Гари Вайнерчук - Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя
Аббревиатура GIF расшифровывается как «формат обмена графическими изображениями», что никак не объясняет, что это такое. Но вы точно видели их. Они настолько популярны, что в 2012 году Оксфордский словарь английского языка признал GIF словом года. Если вам достаточно много лет и вы знаете сериал «Элли Макбил» (Ally McBeal), вы должны вспомнить повсюду появляющегося танцующего ребенка. Это было одним из первых анимированных изображений. Сегодня вы можете встретить размещенное кем-то закольцованное трехсекундное видео, в котором Опра с важным видом проходит мимо зрителей, или закольцованный видеоролик, на котором вы видите красивый пейзаж и деревья, качающиеся от ветра. Это и есть анимированные изображения. Люди используют их и для того, чтобы показать свои эмоции, например популярны анимированные изображения знаменитостей, у которых от удивления или шока открывается рот.
GIF стали средством для самовыражения и даже самостоятельным трендом; больше всего их можно найти в Tumblr. Используя эту форму искусства, люди создают удивительные произведения, трансформируя обычные изображения в магические мини-вселенные. Возьмите, к примеру, симпатичную картинку с рыбой, сделайте так, чтобы у нее открывался и закрывался рот, и вы получите яркое, забавное и живое изображение. Вы можете сделать GIF-аватар своего профиля в Twitter, но в целом, кроме Tumblr и Google+, вы больше нигде не сможете воспользоваться преимуществом этого восхитительного и мощного способа рассказа историй.
Имеет ли большое значение то, что аудитория Tumblr гораздо меньше, чем аудитория наполненных фотографиями Pinterest и Instagram? Сравнение обычных и анимированных изображений в Tumblr показывает, что пользователи в большей степени откликаются на GIF, а не на статичные картинки. Классная фотография получает в три раза меньше сердечек или лайков, чем какой-нибудь примитивный GIF, расположенный рядом с ней, – просто потому, что картинка GIF живая. Анимированные изображения до сих воспринимаются как нечто особенное, потому что содержат элемент неожиданности и вызывают удивление. А в чем еще заключается работа маркетолога, если не удивлять своих покупателей?
Почему Tumblr – отличный тренировочный ринг?
Tumblr всегда был скорее той платформой, для которой главное – создание контента, а не его потребление. Но люди приходят сюда и для того, чтобы потреблять, и делают это с бешеной скоростью. Вот почему эта платформа идеальна для мобильных устройств: пользователи могут прокручивать, прокручивать и прокручивать страницу вниз, поглощая нескончаемый поток прекрасных, западающих в душу изображений.
Возможности для джебов должны быть очевидны. С помощью замечательных GIF-картинок, которые способны подчеркнуть особенности вашего бренда, расскажите свою историю и создайте нужное мнение о своей компании. Это не тихая Средняя Америка, боготворящая скрапбукинг; это городская и ироничная Америка, обожающая велосипеды и солнцезащитные очки. Изучите платформу, выясните, что ищут люди, и предоставьте им это на родном для платформы языке, предпочтительно в формате GIF-изображений. Это безошибочный способ заставить пользователей замедлить скорость просмотра ленты страницы и, возможно, даже остановиться, чтобы выразить свое одобрение, нажав кнопку «Нравится» или оставив комментарий. Не бойтесь пользоваться контентом других пользователей: добавляйте свой текст и размещайте картинку в своем блоге. Простота, с которой можно делиться на этой платформе, обеспечит вашему сообществу успех. Не забудьте добавить как можно больше подробных тегов, чтобы людям, которые ищут похожий контент, было нетрудно вас обнаружить.
Tumblr – платформа, предпочитающая джебы, но хуки справа здесь тоже возможны. Просто делайте их незаметно, не привлекая большого внимания. Время от времени добавляйте в конце своего сообщения ссылку, которая приведет пользователей на вашу страницу в Интернете или в ваш интернет-магазин. Если ваш контент настолько хорош, насколько ему следует быть, пользователи будут рады увидеть возможность приобрести ваш чудесный продукт или воспользоваться вашими услугами. И конечно, как и на любой платформе, всегда будьте готовы воспользоваться случаем совершить продажу, когда таковой представится. Даже если вам кажется, что Tumblr не самый подходящий для вас онлайн-сервис, лучше завести аккаунт и познакомиться с платформой сейчас, чтобы к моменту, когда ваши конкуренты осознают упущенную возможность, вы уже покорили этот рынок.
