Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов
Традиционные бренды никуда не денутся, но они уже частично потеряли свое значение. Традиционные бренды могут вернуть былое величие, только если активно отреагируют на угрозу, исходящую от марок торговых сетей.
Приложение
Сведения о розничных магазинах
Сноски
1
Коммодитизация (от англ. сommoditization) или коммодификация – явление, когда товар перестает отличаться от других и вынужден конкурировать за покупателя только по цене, тем самым обесценивая бренд. – Прим. ред.
2
2 апреля 1993 г. компания Philip Morris объявила о снижении на 20 % цены на сигареты Marlboro в целях борьбы за долю рынка и, в частности, в рамках конкуренции с немаркированными товарами. – Прим. пер.
Комментарии
1
Nirmalya Kumar. Marketing as Strategy: Understanding the CEO’s Agenda for Driving Growth and Innovation. Boston: Harvard Business School Press, 2004, chapter 5.
2
М+М Planet Retail, 2005. www.planetretail.net; Fortune Global 500 // Fortune, July 24, 2006, 113–120.
3
По данным Planet Retail // Global Retail Concentration 2004. London: М+М Planet Retail, 2005.
4
http://www2.toysrus.com/index.cfm?lb=1.
5
ACNielsen Research Finds U. S. Sales of Private Label Consumer Packaged Goods Growing Much Faster Than Branded Products. Пресс-релиз, 18 сентября 2003 г. http://www.acnielsen.com/news/american/us/2003/20030918.htm.
6
Simon Lloyd. Retail: Вуе-Вуе Brands // BRW Magazine, April 14, 2005; http://www.brw.com.au/freearticle.aspx?re1Id=13067.
7
The Cheap Gourmet // Forbes, April 10, 2006, 76–77.
8
Исследование компании ACNielsen «Consumer Attitudes Toward Private Label: А 38-Country Online Consumer Opinion Survey». http://www2.acnielsen.com/press/documents/ACNielsenPrivateLabelGlobalSummary.pdf.
9
Retailers Push Private Labels. Beverage Industry. http://www.bevindustry.com/content,php?s=BI/2004/06&р=6.
10
Carol Matlack, Rachael Tiplady. The Big Brands Gо Begging // BusinessWeek, March 21, 2005, 18–19.
11
Measuring Brand Premium // Textile Consumer, vol. 31, Winter 2003. http://www.cottoninc.com/TextileConsumer/TextileConsumerVolume31/1203ТС. pdf.
12
Robert Spector. Category Killers Private Labels. http://www.800ceoread.com/excerpts/archives/000841.html.
13
Make It Your Own // The Economist, March 4, 1995, 8.
14
Подробнее см.: Jean-Noel Kapferer. The New Strategic Brand Management. London: Kogan Page, 2004, 137.
15
Shelly Branch. Going Private (Label) – Store Brands Gо Way Upscale as Designer Items Lose Cachet; $675 for Масу’s Own Sheet // Wall Street Journal, June 12, 2003.
16
Robert Berner. Race You to the Top of the Market // Business Week, December 8, 2003, 98.
17
Mathew Boyle. Brand Killers: Store Brands Aren’t for Losers Anymore // Fortune, August 11, 2003.
18
Для удобства восприятия все цены в этой книге приводятся в долларах США по курсу 1,8 долл. за фунт стерлингов и 1,2 долл. за евро.
19
Kapferer J.-N. The New Strategic Brand Management, глава 6.
20
Kerry Capell. Ikea: How the Swedish Retailer Became а Global Cult Brand // Business Week, November 14, 2005, 44–54.
21
Информация получена авторами в личной беседе, состоявшейся 2 августа 2005 г.
22
Consumer Attitudes Toward Private Label.
23
Retail Reshaped, Ketchum. http://www.ketchum.com/DisplayWebPage/0,1003,2802,00.html.
24
Ву George // The Economist, September 25, 2004, 39.
25
Stuart Elliot. Breaching the Barriers Between Name Brands and Private Labels // New York Times, October 20, 2004.
26
На основе работы Jan-Benedict Е. М. Steenkamp et al. Fighting Private Label: Growth Drivers, Brand Defense Strategies, and Market Opportunities. London: Business Insights, 2005.
27
Thomas Васhl. Big Splurge or Piggy Bank: Where Are the Markets Heading For? // Доклад на ежегодной встрече GfK. Кронберг, Германия, 27 января 2004 г.
28
Поиск в системе Google, 17 апреля 2006 г.
29
Josh Sims. А Style of Their Own // Financial Times, August 9, 2003.
30
Lorrie Grant. Wal-Mart Sets Sight on Target While Keeping Core Customers // USA Today, August 5, 2005.
31
Kusum L. Ailawadi, Scott А. Neslin, Karen Gedenk. Pursuing the Value-Conscious Consumer: Store Brands Versus National Brand Promotions // Journal оf Marketing 65 (January 2001), р. 71–89; Scott Вurton, Donald R. Lichtenstein, Richard G. Netemeyer, Judith А. Garretson. А Scale for Measuring Attitude Toward Private Label Products and an Examination of Its Psychological and Behavioral Correlates // Journal of the Academy of Marketing Science 26 (1998), р. 293–306; Alan Dick, Аrun К. Jain, Paul S. Richardson. Correlates of Brand Proneness: Some Empirical Observations // Journal of Product & Brand Management 4 (1995): 15–22; Judith А. Garretson, Dan Fisher, Scott Burton. Antecedents of Private Label Attitude and National Brand Promotion Attitude: Similarities and Differences // Jоиrпа1 оf Retailing 78 (2002), р. 91–99; Paul S. Richardson, Arun К. Jain, Alan Dick. Household Store Brand Proneness: А Framework // Journal of Retailing 72 (1996), р. 159–185.
