Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи
Если скидки не могут приобрести бренду новых потребителей, то могут ли они по крайней мере вернуть неактивных покупателей? Может быть, сам акт покупки и последующее использование бренда могли бы усилить предрасположенность редких покупателей к дальнейшим покупкам этого бренда? Такая возможность изучалась как «эффект подталкивания к покупке». В итоге было установлено, что меры по ценовому стимулированию привлекают значительную долю неактивных потребителей (то есть со слабой предрасположенностью к покупке бренда). В период действия скидок они покупают бренд, а по его окончании возвращаются к своей очень низкой предрасположенности приобретать этот бренд. Иными словами, после того как ценовое стимулирование перестает действовать, все возвращается на круги своя, словно ничего и не происходило. Почему так получается?
Давайте рассмотрим покупки потребителей за длительный период. Вполне может быть, что в прошлом они покупали продукт этой категории десятки и сотни раз. И потому для них приобретение бренда по скидке не в новинку; они и раньше покупали эту марку, точно так же как и бренды конкурентов, со скидкой или по нормальной цене. Теперь давайте рассуждать, что может произойти, прежде чем эти неактивные покупатели снова приобретут продукт интересующей нас категории. Десятилетиями проводившиеся Э. Эренбергом исследования показывают, что частота покупок из товарной категории подчиняется отрицательному биномиальному распределению: множество редких покупателей и горстка частых. Таким образом, для большинства потребителей характерно, что пройдет много времени, прежде чем они снова приобретут что-то из этой категории. Притом что интервал между покупками у некоторых может составлять одну-две недели (скажем, регулярные покупатели молока или хлеба), может пройти несколько месяцев, прежде чем в очередной раз будут куплены растворимый кофе или зубная паста, а для реже приобретаемых товаров интервал может составить от полугода до года. Когда же подходит время сделать очередную покупку из рассматриваемой категории, потребители, возможно, одновременно приобретают дюжины брендов из целого спектра других категорий. Некоторые из этих покупок могут совершаться по акциям, некоторые – нет. Это означает, что сам факт приобретения со скидкой любого конкретного бренда из любой конкретной категории может легко забыться ко времени следующей покупки. Приобретение бренда, на который действуют временные скидки, – для потребителей обычное дело, распространенное покупательское поведение. Здесь мало возможностей для постоянных или частичных перемен. Подводя итог, отметим: если что и делает ценовое стимулирование (для брендов с прочными позициями на рынке), так это слегка и на короткое время усиливает предрасположенность редких покупателей к совершению покупки. Пользуясь возможностью, они приобретают бренд по более низкой цене, а по окончании периода скидок возвращаются к нормальному покупательскому поведению (то есть выбирают этот бренд время от времени в рамках достаточно широкого ассортимента покупаемых марок). Как сформулировали Пауэлс, Ханссенс и Сиддарт, «меры ценового стимулирования приносят устоявшимся брендам лишь временные выгоды».
Неблагоприятные последствия
Многих маркетологов вполне оправданно тревожат возможные неблагоприятные последствия мероприятий по ценовому стимулированию. К такого рода последствиям можно отнести нежелание потребителей покупать по нормальной цене после того, как им давали возможность насладиться сниженной ценой – так проявляется «эффект цены-ориентира». Ряд исследований выявил эффект цены-ориентира на рынках продовольственных товаров. Однако исследования в другом направлении, относительно того, насколько хорошо потребители знают цены, показывают, что многие с трудом могут вспомнить, сколько заплатили за тот или иной продукт. Как может возникнуть эффект цены-ориентира, если потребители плохо запоминают стоимость товара, а покупки по сниженным ценам стали для них привычным делом? Давайте разберемся с этим парадоксом, для чего сделаем критический обзор исследований в области эффекта цены-ориентира и работ по изучению запоминаемости цен, а потом попробуем согласовать результаты исследований по обоим направлениям.
Цена-ориентир
Академические исследования ценообразования делают упор на понятие цены-ориентира потребителя – в особенности на внутреннюю цену-ориентир, которая представляет собой запомнившуюся или ожидаемую цену (обратите внимание: понятие внутренней цены-ориентира относится к информации о ценах как альтернатива рассматриваемому продукту). Ценовые ожидания, как считается, формируются на основе цен, с которыми потребитель сталкивался раньше, либо когда делал покупку в прошлый раз, либо когда ему попадалась соответствующая информация, например в рекламе. Суть цены-ориентира в том, что «прошлые цены имеют значение» и, если потребители сталкиваются со стоимостью продукта, превышающей ориентир, их предрасположенность к покупке ослабевает. Анализ данных потребительской панели показал, что, если в прошлом потребители выбирали продукт по сниженной цене, это сдерживает их склонность покупать по нормальной цене.
