Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов
Во-вторых, частые акции стимулирования сбыта сказываются на обычных ценах (вне распродаж) в том плане, что потребители приучаются дожидаться периодов распродаж. Это превращается в игру в кошки-мышки: покупатели товаров традиционных брендов становятся завсегдатаями распродаж. А когда они, привыкнув к более низким ценам, не находят свой любимый бренд на распродаже, то согласны даже на товары под марками торговых сетей. Иными словами, если производитель брендов слишком часто организует акции по ценовому стимулированию сбыта, некоторые завсегдатаи распродаж превращаются со временем в покупателей товаров под марками торговых сетей. В конце концов по мере того, как покупатели все больше привыкают покупать товары под брендами розничных магазинов, определенная часть таких покупателей даже переходит в магазины жесткого дисконтного формата, где либо вообще нет товаров традиционных брендов, либо их количество минимально.
Эффективность снижения цен
На рис. 12.2 показаны основные проблемы управления разницей в цене.
• Бренд B предоставляет большие преимущества, при этом его цена по сравнению с ценой товаров под марками торговых сетей вполне конкурентоспособна. Ясно, что именно такая позиция наиболее выигрышна для товаров традиционных брендов. Однако товары типа B в реальности маловероятны. Розничные магазины не выведут на рынок товар под собственной маркой (PL), если он будет заведомо невыгоден для покупателя по сравнению с брендом B.
• Бренд C находится в очень неудачной позиции, но, к несчастью, именно в этой позиции чаще всего оказываются товары традиционных брендов, если растет качество товаров под марками торговых сетей и совершенствуется упаковка товаров-имитаторов, а реклама товаров под марками торговых сетей активизируется. Потребители не видят дополнительных (рациональных, эмоциональных или социальных) преимуществ, оправдывающих более высокую цену бренда C. Такой бренд долго не проживет.
• Бренды A и D – классическое предложение традиционных брендов: более высокие цены, но и значительные дополнительные выгоды. И хотя потребители согласны, что бренды A и D несут больше выгод, чем товары под марками торговых сетей, очень важно, сколько покупателей готовы заплатить более высокую цену за большие выгоды. Бренд может находиться в позиции A – намного больше выгод за значительно более высокую цену, или в позиции D – ненамного больше выгод, цена несколько более высокая. Здесь очень многое зависит от сегментации.
Рекомендации по управлению разницей в цене и реагированию на снижение цен будут разными для брендов, занимающих позиции A и D. Рассмотрим пример конкурентной борьбы компании Procter & Gamble против товаров под марками торговых сетей в Германии, в частности против товаров сети Aldi. Бренд подгузников Pampers компании P&G продается с ценовой премией 31 %, а бренд товаров для женской гигиены Always имеет ценовую премию 140 %. Ценовая премия указана по сравнению с товарами под марками сети Aldi соответствующих категорий. Можно считать, что на рис. 12.2 бренд Pampers находится на позиции D, а бренд Always – на позиции A.
Компания P&G, очень расстроенная успехами товаров под марками торговых сетей (их доля рынка подгузников составляла 53,9 %, а доля рынка товаров для женской гигиены – 45,9 %), решила снизить цены на бренд Pampers на 11 % и на бренд Always на 18 %. После снижения цены на подгузники Pampers их доля рынка выросла с 31 до 42 %, но снижение цен на бренд Always дало прирост доли рынка всего на 3 %{207}.
Причины столь разных результатов можно объяснить с помощью рис. 12.2: сегмент покупателей бренда Pampers будет располагаться относительно недалеко от сегмента покупателей товаров под марками торговых сетей. Когда цены на бренд Pampers были снижены, бренд стал соответствовать предпочтениям некоторых покупателей товаров под марками торговых сетей по соотношению цены и качества (он переместился с позиции D на позицию D´). Наоборот, даже после сильного снижения цены на бренд Always соотношение цены и качества товаров под этим брендом все равно не отвечало предпочтениям покупателей товаров под марками торговых сетей, так как бренд изначально был предназначен для совершенно другого сегмента (он переместился с позиции A на позицию A´, при этом обе позиции находятся достаточно далеко от предпочтений покупателей товаров под марками торговых сетей).
Мы хотим сказать, что управление разницей в цене – сложный процесс. Выводы из результатов исследования можно сделать следующие{208}.
1. Если бренд производителя намного дороже товаров под марками торговых сетей, то даже существенное снижение цен не окажет значительного влияния на объем продаж.
