все аргументы за и против. Беспристрастно зафиксировав наши предположения и информацию, полученную от потребителей, мы сможем обнаружить противоречия и понять, в каких случаях реальность указывает на наши заблуждения.

В 2009 г. мне повезло: меня пригласили в стартап KISSmetrics, который консультировал сам Эрик Рис. К тому времени там разработали две неудачных версии аналитической веб-программы. На разработку каждой версии компания потратила несколько месяцев, но, увы, после запуска продукта оказалось, что он не позволяет решить проблемы заказчика.

Руководитель KISSmetrics Хитен Шах пригласил меня, чтобы я помогла разработать третью версию продукта на основе принципов бережливого стартапа. На этот раз компания хотела создать версию, которая позволила бы без особых усилий получить как можно больше достоверной информации о потребителях. В первую очередь мне предстояло выяснить, каким должен быть MVP.

Месяц из отведенного мне времени я потратила на телефонные разговоры, обмен мгновенными сообщениями и беседы за чашечкой кофе с самыми разными людьми. Я была потрясена тем, что узнала.

• Множество людей готово беседовать с совершенно незнакомым человеком, который им даже ничего не предлагает.

• Запрашиваемые заказчиками функции намного опережают их сегодняшние возможности и потребности.

• Мы просто могли вдвое сократить функциональность продукта для бета-версии.

Третья версия программы была написана всего за месяц[10]. У нее не было такого количества функций, как у первых двух, зато было множество других, которые едва не свели с ума нашего технического директора. И этого было достаточно, чтобы продукт представлял ценность и для потребителей, и для нас, так как он давал пищу для размышлений и позволял определить будущие направления развития.

Что отвечать противникам развития потребителей?

Беру на себя смелость предположить, что моя книга убедит вас в целесообразности развития потребителей. Но как убедить тех, кто не прочитает книгу?

В таблице 1.1 представлены возможные варианты возражений на обычные аргументы противников развития потребителей.

Таблица 1.1. Что отвечать противникам развития потребителей

Пора приступать к работе!

Следующие главы и приложение посвящены тому, как следует заниматься развитием потребителей.

Вы познакомитесь со специальными упражнениями, инструментами и приемами, примерным списком вопросов потребителям, а также методами работы, которые можно сразу же применить на практике. Мы также сделаем экскурсы в поведенческую экономику и социальную психологию – не потому, что автор любит теоретизировать, а потому, что понимание того, как работает тот или иной прием, поможет модифицировать его в соответствии с вашими потребностями и особенностями вашей организации.

Вам вовсе не обязательно иметь опыт исследований рынка, изучения потребителей и бесед с клиентами. Все, что нужно, – это открытое сознание и готовность всегда проверять обоснованность своих предположений, чтобы выработать обоснованную гипотезу.

Итак, приступим!

Как я писала в начале этой главы, главное в развитии потребителей – проверка обоснованности ваших гипотез. Пришло время начать их формулировать. Прочитав главу 2, вы узнаете, какие упражнения помогут сделать это, понять, кто ваши потребители, и очертить круг проблем, которые предстоит решить.

• Каждый час, потраченный на развитие потребителей, экономит пять, десять и более часов, которые тратятся на описания, программирование и расчеты.

• Ваша цель – опровергнуть собственные ошибочные представления о том, чего хотят потребители, ведь главное – создать продукт, который будут покупать.

• Развитие потребителей пойдет на пользу не только стартапам, но и компаниям любого размера и степени зрелости.

• Развитие потребителей не заменяет развитие продукта. Вы создаете клиентскую базу одновременно с разработкой продукта или услуги, позволяющих решить конкретные проблемы потребителей.

• Развитие потребителей дает менеджерам по продукту информацию, позволяющую понять, каким должен быть новый продукт и какие его функции наиболее значимы.

• Главная задача – проверка обоснованности ваших предположений. Когнитивный диссонанс мешает правильно оценивать реальность: вы видите только то, что хотите видеть и что подтверждает вашу правоту, и не замечаете того, что указывает на ошибочность ваших представлений.

Глава 2

С чего начать?

Хотелось бы думать, что мы знаем наших потребителей. Мы встречались с ними, разговаривали по телефону, читали разные материалы. Но этого мало для того, чтобы понять, как люди пользуются товарами. Для этого надо знать, где они работают, в какие игры играют и где живут.

Делайте записи не для того, чтобы ничего не забыть завтра. Делайте их, чтобы ничего не забыть сегодня.

Количество времени, которое придется потратить на развитие потребителей, зависит от того, продвигаете ли вы принципиально новую бизнес-идею, выпускаете продукт для уже имеющихся потребителей или всего лишь меняете характеристики готового продукта.

Cобираетесь ли вы потратить на развитие потребителей несколько часов или несколько недель, большая часть времени уйдет на серьезную подготовительную работу.

Поэтому я предлагаю вам и вашей команде выполнить три задания, чтобы заложить основы для дальнейшей работы. Эти упражнения займут не больше часа (рис. 2.1).

Члены вашей команды легко согласятся пройти эти задания – независимо от того, являются они сторонниками методики развития потребителей или нет. Мало кто откажется лишний раз убедиться, что правильно понимает стоящие перед ним задачи и способы их решения.

Однако кому-то эти упражнения могут показаться пустой тратой времени. Ведь каждый член команды и без того прекрасно знает, как обстоят дела и чего и как мы хотим добиться, так? Вы удивитесь, узнав, как часто все обстоит не так, даже в сплоченных командах.

Три предлагаемых упражнения позволят быстро и четко сформулировать начальную гипотезу относительно сути вашего ценностного предложения, способов получения дохода и того, кем являются ваши потребители. Если упражнения покажутся вам слишком легкими и вы готовы приложить больше усилий, можно разработать шаблон бизнес-модели (см. соответствующий раздел этой главы – «Шаблон бизнес-модели»).

Упражнение 1. Сформулируйте исходные предположения

Помимо идей самих продуктов, у вас есть десятки различных предположений. Это представления о том, как потребители мыслят и действуют, каковы их возможности и как они принимают решения. Это соображения, касающиеся технологии и организации производства, наличия ресурсов, предполагаемых партнеров и продвижения товара. И все эти представления вы считаете правильными.

Независимо от того, основываете ли вы компанию, запускаете новый продукт или вносите изменения в имеющийся, какое-то время вы так или иначе потратите на выработку исходных предположений. При запуске стартапа обычно кажется, что это всего лишь случайные догадки, если же вы работаете в сложившейся компании, вы, скорее всего, уверены, что ваши предположения правильны. В любом случае вы должны четко сформулировать их, чтобы оценить и обосновать.

На старт, внимание, пишем!

Возьмите ручки и блокноты, установите таймер на десять минут. Начинайте записывать предположения, касающиеся потребителей, продуктов и партнеров. Пишите как можно быстрее. Если вы выполняете упражнение вместе с другими членами команды (на что я надеюсь), не отвлекайтесь на обсуждения. Задача не в том, чтобы записать то, что вы считаете правильным. Задача в том, чтобы сформулировать те предположения, которые еще не были озвучены и существуют только в вашей голове.