Джон Хэгерти - Хэгерти о креативности: здесь нет правил
Некоторым из нас может не понравиться, что хорошие и понятные выражения в наши дни становятся короче и короче. Мне кажется, что эта тенденция совсем не нова. Если вы вспомните девиз Великой французской революции «Liberte, Egalite, Fraternite», то согласитесь, что язык уже давно развивается путем редукции.
Мы участвуем в гонке с целью завоевать умы. В этой гонке выиграют те художники, которые быстрее соображают, высказывают идеи умные и по существу, и заставляющие аудиторию задуматься.
Расположение
Расположение – это искусство размещения чаще всего двух, но может быть и более, противоположных объектов или идей. Эффектное расположение мгновенно привлекает внимание зрителя и поэтому является одним из лучших способов, при помощи которого креатор может запоминающимся образом подать свое сообщение. Максимального эффекта этот способ достигает тогда, когда два объекта являются диаметрально противоположными.
Когда я учился рисовать, я узнал, как сделать, чтобы черный цвет выглядел максимально черным. Надо для контраста нанести на полотно белый цвет. Все просто, как дважды два, и этот способ использовали многие художники. Например, на картине «Империя света» Рене Магритт нарисовал ночную освещенную улицу, но небо показал таким, каким оно бывает в ясный и солнечный день. Противопоставление ночи и дня создает эффектную картину.
Противопоставления часто используют в мире моды. Например, вы можете столкнуться с таким описанием тренда: «Синий – это новый черный». Построенная на противопоставлении песня Beatles с названием It’s been a hard days’ night была в свое время хитом. Музыканты часто используют противопоставление даже в названиях музыкальных групп, таких как Curved Air, Soft Machine и Atomic Kitten. Метод противопоставления часто применяется в комедии. Возможно, вы вспомните скетчи Монти Пайтона о футбольном матче философов и поэтов, а также тот, в котором небритые лесорубы поют о женском нижнем белье.
Противопоставление и расположение креативных составляющих используется в самых разных творческих областях для усиления драматического эффекта, выделения работы из ряда других и улучшения ее запоминаемости. Мы помещаем рядом две на первый взгляд сложно совместимые вещи / идеи и заставляем ум зрителя решать эту визуальную / смысловую загадку. Мы провоцируем зрителя, заставляем его задуматься, и именно это способствует тому, что наше сообщение доходит до цели.
Заг
Удивительно, как много нового можно узнать у черных овец.
Одним из наших первых клиентов в агентстве BBH (сокр. от Bartle Bogle Hegarty) был Levi Strauss. В 1982 году фирма Levi Strauss решила выпустить на рынок черные джинсы и хотела поддержать новый продукт рекламной кампанией.
Мы предложили им вот такой плакат.
После презентации нашей идеи клиент пришел в ужас.
«Где же изображение продукта, где же джинсы?» – в один голос возопили все представители компании.
Я твердо, но вежливо… ну, может быть и не совсем вежливо, возразил, что каждая коза в этом мире знает, как выглядят джинсы, следовательно, этим никого уже не удивишь. Я сказал, что нам надо передать идею того, что сейчас появились черные джинсы. Кроме этого сообщения, мы должны были обратиться к аудитории, то есть тем людям, которые будут носить эти джинсы. Поэтому нам надо было четко заявить: «Ты будешь в этих джинсах другой. Ты будешь выделяться. Ты не хочешь быть частью толпы или стада».
Мы показали эту мысль картинкой и поддержали очень короткой фразой:
КОГДА МИР ДЕЛАЕТ ЗИГ, ДЕЛАЙ ЗАГ.
Клиент смилостивился и принял нашу идею.
Эта кампания была настолько успешной, что Levi’s подарили мне чучело черной овцы, изображение которой и стало через некоторое время логотипом нашего агентства. Это не просто запоминающийся логотип. Образ черной овцы передает то, что мы не такие, как все остальные (образ черной овцы у англосаксов сравним с русским идиоматическим выражением «белая ворона», правда, с большим положительным зарядом, чем в русском – Примеч. перев.), мы не шагаем в ногу с толпой. Образ овцы подчеркивает нашу креативность и передает наши ценности.