2. Если цена товара под брендом производителя находится примерно в том же диапазоне, что и цена товара под маркой торговой сети, то даже относительно небольшое снижение цен может дать значительный прирост продаж.
3. Снижение цен на товары под марками торговых сетей практически никак не скажется на продажах товаров традиционных брендов, особенно если различие в ценах достаточно велико.
Сохраняйте преимущества в качестве
Как мы уже показали ранее, оптимальная разница в цене зависит от качества товара или его функциональных потребительских свойств. Раньше потребители предпочитали бренды, так как они гарантировали высокое качество продукции. К несчастью, со временем различие в качестве товаров некоторых традиционных брендов и товаров под марками торговых сетей исчезло, и теперь эти бренды оказываются в точке C (см. рис. 12.2), особенно если рассматривать их исключительно с позиций функциональных потребительских свойств.
Прозрачность качества и процесс коммодитизации
Сегодня потребители лучше информированы о качестве товаров, так как различные независимые рейтинги и экспертные агентства, например Consumers Union, обеспечивают потребителей исчерпывающей информацией об «объективном» качестве брендов. К примеру, агентство Consumers Union проводило оценку качества шести категорий товаров – были выбраны категории товаров, в которых читатели журнала Consumer Reports, по их собственному признанию, чаще всего покупают товары под марками розничных магазинов{209}. В табл. 12.1 приведены результаты исследования по трем категориям товаров из шести, и они далеко не в пользу товаров традиционных брендов.
Пластиковые мешки для хранения продуктов питания под маркой Ziploc (14 центов за штуку) легко открываются и закрываются, их невозможно проткнуть, но это можно сказать и про мешки для хранения продуктов питания под маркой Great Value Slider сети Wal-Mart (8 центов за мешок). Оценки прочности мешков под другим традиционным брендом Hefty различались от «приемлемая» до «фантастическая», и журнал Consumer Report не смог присвоить этому бренду определенный рейтинг!
В категории йогуртов явными победителями оказались товары под брендом розничной сети A&P (10 центов за унцию) и йогурты под маркой сети Stop & Shop (8 центов) – они получили оценку «очень хорошо». Остальные получили оценку «хорошо»: в одной группе оказались йогурты Dannon (11 евроцентов; в Европе – Danone) и Yoplait (12 центов) и многие бренды розничных магазинов – Kroger (8 центов), Publix (6 центов), Albertsons (6 центов), Winn-Dixie (5 центов). Ничего хорошего для производителей брендов в этих результатах нет.
Только в категории салфеток для лица явным победителем был Puffs (1 долл. за упаковку из 100 листов) от компании Procter & Gamble. Многие салфетки под брендом розничных магазинов (обычно они продаются за 60 центов упаковка) не уступали салфеткам Puffs по мягкости, но уступали по прочности. Правда, оказалось, что это касается салфеток под брендом Kleenex (1 долл.).
Агентство Consumers Union сделало по результатам своего исследования выводы совсем не в пользу традиционных брендов.
1. Многие бренды розничных магазинов ничуть не хуже национальных брендов.
2. Переход на товары под брендом розничных магазинов помогает снизить расходы на покупку того или иного товара до 50 %.
3. Товары под брендами розничных магазинов чаще всего производят очень известные компании.
Цена и качество
Анализ результатов исследований агентства Consumers Union показывает, что:
• в среднем в 22 из 78 категорий товаров качество товара под брендом розничного магазина было выше качества товаров традиционных брендов{210}. В этих категориях бренды производителей стоили на 30 % больше;
• в остальных 56 категориях, где качество товаров традиционных брендов было выше, товары стоили на 50 % больше.
Мы хотим сказать, что различие в качестве товаров под марками торговых сетей и товаров традиционных брендов постоянно сокращается. И даже если различие все же имеется (на это указывают данные табл. 12.1), то не всегда очевидно, что товары традиционных брендов лучше товаров под маркой розничных магазинов. Кажется, что сейчас качество стало почти стандартизованным товаром. Если принять во внимание еще и тот факт, что качество сейчас намного более прозрачно, то станет ясно, что производителям брендов придется нелегко. Когда качество прозрачно, эмоциональные преимущества брендов становятся менее значимы, особенно для тех категорий товаров, которые в обществе не служат показателями определенного статуса (сравните, например, машины и моющие средства).
