Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов
Мы хотим сказать, что различие в качестве товаров под марками торговых сетей и товаров традиционных брендов постоянно сокращается. И даже если различие все же имеется (на это указывают данные табл. 12.1), то не всегда очевидно, что товары традиционных брендов лучше товаров под маркой розничных магазинов. Кажется, что сейчас качество стало почти стандартизованным товаром. Если принять во внимание еще и тот факт, что качество сейчас намного более прозрачно, то станет ясно, что производителям брендов придется нелегко. Когда качество прозрачно, эмоциональные преимущества брендов становятся менее значимы, особенно для тех категорий товаров, которые в обществе не служат показателями определенного статуса (сравните, например, машины и моющие средства).
Эту проблему можно проиллюстрировать на примере бумажных полотенец (рис. 12.3). Качество товаров двух традиционных брендов Bounty и Brawny выше качества товаров под маркой розничных магазинов, по типу предложения они относятся к категории «высокое качество / высокая цена». Обычно потребитель выбирает наиболее устраивающий его вариант соотношения цены и качества из предложений двух типов – эти товары и группа товаров под маркой розничных магазинов (последние относятся к типу предложения «низкое качество / низкая цена»). Но четыре марки розничных магазинов – Kirkland сети Costco, Great Value сети Wal-Mart, Safewаy Select и Publix – получили оценку «очень хорошо» или «отлично». При этом бумажные полотенца под марками Costco и Wal-Mart намного дешевле, правда, их надо покупать большими упаковками.
В этой ситуации можно задать вопрос: почему кто-то вообще покупает товары традиционных брендов? Оказывается, традиционные бренды приобретаются только теми покупателями, которые удовлетворяют одному из следующих условий.
1. Потребители ищут эмоциональных/социальных выгод. Этим потребителям бренд дает эмоциональные (они уже многие годы любят бренды Bounty и Brawny, может быть, уже несколько поколений в их семье пользуются этими полотенцами и ценят их хорошее качество) или социальные преимущества (мои гости подумают, что я использую дешевые полотенца, если я буду покупать товар под брендом розничного магазина) помимо тех выгод, которые можно получить, покупая товары под маркой розничных магазинов. Таким образом, для них эти бренды попадают в позиции A и D (см. рис. 12.2). В результате эти потребители видят больше выгод в покупке товаров традиционных брендов и считают возможным заплатить за них ценовую премию.
2. Неосведомленные потребители. Эти потребители не понимают, в чем преимущество товаров под маркой розничных магазинов с функциональной точки зрения по сравнению с товарами традиционных брендов. По их оценкам, товары традиционных брендов более высокого качества по сравнению с товарами под маркой розничного магазина, и они считают, что это различие в качестве оправдывает ценовую премию за товары традиционных брендов.
3. Покупатели, которые избегают рисков. Эти потребители знают, что ни одна марка розничного магазина не гарантирует одинаково высокого качества во всех категориях товаров (см. табл. 12.1), или у таких потребителей мало времени: они приходят в магазин, чтобы в одном месте купить все сразу, и считают, что покупка товаров традиционных брендов гарантирует им одинаково высокий уровень качества во всех категориях купленных товаров. Еще один довод в пользу этой точки зрения: товары лучших традиционных брендов можно купить в большинстве розничных сетей, благодаря чему потребителям проще делать покупки – ведь они могут пойти в любой розничный магазин.
4. Доступность магазина. Даже если товары под маркой того или иного магазина будут самого высокого качества (как товары под марками Wal-Mart и Costco), сам магазин может быть расположен так далеко от потребителя, что это нивелирует все преимущества в ценах. Наоборот, товары традиционных брендов доступны везде. Разумеется, реализуя активные планы расширения своей сети, такие магазины, как Wal-Mart и Costco, становятся ближе к потребителю. К примеру, сейчас 85 % немецких семей тратят 15 минут на поездку до одного из магазинов сети Aldi.