Образ черной овцы стал не просто нашим корпоративным логотипом, но и философией. По сей момент, обсуждая любое креативное решение, мы в BBH задаем себе вопрос:
«Где в ходе наших мыслей, где в предложении тот самый „заг“?»
Так что, если вы посмотрите не туда, куда смотрят все, вы можете увидеть много нового и интересного.
Расскажите историю
Хорошо рассказанная история – это самая мощная форма коммуникации на земле. На историях мы учимся, при помощи историй развлекаемся и общаемся друг с другом.
Можно даже с определенной натяжкой утверждать, что люди – это машины, специально созданные для рассказывания историй. Рассказывая историю при непосредственном контакте с людьми, мы вкладываем в наши слова всю свою душу, а наши слушатели реагируют на нее. Рассказать историю может каждый. Мы рассказываем истории каждый день. (Просто некоторые из нас, наделенные творческим даром, умеют делать это лучше, чем остальные.)
Почему умение рассказать историю имеет такое огромное значение для творческого процесса?
Потому что истории вдохновляют наши идеи и с ними тесно взаимосвязаны. История – это часть мыслительного процесса. Идея составляет основу творческого процесса, а история – это механизм подачи идеи, который делает ее запоминающейся и провокационной.
Даже архитектор, по чертежам которого строят здания, рассказывает историю. Вспомните архитекторов Ричарда Роджерса и Ренцо Пиано, по чертежам которых построили Центр Помпиду в Париже. Еще не перешагнув порог этого здания, ты начинаешь думать креативно и ставить под сомнения любые стереотипы. Архитекторы вывернули здание наизнанку и показали нам, что нам стоит переосмыслить любые догмы и представления о том, как должно выглядеть архитектурное произведение.
В истории всегда есть смысл, и после прослушивания история остается у нас в голове и заставляет задуматься. Несмотря на все технологические инновации и «продвинутость» человечества, больше всего на свете нас занимает и веселит отлично и красиво рассказанная история.
Технология
Мы живем в мире, в котором каждый день появляются технические инновации. Цифровая революция изменяет индустрию, карьеры работников, а также и то, как мы творим.
Но иногда мы забываем, что технология не в состоянии заменить творчество.
Из-за того, что мы иногда считаем, что технологии могут заменить креативность, возникают две проблемы:
Мы в восторге от технологий и считаем, что они способны решить любые проблемы.
Мы боимся технологий.
Не стоит забывать, что любая технология не является идеей. Это всего лишь способ, помогающий идею выразить. Следовательно, не стоит слишком сильно обольщаться технологией как таковой.
В мире с древних времен постоянно развиваются новые технологии. Сразу после появления любой инновационной технологии человечество еще не до конца понимает, что с ней делать. Период, когда человечество еще не полностью осознало возможности использования технологии, я называю креативным дефицитом.
Гуттенберг изобрел печатный пресс и наборные литеры. Но он не придумал книжную индустрию и печатные СМИ.
Братья Люмьер изобрели кинокамеру, но не создали киноиндустрию.
Это сделали творческие люди, рассказчики, которые осознали потенциал новых технологий и придумали новые удивительные способы их использования.
В этом смысле цифровые технологии ничем не отличаются от всех других инноваций. Теперь творческие люди должны понять, как лучше всего обмениваться идеями при помощи этой динамично развивающейся технологии.
Теперь поговорим о моем втором «тезисе».
Не надо бояться новых технологий.
Многие креаторы не приемлют новых технологий, хотя, не зная и не используя их, они не в состоянии найти новые способы самовыражения. Возможно, просто потому, что все люди в большей или меньшей степени суеверны. Мы сами не знаем, откуда в нас самих бьет фонтан креативности, и поэтому отказываемся принимать любые изменения.
И что я могу посоветовать по этому поводу?
Расслабьтесь. Не бойтесь новых технологий, но и не игнорируйте их. Воспринимайте их как новую игрушку. Может быть, вам понравится и вы от души повеселитесь.
Без новых технологий мы, как и много тысячелетий назад, все еще рассказывали бы друг другу истории, пели песни и рисовали на стенах пещер. Не спорю, что все это является очень достойным времяпрепровождением, но, согласитесь, иногда хочется чего-то большего.
