Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Что касается долгосрочных отрицательных последствий, необходимо учитывать и ответные меры конкурентов. Менеджеры имеют обыкновение чрезмерно остро реагировать на снижение цен конкурентами. Если не вдаваться в подробности, реакция соперников на снижение цен, как показывает практика, выходит далеко за грани разумного, и некоторые компании гораздо больше фокусируются на низких ценах, чем на получении прибыли. Правда, выбирая такой образ действий, они подавляют собственные возможности зарабатывать. Интересный пример деструктивного потенциала, которым обладает менталитет «побей конкурентов», представляет ценовая война между двумя американскими автобусными компаниями Greyhound и Peter Pan Trailways. В ходе «боевых действий» цена за проезд в автобусе снизилась с $25 до $6,95, а потом Greyhound начала предлагать поездки всего за $4, что было ниже, чем 40 лет назад. Это разорительное для обеих сторон обрушение цен произошло всего за три недели. Если ценовые войны принимают крайние формы, это чревато банкротством для многих участников рынка. Таким образом, принимая решение задействовать скидки или опустить их еще ниже, компания должна учитывать, что конкуренты, скорее всего, отреагируют симметрично и погоня за скидками рискует обернуться уменьшением прибыли, а то и крупными бедствиями для всех.

Какой дополнительный объем продаж дают ценовые скидки

Меры ценового стимулирования поднимают объем продаж в краткосрочном периоде – но насколько? При обсуждении этого вопроса применяется термин «эластичность» – процент изменения объема продаж сообразно изменению цены на 1 %. Предположим, цену сократили на 10 % и объем продаж в ответ возрос на 20 %. Тогда эластичность равняется –2 (20/10 = 2, а минус указывает, что цена и объем продаж изменились в противоположные стороны).

Практические исследования выявили умеренную степень единообразия средней эластичности для временно действующих скидок. Исследователи Данахер и Броди изучили 26 категорий продуктов и установили, что средняя эластичность цены составляет –2,3, причем исследовались практически только изменения цен в рамках временных мер ценового стимулирования. Скривен и Эренберг в результате обстоятельного цикла экспериментов, включавших случаи как повышения, так и понижения цен, установили, что средний показатель эластичности равен –2,6. Другое исследование, которое проводилось в отношении 442 категорий продуктов, показало среднюю эластичность в размере –4,0. Сводный обзор ситуации непосредственно на рынках установил среднюю эластичность цены в – 2,5.

Как свидетельствуют приведенные результаты, можно ожидать, что в среднем при снижении цены на 10 % объем продаж вырастет примерно на 25 %. Большинство вышеупомянутых авторов отмечают, что эластичность цены отдельного продукта может значительно варьироваться от 0 до – 20 или даже шире, хотя для большинства продуктов – примерно для 70 % – эластичность цены укладывается в более узкий диапазон: –1/–4. Скривен и Эренберг прояснили особенность этого варьирования, показав, что эластичность – свойство бренда не постоянное, а способное систематически меняться в зависимости от контекста, в котором потребитель делает выбор. Они выявили пять факторов, неуклонно ведущих к большей эластичности цены, и сейчас мы их рассмотрим.

Факторы, повышающие эластичность цены

Потребители более склонны переключиться с бренда А на бренд В, когда последний становится дешевле первого (если раньше стоил дороже). Менять относительные ценовые позиции – путь гораздо более эффективный, чем просто сокращать разрыв в ценах. Аналогично этому, если увеличить и так уже существующий разрыв в ценах, это принесет гораздо меньше пользы, чем если изменить соотношение с ценами на другие бренды. Кроме того, чем крупнее конкурирующий бренд В, тем большего эффекта можно достичь. Таким образом, лучшей тактикой, скорее всего, будет установление цены на бренд слегка, а не намного ниже, чем у крупнейших брендов в этой категории, или цены близкой, но не ниже цен лидеров.