Постоянно добиваться преимуществ в качестве
У производителей брендов есть альтернатива снижению цен – вернуть себе преимущество в качестве. По нашему мнению, именно на это производители должны направить свои ресурсы. За пределы фабрики должны выходить только такие товары, функциональные свойства которых будут гарантированно лучше, чем функциональные свойства товаров под марками торговых сетей. Неудивительно, что в день, когда Патрик Сеско стал единственным генеральным директором компании Unilever, он заявил: «Нам надо тратить больше времени и денег на то, чтобы дифференцировать свою продукцию по отношению к товарам под марками торговых сетей»{211}.
Преимущество в функциональном качестве имеет место, когда потребительские свойства товаров традиционных брендов и товаров под марками торговых сетей действительно отличаются. Как правило, именно на этом концентрировали и концентрируют свои усилия фармацевтические компании. Как считает представитель компании GlaxoSmithKline, «покупателям нужны товары, которые созданы на основе самых лучших научных разработок и этим отличаются». И компания стремилась, чтобы ее товары были именно такими: она выпустила средство Nicorette для тех, кто хочет бросить курить, Flixonase от сенной лихорадки и отбеливающие полоски Poligrip (они были признаны самым эффективным чистящим и отбеливающим средством для зубных протезов){212}.
Производители традиционных брендов должны добиться, чтобы конкурентная борьба против товаров под марками торговых сетей перешла в сферу качества, где производители брендов обеспечили бы себе преимущество в качестве и в функциональных характеристиках. Такого рода цель можно поставить в любой отрасли, даже в тех, которые традиционно рассматриваются как предоставляющие эмоциональные преимущества. К примеру, низкую долю товаров под марками розничных магазинов на рынке косметики во Франции по сравнению с Германией объясняют тем, что компания L’Oréal выделяет огромные средства на рекламу, чтобы сообщать о преимуществах бренда L’Oréal в этой сфере наряду с его эмоциональными преимуществами{213}. В Германии ведущий бренд Nivea больше полагается на такие эмоционально значимые дифференцирующие признаки, как приятность и мягкость.
В итоге всегда будет разница в цене товаров (ведущих) традиционных брендов и товаров под марками розничных магазинов. Таким образом, традиционные бренды будут вынуждены доказывать тем потребителям, для которых цена имеет значение, что их бренды действительно оправдывают свою ценовую премию. Для этого производители брендов должны вкладывать средства в информирование потребителя о преимуществах своих товаров. Когда А. Дж. Лэфли занял пост генерального директора и ему предстояло руководить процессом оздоровления компании P&G, он оказался перед лицом необходимости увеличить прибыльность компании. Перед ним стояла проблема: надо ли обеспечивать мощную рекламную поддержку новым брендам Actonel и Toregonos в США и Iams в Европе? Так как все эти товары по результатам тестов оказались лучше, чем товары конкурентов, подразделения компании верили в них, и компания пошла на обеспечение рекламной поддержки. Часто рекламу сравнивают с последним слоем краски: она будет действенной только в том случае, если все, что стоит за ней, было тщательно подготовлено. Ничто не убивает плохой продукт быстрее, чем огромное количество рекламы.
Стройте тесные связи с потребителями
Помимо функциональных характеристик и потребительских свойств, товары традиционных брендов обладают еще и эмоциональными преимуществами: они «крутые», популярные, любимые, престижные, востребованные, дают эмоциональное удовлетворение и т. д. Это способствует тому, что у потребителя возникает привязанность к тому или иному бренду. Чтобы этого добиться, требуются инвестиции в маркетинг и в коммуникацию с потребителями.
От рекламы к торговле
Как нам кажется, производители традиционных брендов сейчас движутся в неверном направлении. В то время как в отраслях, где реклама более интенсивная, снижается доля товаров под марками торговых сетей, компании постоянно сокращают средства на рекламу, а увеличивают инвестиции в акции стимулирования сбыта. Сейчас растет власть розничных сетей, и они постоянно требуют от производителей большего: производитель платит за акции стимулирования сбыта, экспозицию на торговых рядах, рекламные изображения на полу, рекламу на полках с товаром, купоны, вносит плату за листинг и за услуги по реализации. В наши дни расходы на реализацию товара практически сопоставимы с себестоимостью проданных товаров и могут доходить до 30 % всей выручки от продаж.
