Аллан Диб - Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы
Чтобы стать рупором ценности, вам нужны ценные идеи, а ценные идеи редко сваливаются на голову из ниоткуда. Отслеживая другие ценные мнения – экспертов в вашей отрасли и за ее рамками, бизнес-менторов, коучей и успешных коллег, вы закладываете основу для своих собственных ценных идей.
Такое самообучение – самый ценный метод обучения. Однако важно отфильтровывать лишние голоса, какими бы привлекательными они ни были. Несколько мнений из первых рук, основанных на личном опыте и знаниях, намного ценнее, чем сотни голосов, которые озвучивают абстрактную теорию или ничем не подкрепленные мнения. Хотя теория и мнения не несут в себе ничего плохого, я редко извлекаю ценность из источников, которые не смогли достичь того, чего хочу достичь я.
Дни «продаж любой ценой» вот-вот канут в Лету. В век, где все связаны и имеют доступ практически ко всей информации, самый ценный капитал компании – репутация. Современная экономика, основанная на репутации, требует, чтобы ваш маркетинг опирался не просто на информацию и «продажи любой ценой», а в первую очередь на обучение клиентов. Как мы неоднократно говорили, обучающий маркетинг преследует две цели.
Во-первых, он позиционирует вас как авторитета для целевого рынка. Все хотят узнать мнение авторитетного источника. Создавая контент, вы позиционируете себя как авторитета и эксперта в своей нише.
Во-вторых, он позволяет выстроить отношения с клиентами – стать объективным, доброжелательным советником целевого рынка, а не просто продавцом. Регулярно предлагая целевой аудитории ценный, обучающий контент, вы закладываете фундамент для отношений; в конце концов, у кого вы предпочтете покупать – у надежного сторонника ваших интересов, который регулярно снабжает вас ценной информацией, или у незнакомца, который думает только о том, как бы продать вам товар?
Чтобы стать рупором ценности, нужно много времени и сил, но потраченное время обязательно окупится. В условиях экономики, основанной на репутации, нельзя позволить себе быть просто «предметом потребления» или очередным «клоном». Что можно сделать, чтобы превратиться в рупор ценности для своего рынка? Может, завести блог? Или использовать список для электронной рассылки? Ежемесячную новостную рассылку? Регулярные видео на YouTube?
Любой из этих методов может стать началом. Они помогут вам выделиться на фоне конкурентов, все еще зацикленных на «продажах любой ценой», которые уже не работают.
Расскажите, как вы старались
Однажды мы с женой возвращались домой после ужина в ресторане, и я предвкушал приятное завершение субботнего вечера, когда вдруг услышал жуткие слова: «Давай заедем в супермаркет, мне нужно купить пару вещей». Я поворчал, но все-таки завернул на парковку. Больше всего на свете ненавижу шопинг, поэтому я выдал свой классический ответ: «Я подожду в машине» – в конце концов, ей нужно купить всего пару вещей, а я проведу это время со своим iPhone, позапускаю из рогатки «злых птичек» и наконец пройду уровень, на котором застрял. Но жена даже слушать не стала. И вот я оказался в последнем ряду супермаркета, с корзиной, отяжелевшей от «пары вещей». Пока жена раздумывала, что ей выбрать – шампунь с грейпфрутом или кокосом (кстати, прекрасный урок по маркетингу), что-то привлекло мое внимание – блестящий маркетинговый ход в идеальном исполнении. Я сфотографировал его.
Вы заметили огромную разницу между двумя бутылками геля для душа справа и бутылкой слева? Давно не видел такого эффективного использования упаковки товара, как у двух бутылок справа. Бутылка слева скучная, традиционная и практически неотличимая от сотен других бутылок на полке.
Чтобы наполнить до краев бокал пивом «Гиннесс», нужно немало времени. Это происходит из-за процесса под названием «карбонизация», в ходе которого углекислый газ из пузырьков рассеивается в пиве. Сейчас это высоко ценится, но когда-то покупатели выражали недовольство тем, что приходится столько ждать, чтобы налить пинту пива из пивного крана. В середине 1990-х годов «Гиннесс» обернул ситуацию в свою пользу благодаря маркетинговой кампании, которая стала подавать этот недостаток как отличительное, положительное качество. Компания стала рассказывать людям, сколько усилий требуется, чтобы правильно налить пиво. Они акцентировали внимание на этом моменте, отметив, что «нужно 119,5 секунд, чтобы налить идеальную пинту пива», и «лучшее получают те, кто умеет ждать».
