Роман Чеппелер - Книга перемен

Наше доверие к фирменным маркам при всей его непоколебимости и иррациональности сравнимо лишь с религиозной верой. Британское агентство Quietroom недавно разработало ненаучную модель, описывающую развитие веры в три бренда: «Санта-Клаус», «Бог» и «Социализм» – в зависимости от возраста человека.

«Раньше фирмы придумывали марки, сегодня наоборот – марки придумывают фирмы».

Выведите собственные «кривые веры»: брак, капитализм, ваш успех, ваш банк.

Модель «Контркультура»

ПОЧЕМУ НЕЛЬЗЯ БЫТЬ ПРОТИВ

Теория отличия говорит: мы постоянно пытаемся выделиться из массы и поэтому ведем себя не так, как другие. Торстейн Веблен ввел в конце XIX века понятие «демонстративного потребления». Так он определил своего рода потребление напоказ, когда человек желает выставить на всеобщее обозрение свой социальный статус или повысить его. Опираясь на «Теорию праздного класса» Веблена, канадец Эндрю Поттер идентифицировал четыре фазы демонстративного потребления для ХХ века, описав тем самым принцип действия контркультуры при капитализме.

1. «Чтобы все было как у людей». Первая половина ХХ века ознаменовала переход от аристократического к буржуазному потреблению. Представители среднего класса начали борьбу за статус, пытаясь позволить себе больше, чем соседи.

2. «Антипотребление». Антипотребление возникло в 1960-е годы как противовес мейнстриму. Представители студенческого движения 1968 года, хиппи, а затем панки пытались оторваться от общей массы. Отличие от мейнстрима проходило через политизацию. Cool, то есть крутыми, были в основном те, кто представлял в первую очередь новые политические тренды.

3. Cool – это мейнстрим. MTV, а потом Интернет ликвидировали «превосходство образования» контр-культуры. Неожиданно каждый получил возможность быть крутым или другим. Поскольку всем открылся доступ к контркультуре, она вдруг стала мейнстримом. Тот, кто полагал, что он другой, стал на самом деле как все. Некрутые стали добровольцами контркультуры. Cool умер.

4. «Аутентичное потребление». Конец cool, однако, не был концом демонстративного потребления. Так называемое «аутентичное потребление» включает в себя и антипотребительские притязания. Потребляя, вы делаете не только что-то для себя, но и для окружающей среды, для малоимущих. Пример: рекламная кампания фирмы Starbucks звучит так: «It’s not just what you’re buying. It’s what you‘re buying into» (это не просто то, что вы покупаете, это то, что вы покупаете в…). Вы не просто покупаете кофе, вы еще поддерживаете честную торговлю и справедливые условия труда. Иными словами, откупаетесь от ощущения, что вы потребитель.

Модель на следующем развороте иллюстрирует механизм действия контркультуры на примере Starbucks. Потребление кофе Starbucks в начале 2000-х годов считалось мейнстримом. Контрдвижение бойкотировало Starbucks и начало покупать кофе с маркой Fairtrade. На какой-то короткий момент его представители почувствовали себя крутыми «внесистемными» бунтарями – ровно до тех пор, пока Starbucks также не начал продавать кофе Fairtrade.

Возможно, капитализм, как предрекали Маркс и Энгельс, и породит своих могильщиков. Пока же мы можем наблюдать, что ему удается поглощать любое встречное движение.

«Нет ничего, ни голой жизни, ни чужой точки зрения, существующих вне денежного пространства; от денег ничто не ускользает».

Модель иллюстрирует попытку контркультуры занять внесистемное положение – и как капитализм интегрирует любую контрпозицию, превращая ее в новый рынок сбыта.

Модель «Прыжок через акулу»

С КАКОГО МОМЕНТА ЧТО-ТО ПЕРЕСТАЕТ БЫТЬ КРУТЫМ

Мало что занимает нас так, как вопрос, правильно ли мы что-то делаем: носим ли правильные очки, придерживаемся правильного мнения, живем в правильном районе и даем своему ребенку правильное имя. Все хотят быть «cool», крутыми. Но что это, собственно, значит? На самом деле подходящее определение подыскать трудно. Cool – в некотором роде иконоборческое волшебное слово. Бесполезно давать еще какое-то определение, это просто cool. Таким может быть необычный человек, не делающий для этого никаких видимых усилий. Кто-то, кто делает или говорит правильные вещи, нисколько не задумываясь об этом. Поскольку у нас это не всегда получается, мы прибегаем к статусным символам, внушающим это состояние. И речь не только о тинейджерских трендах. Каждый возраст, каждое мировоззрение, каждый социальный класс имеет собственные статусные символы, как мейнстрим, так и авангард.

