Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

ABC

ANZ National Financial Group

AOL (UK)

Australian Central Credit Union

Australian Research Council

Bank of New Zealand

BankSA

BASES

Bayer Consumer Care

Boots Healthcare

Boral

BP

Bristol-Myers Squibb

British Airways

BT

Cadbury

Caxton Publishers & Printers

CBS

Channel 4

Clemenger BBDO

Coca-Cola

Colgate-Palmolive

Commonwealth bank of Australia

CoAgra Foods

Dairy Farmers

SA Development for Environment and Heritage

DDB Worldwide Communications Group

Diageo

Distell

Dulux

Dunnhumby

Elders

ESPN

FirstRand

Fonterra Brands

Foster’s Wine Estates

General Mills

General Motors

Goodman Fielder Hamilton Laboratories

Hills Industries

Insurance Australia Group

IPC Magazines

ITV

J Walter Thompson

Kellogg’s

Kraft

Leo Burnett

London South Bank University

Marks & Spencer

Mars Inc.

Meat & Livestock Australia

Mediaedge: cia

Media Trust

Millward Brown

Molson

Mountainview Learning

MTV

National Pharmacies

Network Ten

News International

Ogilvy & Mather

Origin Energy

PepsiCo

Pfizer Consumer Healthcare

Procter & Gamble

PZ Cussons

Reckitt Benckiser

Research International

Roy Morgan Research

SABMiller

St. George Bank

S.C. Johnson

Selleys

Simplot Australia

South Australian R&D Institute

South Australian Tourism Commission

Standard Life

TD Canada Trust

The Edrington Group

The Queen Elizabeth Hospital Research Foundation

The Nielsen Company

The Walt Disney Company

TNS

Tourism Australia

Tourism New Zealand

Turner Broadcasting

TVNZ

Unilever

University of South Australia

Wm. Wrigley Jr. Company

Wyeth Consumer Healthcare

Young & Rubicam

Особая благодарность

Хотел бы выразить особенную благодарность моим талантливым и трудолюбивым коллегам по Институту Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии и Эренберг-центру при Лондонском университете Саут Бэнк. Отдельная благодарность – д-ру Томасу Байну из Mountainview Learning за то, что поддерживал меня в стараниях продемонстрировать топ-менеджерам по маркетингу со всего мира, каким образом научные исследования могли бы радикально изменить их стратегии.

Об авторах

Профессор Байрон Шарп – директор Института маркетинговых наук Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии. Научные разработки института используют и финансово поддерживают многие ведущие корпорации мира, в том числе Coca-Cola, Kraft, Kellogg’s, British Airways, Procter & Gamble, Nielsen, TNS, Turner Broadcasting, Network Ten, Simplot и Mars.

Байрон Шарп опубликовал более сотни научных трудов, он состоит в редакционных коллегиях пяти научных журналов. Некоторое время тому назад выступил одним из организаторов конференции по законам рекламы, проходившей в Уортонской школе бизнеса, и совместно с профессором Джерри Уиндом подготовил к печати специальный выпуск журнала Journal of Advertising Research по теме мероприятия.

Д-р Джон Доус – доцент Института Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии. Он пришел в академическую науку, имея за плечами солидный опыт в сфере продаж и маркетинга. Д-р Доус публикуется в целом ряде научных журналов, таких как Journal of Services Research, Wall Street Journal, International Journal of Market Research и Journal of Brand Management.

Джон Доус – редактор журнала Journal of Empirical Generalizations in Marketing Science (EMPGENS).

Д-р Дженни Романюк – доцент по научно-исследовательской работе в Институте Эренберга-Басса.

Ее научные интересы охватывают многие направления, касающиеся бренда: его заметность, отслеживание имиджевых атрибутов, использование рекламы для построения брендов, позиционирование, причины оттока потребителей, а также значение и прикладные аспекты взаимосвязи между восприятием бренда и потребительским поведением.

Дженни Романюк публикуется в таких изданиях, как Journal of Marketing Management, Marketing Theory, European Journal of Marketing, International Journal of Market Research, Journal of Advertising Research и Journal of Financial Services Marketing. За последние восемь лет она консультировала по стратегиям развития брендов целый ряд компаний из самых разнообразных сфер: розничная торговля, пищевая промышленность, туризм, финансовые услуги, страхование, телекоммуникации, университетское образование, событийный менеджмент, а также государственные ведомства.

Джон Скривен – директор Эренберг-центра при Лондонском университете Саут Бэнк. Эренберг-центр тесно сотрудничает с Институтом Эренберга-Басса по Корпоративной спонсорской программе. Это особая программа по проведению научных исследований в области маркетинга при поддержке компаний со всего мира, включая такие известные, как Coca-Cola, Kraft, Kellogg’s, British Airways, Procter & Gamble, Nielsen, TNS, Turner Broadcasting, Network Ten, Simplot и Mars.

