Джон Янч - Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда
Вопрос в следующем: чему отдельный продавец может научиться благодаря этому подходу и каким образом можно создать ценность посредством послепродажного обучения?
Ниже представлено пять примеров, как превратить ваш великолепный сервис по окончании сделки в ценность и, возможно, в бесконечный поток дохода.
Живые чаты формата «вопрос – ответ». Когда клиент покупает продукт или услугу любого вида, вы можете предоставить ему стопроцентную гарантию, что он получит доступ к онлайн-чатам, где пользователи или клиенты задают интересующие его вопросы и получают компетентную помощь. Также вы можете научить их тактике предпродажного обучения клиентов или предложить подписаться на платные обновления.
Существует ряд доступных инструментов, обеспечивающих легкость внедрения данной стратегии. Если вы пользователь программного обеспечения компании 37Signals, занимающейся разработкой прикладного ПО, то, вероятно, уже знакомы с их интегрированным чатом группового общения Campfire. Есть и другие инструменты, такие как Chatroll[100], которые позволяют встроить в ваш сайт окошко для групповых чатов.
Периодические встречи. Если ваши клиенты живут недалеко от вас, вы можете назначить время, когда они могут прийти и получить дополнительные консультации, пройти тренинг или же познакомиться с другими вашими покупателями. Они даже могли бы принести с собой ваш продукт.
Дни встречных продаж. Если вы продаете продукт (например, какую-нибудь технологию), который часто обновляется или заставляет вас постоянно идти в ногу с конкурентами, выделите конкретные часы, когда покупатели или потенциальные клиенты могут обратиться к вам за помощью в утилизации старой версии продукта или в обновлении до версии ваших конкурентов. Будьте готовы предложить им услугу, которая будет одновременно очень привлекательной и простой для перехода.
Такая стратегия подойдет для товаров долговременного пользования, но и разработчики ПО, и другие ориентированные на процессы службы могут выиграть от этого подхода.
Еженедельные встречи в Hangouts. Как я уже не единожды упоминал, одно из моих любимых приложений – Google Hangouts. Используя это программное обеспечение, вы с легкостью можете создавать видеочат, посвященный возникшим вопросам, проводить еженедельные уроки и тренинги. Кроме того, вы запросто можете устроить ряд сеансов по обмену знаниями с опытными экспертами для привлечения клиентов.
Онлайн-курсы. Когда кто-то приобретает у вас продукт или нанимает вас для оказания услуг, вы с легкостью можете установить постоянный контакт при помощи онлайн-курсов.
Технология создания, управления и передачи контента при использовании таких инструментов, как Kajabi[101] или плагин от WordPress Wishlist Member[102], делает такой подход необходимым для каждой организации как вариант расширения списка своих предложений и обеспечения остаточного потока прибыли.
Организация еще большей степени поддержки, ее осуществление новыми интересными способами и обеспечение качества, за которое клиенты готовы платить, – то, что создаст вам авторитет и позволит выделиться на фоне конкурентов.
Не дайте сделке лишить вас рекомендаций
Во многих торговых операциях, как только совершается сделка, специалист по продажам выходит из игры. Добавьте к этому тот факт, что, возможно, человек, который принимает первоначальное решение о покупке, – не тот, кто будет работать с вашей организацией на постоянной основе, а это значит, что вы на верном пути к недопониманию.
Независимо от того, какую форму сотрудничества с клиентом выберет ваша компания с момента подписания контракта, следует продумать, как сохранить контроль над протекающим процессом, чтобы быть уверенным, что сделка и первые же этапы ее выполнения не погубят вашу успешную работу.
Первоклассные специалисты в сфере продаж принимают этот образ мышления, считая себя защитниками потребителей. Иными словами, часть вашей работы включает в себя борьбу за выполнение обещания, данного клиенту, даже если на вашем пути встречается сопротивление или замешательство.
Ниже приведено несколько шагов, которые необходимо предусмотреть при создании системы защиты потребителей, которая превратит процесс покупки товаров и услуг в личный актив для построения бренда и формирования ценности.