Пока я вносил последние коррективы в текст этой главы, компания Yahoo приобрела Tumblr за 1,1 миллиарда долларов; однако я уверен, что описанные выше советы останутся актуальными. Мое мнение может быть слегка предвзятым, поскольку я имею счастье владеть акциями Tumblr, но я не думаю, что сделка приведет к каким-либо значительным изменениям в структуре платформы. Скорее всего, Yahoo будет использовать стратегию «руки прочь» и просто позволит гениальности Дэвида Карпа раскрываться дальше. Вероятно, мы увидим в Tumblr более агрессивную рекламу, но если Yahoo что-то понимает, она будет управлять своим приобретением так же, как и Facebook, когда тот купил Instagram, – просто оставит его в покое.
Цветные комментарии
Life: мост между поколениями
Я уже говорил о том, что сильнейшее преимущество Tumblr – это использование GIF-изображений. Именно поэтому он стал сферой обитания молодых художников и прогрессивных компаний. И все же в этой книге одним из наилучших примеров контента, размещенного на Tumblr, является не анимированное изображение и не плод усилий одного из передовых брендов. Это черно-белая фотография, которой шестьдесят лет. Изображение принадлежит журналу, который сегодня живет исключительно в онлайн-версии (за исключением периодических изданий, которые вы можете приобрести около кассы в продуктовых магазинах).
Это восхитительный пост. Сейчас я расскажу почему.
• Он набирает много очков по показателю «крутизна». Контенту, который размещается на Tumblr, необходимо быть крутым. Разве есть на свете кто-то круче, чем Марлон Брандо? Эта фотография привлекает внимание даже тех, кто был равнодушен к истории бренда, – пионеров фотожурналистики. Каждому, кто увидел фото, захочется узнать больше о компании, разместившей его.
• Своевременность публикации поста. Опубликовав фотографию Брандо в день его рождения, когда актер уже стал предметом всеобщей дискуссии, Life увеличил свои шансы быть замеченным пользователями. Изображение получило бы совсем другой отклик, если бы было опубликовано в какой-то иной день.
• Уникальность контента. Обнаружив в своих архивах никогда ранее не публиковавшееся фото и разместив его на Tumblr, журнал Life создает себе имидж поставщика эксклюзивного и интересного контента, а это именно то, что интересует аудиторию Tumblr. Здесь потенциал сарафанного радио очень велик, поскольку пользователи начнут делиться постом уже только затем, чтобы сообщить друзьям, что они были первыми, кто нашел его.
Контент, созданный журналом Life, попадает точно в цель, и продолжая в том же духе, этот уже немолодой бренд сможет получить признание и уважение нового поколения.
Пол Шир: как рассказать историю там, где все занимаются саморекламой
Вы уже видели Пола Шира ранее, вы просто не знали, что это он. Он находится во втором списке лучших комиков. Нет, наверное, это слишком благородно – он находится в третьем списке. Сияя дыркой в зубах размером с Гранд-Каньон, Пол Шир появляется везде, начиная от пародии на полицейский многосерийный детектив «СПЕЦНАЗ: Сан-Диего» (NTSF: SD), который есть в блоке Adult Swim телеканала Cartoon Networks, и заканчивая сериалами «Студия 30» и «Йоу Габба Габба» (Yo Gabba Gabba). В настоящее время он снимается в комедии про футбол «Лига» (The League) телеканала FX. Будучи помешанным на сериале «Во все тяжкие» (Breaking Bad), который показывают по AMC, Шир создал блог в Tumblr, в котором рассказывает о сериале своим фанатам, чтобы те начали его смотреть. Конечно, этим он дает возможность и остальной аудитории Tumblr наблюдать за ним. И им следует это сделать, потому как он – великолепен.
• Хорошее использование родного для платформы контента. Шир использует преимущество той единственной платформы, которая предоставляет ему полный доступ к использованию GIF-изображений – средства, обеспечивающего высокий отклик со стороны пользователей. Он идет еще дальше, провозглашает анимированные изображения следующей формой искусства, которой прочит небывалую популярность по сравнению со всеми остальными. «Если бы Леонардо да Винчи расписывал Сикстинскую капеллу в наши дни, то он бы сделал ее GIF-версию». (Я знаю, что фрески Сикстинской капеллы – работы Микеланджело; он бы тоже выбрал GIF.)
• Использование преимуществ поп-культуры. Сериал «Во все тяжкие» чрезвычайно популярен среди своих фанатов. Именно поэтому Шир использует платформу Tumblr, чтобы завладеть их вниманием и включить свое имя в беседу.