В английском языке есть выражение, характеризующее момент, в который что-то оказывается окончательно пройденным: It jumped the shark (прыжок через акулу). Выражение вошло в оборот после телесериала «Счастливые дни», в котором главный персонаж в одном из эпизодов пытается перепрыгнуть на водных лыжах через акулу. Столь беспомощная идея сценариста была расценена как знак того, что авторам не удалось сохранить непринужденность повествования и пришлось прибегнуть к натужным зрелищным эффектам. Выражение вырвалось за пределы мира сериалов и стало означать момент времени, знаменующий, что пик чего-то пройден.

«Есть только cool и не-cool, и то, как ты себя чувствуешь».

Модель наглядно демонстрирует, что считается уже некрутым (не-cool) в авангарде и что в мейнстриме, то есть пик чего уже пройден. Пунктирная линия справа отделяет «классиков», которые вне времени. Какие записи в этой модели вы перенесли бы на другое место? Какие не играют для вас никакой роли?

Модель «Свои – чужие»

ПОЧЕМУ МЫ НЕ ЛЮБИМ ИНОСТРАНЦЕВ

Сэмюэл Хантингтон предсказал в 1992 году «борьбу культур», противоборство между нами и теми, кто не такие, как мы. Теоретик литературы Гаятри Спивак называет попытку отграничить собственную (положительную) идентичность от другой, «неполноценной», английским словом othering (что можно перевести как «отчуждение от себя»).

Так, западному образу мышления свойственна дихотомия: мужчина/женщина, человек/животное, разум/эмоция, мы/другие. Нам нужны «другие», их инаковость, чтобы отличаться от них и удостовериться в собственном «я». Без других не существовало бы образа мыслей, диалога или, как говорят психоаналитики, «самости». Лишь через дефиницию «другого» развивается собственная личность, происходит необходимое преодоление эдипова комплекса (сексуальное влечение ребенка к матери). Это различение между «нами» и «другими» проходит по разным линиям: этнической (белый/чернокожий), региональной (Запад/ Восток), национальной (немец/швейцарец), идеологической (либералы/консерваторы), религиозной (христиане/ мусульмане), половой (мужчина/женщина). Сама по себе дихотомия не является проблемой – разумеется, различия существуют. Проблема заключается в том, что осознание различий вытекает из определенных оценок: превосходства разума над чувствами, к примеру, или же севера над югом.

«Я вообще-то совсем другой, только очень редко бываю таким».

Отчуждение «других» от себя – это отграничение собственной социальной группы от «других».

Модель «Телесериалы»

ПОЧЕМУ СОВРЕМЕННЫМ РОМАНОМ СТАЛ ТЕЛЕВИЗОР

Самые захватывающие истории нам рассказывает теперь не жизнь, а актуальные телесериалы. Именно там разворачиваются реальные события, в них сосредоточены наши мечты. Нам важно знать, что будет с героями, мы хотим заглянуть в самые потаенные уголки их души и разобраться в их будничных неврозах, хотим стать им ближе, чем самим себе. Иллюстрация демонстрирует тематику, место проживания, а также пол главных персонажей наиболее успешных сериалов за последние 20 лет.

А какие сериалы смотрите сейчас вы?

Модель цитируемых авторитетов

НА КОГО МЫ ССЫЛАЕМСЯ

Здесь приведены высказывания тех, кто пытался объяснить мир, и поводы, по которым мы их обычно цитируем.

Измените мой мир

Модель решений

КАК ПРИНЯТЬ ПРАВИЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ

Задача: вы хотите купить автомобиль. Проблема: вы не можете решить, какой автомобиль выбрать. Семь стратегий – непосредственно из лаборатории нейробиологов и психологов:

1. Определите стратегию поиска. Поставьте самому себе границы: например, один час – искать в Интернете, расспросить трех друзей, прочесть один журнал, посетить двух торговцев автомобилями.