Гари Вайнерчук - Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя
Конечно, новую платформу высмеивают за низкую ценность, которую она представляет для пользователей. Она бесполезна. Никому не придет в голову использовать ее для чего-то важного. Мы уже слышали это раньше. Разговоры, которые кружились вокруг ценности Snapchat, – это те же самые, которые возникали вокруг Facebook и Twitter. И все же кто-то находит Snapchat весьма ценным изобретением, поскольку с него отправляется более 60 миллионов изображений в день. И ценность этой платформы будет только расти по мере ее развития.
Сегодня все перечисленные мной платформы предлагают весьма ограниченные возможности для хука справа. Но «сегодня» не означает «всегда». Кто-то поймет, как извлечь из них максимальную выгоду. Это могу быть я. Это может быть кто-то еще. Почему бы не вы?
Раунд 9. Усилия
Контент – это король, контекст – это Бог, а еще существует усилие. Вместе они образуют «святую троицу», которая может одержать победу в Facebook, Twitter, любой другой платформе и в любом бизнесе. Без усилия – постоянного, мощного, целенаправленного, 24 часа 7 дней в неделю – даже самый лучший микроконтент, размещенный в самом что ни на есть подходящем контексте, потерпит неудачу, как потерпел неудачу Джеймс «Бастер» Дуглас, когда в ноябре 1990 года упал на мат в конце боя с Эвандером Холифилдом, известным как «Реально крутой».
Это грустная история, ведь Дуглас мог бы стать следующим Рокки. Во время боя Дуглас был чемпионом мира в тяжелом весе после неожиданной победы над несокрушимым «Железным» Майком Тайсоном девятью месяцами ранее. То самое поражение Тайсона, из-за которого в возрасте пятнадцати лет я был повергнут в состояние полного шока и пропустил день занятий в школе. Серьезно.
Никто не ожидал победы Дугласа. Тайсон был лучшим боксером в мире; некоторые считали его лучшим боксером всех времен. Он защищал свой титул в десятый раз. Дуглас показывал нестабильные результаты и часто набирал вес больше, чем ему следовало. Все говорило в пользу Тайсона. Всего лишь одно казино согласилось принимать ставки на того, кто победит в этом бою. Большинство людей смотрели бой только затем, чтобы увидеть, как быстро Тайсон отправит Дугласа в нокаут.
Но Дуглас сделал то, чего никто не ожидал от него, – он тренировался как проклятый. Частично его мотивация была связана с внезапной смертью матери: «Я знал, что где бы она ни находилась, она говорила: “Это мой мальчик. Он сделает это”. Мне казалось, что если я не выложусь по полной, если не покажу всего, на что способен, моей маме будет сложнее отправиться в рай. Я не хотел этого». Дуглас встречался с Майком Тайсоном и не был особо впечатлен. Тайсон не мог быть непобедимым монстром, каковым все его считали, и Дуглас собирался доказать это. К тому моменту, как он ступил на ринг, он увеличил нагрузку для жима лежа от 180 до 400 фунтов, скинул более тридцати фунтов веса и бесчисленное множество раз пересмотрел записи с боями Тайсона. Он изучил технику «Железного» Майка, определил его слабые места и вместе со своими менеджерами и тренерами разработал стратегию, чтобы победить его.
Усилия Дугласа не прошли даром. Несмотря на то что за двадцать четыре часа до поединка Дуглас слег с простудой, во время боя он использовал против Тайсона серии сильных, уверенных джебов, пока в один момент Тайсон, с уже не открывающимся глазом, был вынужден ухватиться за канаты, чтобы удержаться в вертикальном положении. Дуглас нанес Тайсону первое поражение за всю его карьеру.
Усилия – вот великий уравновешивающий фактор. Не имеет значения, если ваш соперник в три раза больше, чем вы, и сложен, как гигантский автопоезд; или если его бюджет на маркетинг сравним с ВНП страны среднего уровня развития; или если его персонал превышает сотни человек, а вы сидите один в чулане с двумя компьютерами, айпадом и мобильным телефоном. Что имеет значение, так это то, сколько усилий вы вкладываете в свою работу. Никогда еще усилия не имели такого значения, как сегодня. Социальные медиа дали маленьким, креативным, целеустремленным и гибким компаниям доступ к рынку и подарили серьезную конкурентоспособность перед неповоротливыми корпоративными бегемотами. Но теперь, когда крупный бизнес, несмотря на долгие колебания, все же принял решение направить свои ресурсы в социальные медиаплатформы вроде Facebook, предприниматели потеряли свое преимущество. Один или два человека просто не могут отслеживать столько же социальных медиа, сколько отдел из двадцати человек. Однако победу предпринимателям могут принести именно их усилия. Размер бюджета не определяет, сколько сил вы будете вкладывать в свое дело или насколько искренне и сердечно вы будете разговаривать со своими покупателями. Вы не можете быть повсюду, но когда вы работаете усерднее, а качество вашего общения становится все лучше, это не имеет значения.
