Джон Хэгерти - Хэгерти о креативности: здесь нет правил
Без новых технологий мы, как и много тысячелетий назад, все еще рассказывали бы друг другу истории, пели песни и рисовали на стенах пещер. Не спорю, что все это является очень достойным времяпрепровождением, но, согласитесь, иногда хочется чего-то большего.
Помните только одно: ценность любых новых технологий, будь то фотоаппарат или компьютер или какой угодно, пока еще не изобретенный новый гаджет, зависит только от одного – если данные устройства не способны помочь создать и продемонстрировать настоящую красивую историю, то их ценность будет постепенно и неуклонно падать.
Цинизм
Не забывайте о том, что идея – это драгоценный подарок, испортить и сломать который проще простого. Если вам свойственны такие качества, как цинизм, недоверие, и вы склонны сомневаться, это рано или поздно отразится на вашей работе.
Циник может говорить умные вещи, он может быть остроумным, но продуктивность такого человека очень маленькая. Поэтому старайтесь относиться ко всему позитивно и во всем видеть новые возможности. Окружайте себя людьми, которые спорят и задают вопросы. Но не связывайтесь с циниками.
Мне нравится цитата американского писателя и сатирика Менкена:
«Циник – это тот, кто, почувствовав запах цветов, тут же начинает искать глазами гроб».
Поэтому поосторожнее. Не окружайте себя людьми, которые хотят зарыть ваши идеи.
«Почему» – это самое часто используемое нами слово.
Суть творчества сводится к исследованию и тому, что мы идем туда, где еще никто не был. Точно так же, как и настоящий первооткрыватель, творец надеется найти новые, не обозначенные на картах земли.
Вопрос «Почему?» играет в путешествии ключевую роль.
Некоторые не любят, когда им слишком часто задают вопрос «Почему?». Часто этот вопрос задают дети. Задавая самому себе этот вопрос, вы вполне можете почувствовать себя ребенком.
Тем не менее продолжайте задавать этот вопрос.
Самые лучшие креативщики являются лучшими в том числе и потому, что постоянно с детской простотой задают этот вопрос по любом поводу. Такое поведение некоторые называют «креативным невежеством», потому что им кажется, что креативщики не просто отвергают принятые нормы и рамки, а вообще не имеют понятия об их существовании. Только те креативщики, которые осознанно или неосознанно полностью отвергают стандартные и привычные большинству рассуждения и умозаключения, создают самые лучшие работы.
Поэтому как можно чаще задавайте вопрос «Почему?». Этот простой вопрос поможет вам найти прорывную идею, которая удивит и поразит аудиторию.
Увлеченность и профессия
Творчество не является профессией, это абсолютная увлеченность.
Все великие креаторы, которых я знаю лично, работают постоянно. Они смотрят, замечают и думают. Они любопытны от природы, их волнуют не только собственные интересы и опыт, но им любопытно узнать, что любят и что пережили другие люди. Они воспринимают, перерабатывают и переформатируют все, с чем сталкиваются на жизненном пути, чтобы эти переживания рано или поздно вернулись совершенно в новом обличье блестящей и свежей идеи. Это своего рода передатчики, улавливающие самые разные сообщения, влияния и мысли, чтобы переработать и по-новому воспроизвести их аудитории.
У любопытства, жажды информации и участия в жизни нет кнопки выключения. Это ежедневная работа без выходных. Она ни на секунду не прекращается. Это способ существования. Если вам такая жизнь не подходит, то не ищите работу в креативе.
В этом есть одна сложность. Невозможно общаться с человеком, страсть которого превратилась в манию. Никто не хочет стать педантом и занудой.
Так что с этим поосторожнее.
Я работаю в рекламе, но я рекламой не живу.
И вам не советую. Надо сковывать себя рабочими рамками. Посмотрите кругом. Чем с большим интересом вы живете, тем интереснее будет результат вашей работы.
Регулярно подкармливайте вашу душу новыми идеями, новыми местами и новыми людьми. Отсутствие вдохновения может быть связано с отсутствием опыта.
Философия
Мое определение творчества – это «самовыражение».
Величайшие креативщики вкладывают в свои работы частичку самих себя. Из собственных убеждений, страхов и устремлений.