Устраните все разногласия. Поскольку мы зачастую излишне автоматизируем процесс продаж, следует перестать заставлять клиентов делать то, что не имеет для них никакого смысла. Я полностью за автоматизацию, но необходимо учитывать степень ее влияния на уровень обслуживания клиента, а не только на организацию рабочего процесса. Удобство – важный критерий при построении крепких отношений и своеобразный отличительный фактор. Подумайте над внедрением технологии, которая работает без перебоев, не требует ненужных действий и позволяет обращаться с клиентом как с человеком, а не роботом. Конечно, на такой вид деятельности нужно больше времени и сил, но и от ваших конкурентов требуются те же время и силы.
Переориентируйтесь. Сообщение-подтверждение автоответчика компании с этим не справится. Организуйте весь процесс так, чтобы клиент мог сориентироваться в каждом аспекте вашего бизнеса – в том, как будут проходить операции, насколько это будет соответствовать их ожиданиям, каким будет каждый следующий шаг. Создайте комплект образовательных материалов для клиента и сделайте его неотъемлемой частью построения ваших долговременных отношений.
Удивляйте клиентов. Опережайте и удивляйте ваших новых клиентов чем-то неожиданным. Это может быть дополнительное обучение, дополнительные услуги, а может быть просто подарок в знак искренней признательности. Секрет в том, что вы даете клиентам больше, чем они ожидали. Люди любят приятные сюрпризы, они делают их более сговорчивыми. Многие понимают суть этого подхода, но не стоит забывать и о своих долгосрочных клиентах. Порой в погоне за новыми клиентами мы забываем о тех, кто привел нас туда, где мы сейчас.
Проявляйте благодарность. Мама учила меня, что очень важно выражать благодарность, – это по-прежнему дельный совет! Вы благодарны клиентам за то, что они тратят свои кровные деньги на ваш продукт, но в повседневной суете очень легко это признание упустить. Превратите благодарность в часть своей работы. Каждую пятницу отправляйте клиентам написанные от руки письма, приобретайте продукцию своих клиентов или стратегических партнеров (и отправляйте им благодарственные письма), возьмите телефон и просто звоните, чтобы сказать «спасибо». Пусть это станет вашей привычкой. Поступая так, вы добьетесь столь же многого, как и человек, получающий вашу благодарность.
Рекомендателей нужно обучать
Каждый хочет привлечь рекомендателей, но чего мы хотим на самом деле – так это подходящих рекомендаций и знакомств, которые соответствуют нашим представлениям об идеальном клиенте.
Наши клиенты зачастую готовы дать нам рекомендации, но если мы не даем им понимания, как сделать это наилучшим способом, мы значительно усложняем работу.
Обучение всех ваших источников рекомендаций, будь то клиенты или стратегические партнеры, помогает управлять процессом для достижения максимальных результатов.
Тем, кто дает вам рекомендации, нужно знать следующие пять правил:
1. Как бы они охарактеризовали вашего идеального клиента? Подробно опишите своего идеального клиента, чтобы каждый мог с легкостью найти по меньшей мере несколько человек, идеально подходящих под это описание. А еще лучше привести в качестве примера несколько конкретных частных лиц или компаний. Чем больше деталей, включая виды проблем, с которыми может столкнуться идеальный клиент, тем больше ваши рекомендатели будут готовы представить вам нужных людей.
2. Как лучше всего объяснить, почему они должны работать с вами? Надеюсь, об этом у вас очень четкое представление. Я часто ссылаюсь на этот вопрос как на ценностное предложение: «Почему нас стоит выбрать?» Предоставьте рекомендателям полезные фразы, которые можно использовать, чтобы охарактеризовать ваше отличие от конкурентов.
3. Какие сигнальные слова они должны услышать? Если вы продаете материал для облицовки стен зданий или программное обеспечение, люди, вероятно, не будут обсуждать в кругу друзей, как они им нужны. В жизни обычно все говорят о личных проблемах. Итак, возможно, кто-то скажет: «Терпеть не могу красить дом каждый год» или «Мой бухгалтер не дает мне прохода, потому что мы никак не можем составить точные отчеты по продажам». Это и есть то, что я называю словами-сигналами. Вы должны составить четкий список, что могут сказать ваши потенциальные клиенты вашим рекомендателям, – сигналы, которые указывают: им нужно то, что вы предлагаете.