Джон Скривен специализируется на изучении критериев эффективности брендов и последствий маркетинговых инвестиций, в частности цены и рекламы. У него 20-летний опыт работы в этой области, участия в маркетинговых исследованиях и планировании; в свое время Скривен занимал соответствующие должности в трех крупных корпорациях: United Biscuits, RJR/Nabisco и PepsiCo.

Сноски

1

Прототипичность – степень, в которой элемент категории (класса) считается репрезентативным для этой категории, то есть может служить ее образцом. Прим. ред.

2

Названо по имени Иоганна Лежена Дирихле́ (1805–1859, Германия) – математика, внесшего существенный вклад в математический анализ, теорию функций и теорию чисел. Прим. ред.

3

Это распространенная ошибка – связывать понятие случайности с непредсказуемостью, тогда как любому владельцу казино известно, что случайные события приводят к замечательной предсказуемости. Казино не в состоянии предсказать, кто и сколько выиграет, зато в силах с высокой точностью спрогнозировать, сколько в целом будет выигрышей и проигрышей (и соответственно – сколько денег заработает само казино).

4

Брендинг – это создание и продвижение товарной марки на рынке. Прим. ред.

5

Конструкт – понятие, вводимое гипотетически (теоретическое) или создаваемое по поводу наблюдаемых событий или объектов (эмпирическое) по правилам логики с жестко установленными границами и правильно выраженное в определенном языке. Прим. ред.

6

Инсайт – внезапное и не выводимое из прошлого опыта понимание существенных отношений и структуры ситуации в целом, посредством которого достигается осмысленное решение проблемы. В данном случае директор по инсайтам – это специалист по изучению вкусов потребителей с целью определить, что вызовет у них наибольший эмоциональный отклик и позволит изменить их поведение. Прим. перев.

7

Это реальные данные проводившегося в Чикаго панельного исследования по методу одного источника.

8

Метрика – общий термин; обозначает любой показатель, используемый в аналитике для оценки эффективности какой-либо активности: рекламы, маркетинга и др. Прим. ред.

9

Об аналогичных результатах сообщалось у Э. дю Плесси. Кроме того, показатель «16 %» типичен для вспоминания рекламы (когда название бренда используют как подсказку, по которой респондент должен вспомнить рекламное объявление).

10

Речь идет о том, что при экспериментах с рекламой городá, где они проводятся, не должны сообщаться с другими населенными пунктами, чтобы стимулирование продаж в городе – объекте эксперимента не влияло на продажи там, где эксперимент не проводится.

11

Аспирин – не только одно из первых лекарств, которое дало подтвержденный практикой эффект; он стал также первым средством, выигравшим от массового маркетинга. Всем врачам Великобритании в свое время была разослана информация о новом препарате, и это значительно ускорило процесс его официального утверждения – на благо первым пациентам, которым начали его назначать.

12

Дуглас Старр – ассоциированный профессор журналистики и содиректор программы Graduate в области научной журналистики Бостонского университета. Бывший репортер газеты и полевой биолог, он писал об окружающей среде, медицине и науке для различных изданий, в том числе для Смитсоновского института, Audubon и Sports Illustrated. Научный редактор Bodywatch серии здравоохранения, автор нескольких романов, в том числе книги «Кровь» (Blood, 2012). Прим. ред.

13

На самом деле лемминги вовсе не совершают коллективные самоубийства.

14

Флоренс Найтингейл (1820–1910, Англия) – основательница профессии медицинских сестер и инициатор реформы госпиталей. Прим. ред.

15

Филип Котлер (р. 1931) – профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Келлога при Северо-Западном университете США. Магистр экономики, доктор философии. Автор многих книг по маркетингу и менеджменту, свыше 100 статей для ведущих журналов. Его книга «Основы маркетинга» на 2009 год переиздавалась девять раз; считается своеобразной библией маркетинга. Прим. ред.

16

Общераспространенная ошибка, которой не избегают даже самые видные ученые, – полагать, будто тесты на статистическую значимость способны что-то сказать об обобщаемости полученных выводов. На самом деле не могут, и не в этом их предназначение. Тест на статистическую значимость всего лишь намекает на вероятность, что результат исследований на самом деле обусловлен случайными колебаниями в выборках, то есть обследованием небольшой выборки, а не всех подряд. Тесты на статистическую значимость не говорят, для каких групп населения результат может быть репрезентативным, как и не содержат каких-либо указаний на то, в чем он может варьироваться.