Большой эффект дает отчетливый сигнал об изменении цены. Сам эффект непосредственно связан с тем, что потребители недостаточно хорошо осведомлены о ценах и их соотношениях. Таким образом, если мы привлечем внимание потребителей к тому, что цена снижена (скажем, было $50, а стало $30), больше людей вообще узнают о цене этого продукта и отреагируют соответственно. К тому же, и это несомненно, потребители любят делать выгодные покупки. Как свидетельствуют многие исследования, оповещения о снижении цены, транслируемые в местах продаж, например на ценниках и в витринах, могут привести к резкому росту объема продаж в краткосрочном периоде. Если снижение цены сопровождается рекламой внутри магазина, объем продаж может возрасти на целых 400 %. Британские исследователи Хэмилтон, Ист и Калафатис указывают, что снижение цены вкупе с дополнительными мерами по продвижению могут увеличить продажи примерно на 200–500 %. Тоттен и Блок сообщили, что резкое снижение цены на 45 % при поддержке дисплейной (иллюстративно-выставочной) и ценовой рекламы позволяет поднять продажи приблизительно на 280 %, а возможно, и на все 400 %.

У крупных брендов ценовая эластичность меньше; у мелких – больше. Этот эффект обусловлен арифметическими расчетами, поскольку эластичность вычисляется с использованием процентов. Легко представить, что мелкий бренд увеличивает свою долю рынка с 2 до 6 % (например, при урезании цены на 50 % это потребует эластичности в – 4). При такой же ценовой эластичности бренд с долей рынка в 30 %, урезая цену наполовину, по идее, должен увеличить долю рынка до 90 %, чего добиться почти нереально. Это различие в эластичности означает, что небольшие бренды могут обеспечить больший подъем продаж в результате мер по ценовому стимулированию, но, если повысят цену, пострадают сильнее, чем крупные бренды. И наоборот, брендам большего размера труднее за счет мер по продвижению добиться по-настоящему крупного пропорционального подъема продаж, зато они и меньше других страдают, повышая цену.

Часто делается исходное допущение, что при повышении цены эластичность будет точно такой же, как в случае снижения цены. Хотя нет никаких оснований, почему это должно быть так. Эмпирические данные, полученные в результате цикла экспериментов, указывают, что увеличение цены заметно сказывается на объеме продаж, в отличие от урезания – если рассматривать один только эффект от изменения цены, очищенный от дополнительных эффектов в виде прямых сигналов, что цена изменилась, или рекламной поддержки в местах продаж.

Более высокая ценовая эластичность в случаях, когда цена повышается, вполне согласуется с хорошо известным открытием в области потребительской психологии – явлением «боязни потерь» (неприятия убытков). Экспериментальные исследования подтверждают наличие такого феномена. Например, многие потребители ни за что не хотят принимать пари с равными шансами, поскольку возможная потеря $20 отвращает их сильнее, чем привлекает возможная перспектива выиграть $20. Если потребители имеют представление о приблизительной цене-ориентире на бренд, то увеличение цены выше этого уровня воспринимается ими как «убыток», соответственно, снижается вероятность покупки.

Такое различие в эффектах повышения и снижения цены гораздо сильнее проявляется, если речь идет о частных брендах продавцов: эластичность по снижению цены у них достаточно низкая (поскольку они и без того, как правило, дешевле брендов производителей), но, если поднять на них цену, потери продаж будут весьма ощутимыми.

Если цена бренда близка к средним ценам конкурентов, ее эластичность будет больше. На это есть две причины. Во-первых, если в ценах на все бренды наблюдается большой разброс, то, когда один бренд меняет цену, это уменьшает разрыв в ценах между ним и конкурентами на меньшую величину.

Во-вторых, если цена на бренд близка к средней цене конкурентов, тогда ее изменение – в сторону повышения либо понижения – приводит к тому, что она становится не такой, как у одного или нескольких конкурентов (например, бренд переходит из разряда дешевых в разряд тех, что подороже, или наоборот). Эксперименты с изменением цен показали, что средняя ценовая эластичность достигает двухзначной величины, когда все бренды начинают с одинаковых цифр – поскольку ее изменение делает цену этого бренда ниже, чем у всех остальных, что приводит к огромному сдвигу в потребительском выборе. Хороший пример подобного феномена – автозаправочные станции в городах, где переключиться с одной заправки на другую не составляет никакого труда.