Если вы сделаете отличный хук справа в Facebook, люди будут оставлять комментарии. Маркетологи, которые креативно и искренне участвуют в максимальном количестве таких разговоров, смогут выстроить с подписчиками более крепкие отношения, чем их конкуренты. Выстраивая диалог, вы должны отметить человека тегом, чтобы быть уверенными в том, что он увидит ваш ответ и вернется на вашу страницу, чтобы продолжить диалог. Возможно, вы заметили, что некоторые люди не поняли, в какое время будет проходить распродажа в «черную пятницу» или они не уверены, что распродажа будет проходить во всех ваших магазинах. Ответив на вопросы и заставив их вновь посетить вашу страницу, вы усиливаете свой хук справа и укрепляете взаимоотношения со своими подписчиками. Пока вы находитесь в сети, очаровывайте людей. Будьте забавными. Проявляйте внимание и заботу. Людям нравится, когда их развлекают и информируют, и они готовы принять это от кого угодно. Настоящие связь и лояльность возникают тогда, когда люди верят, что вы заботитесь о них как о покупателях и личностях. Как правило, они удивляются, если компания делает дополнительные усилия для того, чтобы сделать их счастливыми. Настолько редко это происходит. И именно здесь вы как предприниматель или бренд можете выделиться из толпы. Крупный бизнес сможет участвовать в большем количестве разговоров, но сама по себе громкость не повышает репутацию – это делает качество разговора.
Однако необходимо помнить о том, что ваш бой не закончится никогда. Это правда, что компании, которые постоянно наносят своим покупателям умелые джебы и хуки справа, в конечном счете создают бренду настолько хорошую репутацию, что им больше не нужно совершать удары с такой же бешеной скоростью, как новичкам, только что появившимся на ринге, или бренду, который работает над восстановлением своей репутации. Но все это относительно. Вы не можете позволить себе лениться или почивать на лаврах. Вам необходимо продолжать вкладывать усилия, иначе в течение десяти минут вы получите нокаут. В случае Бастера Дугласа, если быть точным, на это ушло семь минут и сорок пять секунд.
История Дугласа, которая началась как триумф аутсайдера, спустя примерно девять месяцев после его исторической победы над Майком Тайсоном обернулась полнейшим разочарованием. В феврале, покидая ринг, он был в лучшей форме, как никогда в своей жизни, и был чемпионом мира в своем весе. Несколько следующих месяцев он провел, вращаясь в СМИ, появляясь на шоу Дэвида Леттермана, снимаясь для обложки журнала Sports Illustrated. В это же время он продолжал оплакивать смерть своей матери. Дуглас также признался, что страдал от стресса и депрессии после конфликта с боксерским промоутером Доном Кингом, волосы которого напоминают прическу человека после электрошока и который приложил руку к победе Дугласа. Чего он не делал, так это не вернулся к тренировкам с тем же упорством и рвением, с которыми готовился к бою с Тайсоном. К тому моменту, как он встал на весы перед боем с Эвандером Холифилдом, он выглядел так, будто съел все чизбургеры мира.
Когда 9 ноября 1990 года Дуглас и Холифилд встретились на ринге, казалось, что они не слишком сильно отличаются друг от друга. Даже комментатор с небольшим удивлением отметил, что практически отсутствует разница в размерах боксеров. Чего он не сказал вслух, но что стало очевидно, когда соперники сняли халаты, так это разница в их физической форме. Трапециевидные мышцы Холифилда были настолько рельефны, что казалось, будто его голова располагается на идеальном треугольнике из мышц. А его массивные плечи и грудь были словно вырезаны из гранита. Холифилд был похож на статую. Когда Дуглас с важным видом проследовал в свой угол, его живот затрясся над резинкой ослепительно белых шорт; а когда он начал подпрыгивать на носках, его пекторальные мышцы задрожали, а груди затряслись вверх-вниз. Когда начался бой, казалось, что бык дерется с гигантским бульдогом. Дуглас был отправлен в нокаут в четвертом раунде.
Усилия. Они значат гораздо больше, чем многие люди готовы признать.