Ваша работа также должна быть отражением ваших убеждений, страхов и устремлений. Бесспорно, работа на заказ, то есть на клиента вносит свои коррективы, но даже и в этом случае вы должны придерживаться четких жизненных принципов.
Спросите себя:
Что мне нравится?
Что мной движет?
Если вы не в состоянии ответить на эти вопросы, в вашей работе не будет никакого внутреннего смысла.
Лично мной движет чувство неуважения. Я объясню, что имею под этим в виду: у меня нет авторитетов, я никому слепо не поклоняюсь и отсюда рождается стремление все ставить под сомнение. Именно это чувство лежит в основе моей работы и заложено в основу тех чужих работ, которые мне нравятся. Мне кажется, что моя внутренняя свобода дает моим работам энергию и выделяет их из ряда других произведений. Хорошая идея должна выделяться и бросаться в глаза.
Чувство внутренней свободы, отсутствие кумиров и неуважение – это как палка о двух концах. Все это необходимо смягчить юмором. Когда выражаешь свою «неуважительную» идею с улыбкой и юмором, аудитория гораздо лучше воспринимает твое сообщение.
Я не хочу, чтобы вы немедленно озаботились необходимостью продумать личную философию и доложить о ней сразу после обеда. Не стоит торопиться открывать Google и вбивать слово «философия» в строку браузера. Просто имейте в виду, что рано или поздно вам необходимо выработать свою собственную философию. Пусть ваша философия появится сама собой. Моя собственная философия появилась в процессе работы и оценки тех работ, которые мне нравятся.
Имейте в виду, что если у вас нет вашей собственной философии, то ваши слова не будут доходить до сердец людей. Выработать свою собственную философию – одна из важнейших задач, стоящих перед любым креатором.
Снимите наушники
Знаете, что меня сильно раздражает
(кроме арахисового масла)?
Когда один из моих креативщиков ходит весь день по офису в наушниках. Зачем так отгораживаться от окружающего мира?
Окружающий мир вдохновляет. Может быть, мы не всегда четко это осознаем, но все, что мы видим, трогаем, нюхаем и пробуем на вкус, помогает нам придумывать новые идеи.
Так зачем же ограждаться от вдохновения?
Зачем ходить в наушниках?
Любой успешный креативщик должен ценить мир с его чудесами, загадками, ошибками и открытиями. Мир вдохновляет нас, и мы должны воспринимать его всеми органами чувств, чтобы переработать наши впечатления и превратить их в новые блестящие идеи.
Без вдохновения наше творчество пересохнет, как река в пустыне, и мы начнем повторяться.
Модельер Пол Смит рассказал мне однажды историю, как можно вдохновиться там и тогда, когда совсем на это не рассчитываешь.
Смит был в Милане, и его рейс в Англию задерживали. Вместо того чтобы заткнуть уши наушниками и расслабиться, он решил пойти прогуляться.
Он гулял по аэропорту и на полу увидел небольшую детальку, которая отскочила от полицейских наушников. Смит решил, что подобные детальки можно использовать в виде пуговиц для рубашек.
Он уже продал больше тридцати тысяч таких рубашек. А началось все с вдохновения, которое совершенно неожиданно посетило его в Милане.
Снимите наушники и слушайте, что происходит вокруг вас.
И вам в голову могут прийти самые неожиданные идеи.
Общайтесь с самыми лучшими
Есть одно известное высказывание:
Если ты читаешь дерьмо, твои мысли будут дерьмом, и все, что ты делаешь тоже будет дерьмом.
Если вы стремитесь производить именно такой продукт – не вопрос.
Но у меня сложилось ощущение, что это не так.
Окружите себя талантливыми людьми, и ваш собственный творческий продукт станет лучше. Это правило справедливо для всех областей деятельности. Талант – штука заразительная. Все как в спорте: если играешь с хорошими игроками, то и твое собственное мастерство растет. Писатели, художники, архитекторы и дизайнеры в этом смысле не исключение. Может быть, именно поэтому в хороших музеях всегда так много людей. В наши дни в Англии по выходным больше людей посещают музеи, чем ходят на футбольные матчи. Наверное, именно поэтому дела в британском креативе идут прекрасно, в то время как последний чемпионат мира по футболу мы выиграли в далеком 1966 году.