Знание цен
Нам нужно как-то примирить понятие эффекта цены-ориентира с тем, что знание потребителями цен оставляет желать лучшего и что походы за покупками (как говорилось выше) давно уже приобрели обыденный характер. Старания изучить способность потребителей запоминать цены показали, что люди забывают об этом. В США было проведено широкомасштабное исследование, в ходе которого участников опрашивали вскоре после покупки. И выяснилось, что лишь около половины из них знают цену выбранного товара с точностью плюс-минус 5 %. Во Франции на такое оказалась способна лишь треть опрошенных покупателей. Создается впечатление, что либо цена на продукт оставляла очень короткий след в памяти покупателей, либо они вообще мало внимания обращали на цену. Во время исследования Диксона и Сойера многие покупатели отмечали, что не проверяли цену на товар, равно как и цены на альтернативные товары.
Первоначальные выводы относительно знания потребителями цен, наподобие выводов, сделанных в 1990 году Диксоном и Сойером, основывались на вспоминании цены. Позже некоторые исследователи заявили, что более уместными будут два других критерия: узнаваемость цены и умение распознать выгодную сделку. В рамках изучения первого критерия испытуемым показывали три разные цены одного товара, например нормальную цену, на 10 % выше нормальной и на 10 % ниже. Когда Ванхойле и Дрезе применили такой подход на практике, лишь 13 % покупателей верно определили стоимость товара. Такой результат предполагает, что с узнаваемостью цены у потребителя дела тоже очень плохи. Что касается умения распознать выгодную сделку, то 50 % опрошенных покупателей продемонстрировали неплохую способность связать ее с конкретным брендом, исходя из цены на него, которую им показали. У другой половины опрошенных возникли некоторые трудности с определением, выгодная ли показанная им цена.
Можно заключить, что, хотя у потребителей весьма смутные представления о цене, заметная их часть рассуждает об этом более-менее приближенно к действительности, укладываясь в диапазон реальных цен. Кроме того, потребители, судя по всему, лучше знают соотношение цен разных брендов (скажем, что бренд Икс обычно стоит дороже, чем Игрек), чем уровень абсолютных цен, и что важнее сопоставлять цены на доступные торговые марки.
Итак, будет ли временное ценовое стимулирование неблагоприятно воздействовать на бренд? Ответ – нет, не будет, но при частом использовании может иметь неблагоприятные последствия. Это потому, что, если потребители часто сталкиваются со сниженными ценами и намеками на «хорошую сделку» при покупке, их цена-ориентир непременно понизится. Кроме того, они привыкнут высматривать информацию о цене на бренд, и ее заметность может возрасти, тогда как заметность других важных атрибутов бренда уменьшится. Исследования в США показали: если меры ценового стимулирования применяются чаще, повышается чувствительность потребителей к ценам, а кроме того, несколько удлиняется интервал между покупками и немного увеличивается количество закупаемого продукта. Иными словами, потребители приучаются не только покупать по акциям, но также и покупать несколько большие количества в период действия скидок, из-за чего сокращается частота покупок.
Что касается долгосрочных отрицательных последствий, необходимо учитывать и ответные меры конкурентов. Менеджеры имеют обыкновение чрезмерно остро реагировать на снижение цен конкурентами. Если не вдаваться в подробности, реакция соперников на снижение цен, как показывает практика, выходит далеко за грани разумного, и некоторые компании гораздо больше фокусируются на низких ценах, чем на получении прибыли. Правда, выбирая такой образ действий, они подавляют собственные возможности зарабатывать. Интересный пример деструктивного потенциала, которым обладает менталитет «побей конкурентов», представляет ценовая война между двумя американскими автобусными компаниями Greyhound и Peter Pan Trailways. В ходе «боевых действий» цена за проезд в автобусе снизилась с $25 до $6,95, а потом Greyhound начала предлагать поездки всего за $4, что было ниже, чем 40 лет назад. Это разорительное для обеих сторон обрушение цен произошло всего за три недели. Если ценовые войны принимают крайние формы, это чревато банкротством для многих участников рынка. Таким образом, принимая решение задействовать скидки или опустить их еще ниже, компания должна учитывать, что конкуренты, скорее всего, отреагируют симметрично и погоня за скидками рискует обернуться уменьшением прибыли, а то и крупными бедствиями для всех.