Вывод: расскажите целевой аудитории, сколько усилий потрачено на производство вашего продукта или услуги. В рекламной кампании и даже на упаковке подробно объясните, как вы скрупулезно и заботливо готовите свой товар. К услугам это тоже относится. Расскажите о своих навыках, как вы прибрели их, обо всех гарантиях качества, которые обеспечивает ваша компания, и как вы обучаете персонал. Предыстория вашего продукта или услуги – необходимая часть маркетинга. Пусть ваши усилия и умения не пройдут незамеченными. Чтобы клиенты знали, что ваш продукт имеет прочное основание и обладает высоким качеством. Это особенно важно, если вы продаете премиальный продукт или услугу.
Возвращаясь к моей фотографии гелей для душа, хочу обратить ваше внимание на то, что предыстория создания продукта занимает всю поверхность бутылки. Нет ни логотипа, ни названия компании – очень мудрый и эффективный способ использовать «первоклассную недвижимость»! На самом деле никого не интересуют ваш логотип, название компании и сомнительные заявления о том, что вы лидер отрасли. Люди хотят знать, что сделает для них ваш продукт, и его предыстория играет тут важную роль.
Вот как получилось: все началось с моего неохотного участия в шопинге, а закончилось тем, что я нашел новое воплощение ценного маркетингового принципа – лучшее действительно приходит к тем, кто умеет ждать.
Продукты приносят деньги, системы приносят целое состояние
Одно из основных моих занятий в бизнесе – создавать системы. Когда я впервые прочитал книгу уже упомянутого Майкла Гербера «Предпринимательский миф», она зацепила меня. Я вдруг понял, что надо делать! И это замечательно, потому что я сумел мастерски овладеть бизнес-системами. По сути, именно они спасли меня от банкротства и привели к благополучию и успешному запуску многих стартапов.
Самые ценные бизнес-системы – это те, которые можно воспроизвести. Если ваш бизнес опирается на гений или суперталант основателей, то его сложно или даже невозможно воспроизвести. Это одна из причин, по которым инвестор Уоррен Баффет вкладывает деньги только в «скучный бизнес» – который он может понять, который производит вполне традиционный, привычный товар, который опирается на стабильный менеджмент и приносит солидную прибыль – как скучно!
В его портфолио вы не найдете никаких рискованных технологических стартапов, авантюрных биотехнических компаний или концепций, которые трудно понять. Ведь они зачастую опираются на одну или две суперзвезды, которые погубят компанию, если покинут ее. Зато вы найдете надежные компании с системами, обеспечивающими стабильное производство качественной продукции в течение длительного периода. Системы позволяют простым смертным управлять выдающимися компаниями.
Как только у вас появится бизнес-система, которую можно воспроизводить, люди захотят заплатить вам большие деньги за нее. Это может выражаться в разных формах, перечислим самые распространенные.
• Клиенты захотят сотрудничать с вами, потому что вы регулярно выдаете надежный результат.
• Другие компании захотят выкупить лицензию на вашу систему.
• Другие компании захотят приобрести вашу торговую марку.
• Инвестор или конкурент захочет выкупить ваш бизнес.
Существует четыре основных типа бизнес-систем, которые нужно разработать, независимо от типа бизнеса. Вам практически гарантирована крупная прибыль, если вы сможете создать эти гибкие, воспроизводимые системы.
Маркетинговая система – обеспечит постоянный приток клиентов.
Система продаж – обеспечит взращивание клиентов, обратную связь и конверсию продаж.
Производственная система – обеспечит выпуск продукта в обмен на деньги клиентов.
Административная система – обеспечит бухучет, документирование, работу с персоналом (HR) и т. д. Поддержку всех остальных бизнес-функций.
Для любого бизнеса функции этих четырех систем всегда актуальны.
Зачастую малый бизнес увязает в производстве и администрировании, забывая про маркетинг и продажи. В конце концов, никто не ставит вам условия и сроки для решения маркетинговых задач. Все, казалось бы, срочные дела касаются производства и административных функций. Поэтому часто возникает ситуация, когда бизнес переживает не лучшие времена, даже если он производит блестящий продукт и услуги.