32
John Quelch, David Harding. Brands Versus Private Labels: Fighting to Win // Harvard Business Review, January – February 1996, р. 99–109.
33
Make It Your Own.
34
Цит. по: GfК. Markets, Discounters, Private Labels: The German Marketplace // Доклад на ежегодной встрече GfK. Кронберг, Германия, 27 марта 2003 г.
35
Lien Lamey, Barbara Deleersnyder, Marnik G. Dekimpe, Jan-Benedict Е. М. Steenkamp. How Business Cycles Contribute со Private Label Success: Evidence from the U.S. and Europe // Journal of Мarkеtтg 71 (January 2007). Данные по этим четырем странам позволяют рассмотреть широкий диапазон ситуаций с марками торговых сетей. Великобритания считается страной, где марки торговых сетей достигли наиболее высокого уровня развития, на рынке Германии доминируют «экономичные» марки торговых сетей, а США и Бельгия занимают промежуточное положение между этими двумя странами.
36
Who’s Wearing the Trousers? // The Economist, September 6, 2001.
37
Debbie Howell. Today’s Consumers More Open tо Try New Brands // DSN Retailing Today, October 25, 2004.
38
На основе работы Steenkamp et al. Fighting Private Label.
39
Consumer Attitudes Toward Private Label.
40
Lucy Brady, Aaron Brown, Ваrbаrа B. Hulit. Private Label: Threat tо Manufacturers, Opportunity for Retailers // Boston Consulting Group Publications 2003. http: //www.bcg.com/publications/.
41
Towards Retail Private Label Success // Coriolis Research, February 2002. http://www.coriolisresearch.com/pdfs/coriolis_towards_private_label_success.pdf.
42
Используя статистический метод регрессионного анализа, мы соотносим совокупную долю марок торговых сетей в той или иной стране с тремя группами факторов – культурные (дистанция власти, избегание неопределенности), социально-экономические (конкурентоспособность страны, уровень социально-экономического развития) и факторы розничной торговли (концентрация торговых предприятий, число сетей международного уровня, наличие жестких дискаунтеров). Мы также учитывали, как давно марки торговых сетей появились на рынке страны. Наша модель достаточно хорошо (на 77 %) объясняет разброс показателей доли марок торговых сетей на рынках разных стран.
43
Stephen J. Hoch. How Should National Brands Think About Private Labels? // Sloan Management Review 37 (Winter 1996): р. 89–102; Jan-Benedict Е. М. Steenkamp, Marnik G. Dekimpe. The Increasing Power of Store Brands: Building Loyalty and Market Share // Long Range Planning 6 (1997), р. 917–930.
44
In Search of the Ideal Employer // The Economist, August 20, 2005, р. 45.
45
Private Label Corners Real Juice Trend. Beveragedaily.com. http://www.beveragedaily.com/news/printNewsBis.asp?id=60950.
46
Constance L. Hays. What’s Behind the Procter Deal? Wal-Mart // New York Times, January 29, 2005.
47
Susan Chandler, John Schmeltzer. Sandwiched, and in а Pickle // Chicago Tribune, February 7, 2006.
48
Shuba Srinivasan, Koen Pauwels, Dominique М. Hanssens, Marnik G. Dekimpe. Do Promotions Benefit Manufacturers, Retailers, or Both? // Management Science 50 (2004): 617–629; Shuba Srinivasan, Koen Pauwels, Dominique М. Hanssens, Marnik G. Dekimpe. Who Benefits from Price Promotions? // Harvard Business Review, September 2002, р. 22–23.
49
Kraft Profit Is Hurt by Private Labels // Wall Street Journal, July 18, 2003; Consumers Snub General Mills Price Rise. Bakery and Snacks.com, March 29, 2005. http://www.bakeryandsnacks.com/news/news-ng.asp?n=59033-consumers-snub-general; Boyle. Brand Killers; Lloyd, Retail; Matlack, Tiplady. The Big Brands Gо Begging.
50
Helen Wellings. Store Brand Takeover // Today Tonight on Seven, April 13, 2005. http://seven.com.au/todaytonight/story/?id=19990.
51
Carol Matlack, Rachael Tiplady. The Big Brands Gо Begging // Business Week, March 21, 2005, 18–19.
52
Thomas Stockwell. Resellers Private Label for Differentiation. http://www.os-od.com/stories/print.php?StoryID=171.
53
Constance L. Hays. More Gloom on the Island of Lost Toy Makers // New York Times, February 23, 2005.
54
Molly Prior. Offering Unrivaled Convenience tо Every Customer, Every Time // Drug Store News, March 22, 2004.
55
Данные о сети Zara взяты из: Nirmalya Kumar, Sophie Linguri. Zara: Responsive, High Speed, Affordable Fashion. (July 2005). Размещено на сайте Европейской клиринговой палаты ситуационных исследований (http://www.ecch.cranfield.ас.uk).
56
Robin Rusch. Private Labels: Does Branding Matter? http://www.brandchannel.com/featureseffect.asp?pf_id=94.
57
Lisa В. Fasig. Kroger Muscles Up Store Brands // Сincinnati Business Courier, January 23, 2006.
58
Laurie Sullivan. Retailers Ply Their Own Brands // Information Week, April 18 2005. http://www.informationweek.com/shared/printableArticleSrc.jhtml?articleID=160901292.
59
Rusch R. Private Labels.
60
Rusch R. Private Labels.
61
Rusch R. Private Labels.
