Аллан Диб - Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы
Существует распространенное заблуждение, что инновационным должен быть сам продукт или услуга. Если вы продаете обыденный, заурядный продукт, вам наверняка кажется, что инновации не имеют никакого отношения к вашему бизнесу или отрасли. Вам кажется, что у вас нет выбора, и приходится конкурировать только по цене.
Однако инновации выходят далеко за рамки самого продукта. Инновационными могут быть цена продукта, способ его оплаты, упаковка, техподдержка, доставка, управление, маркетинг/реклама и множество других элементов, связанных с клиентами. Одна из возможных инноваций, которую компании регулярно упускают из виду, – создание атмосферы театра. Клиенты хотят, чтобы их не только обслуживали. Они хотят, чтобы их развлекали. Так дайте им то, чего они хотят.
Если у вас «непривлекательный» бизнес и первый вопрос клиента практически всегда касается цены, вы, вероятно, скептически относитесь ко всем этим разговорам об инновациях и театре. В конце концов, как, например, производитель блендеров может быть новатором? Что в этом рядовом бизнесе можно придумать нового? Или в ресторане? Рад, что вы спросили.
Blendtec – производитель блендеров, самых обычных блендеров, какими вы пользуетесь на кухне. Компания вызвала ажиотаж, запустив на YouTube серию видеоклипов под названием «Will It Blend?». Чудаковатый ученый демонстрирует блендеры, перемалывая в них самые разные «неподходящие» предметы – от iPhone и iPad до мячиков для гольфа.
Посмотреть видео Blendtec можно на веб-сайте 1pmp.com или 1pmp.ru
Мне рыдать хочется, когда я смотрю на такое бессмысленное уничтожение моих любимых товаров Apple; однако Blendtec наверняка радуется сотням миллионов просмотров на YouTube. Такая сумасшедшая реклама при весьма скромных расходах на видеоклипы – просто гениальный ход. Можете ли вы создать атмосферу театрального представления и обеспечить себе такую рекламу, продемонстрировав, как вы используете свой самый обычный продукт совершенно необычным образом?
Однажды я зашел в мужскую уборную в ресторане недалеко от моего дома и заметил постер на стене:
Ресторан предлагает довезти клиентов до дома, чтобы им не пришлось садиться за руль нетрезвыми. Клиентам удобно, а ресторан продает больше самого рентабельного продукта – алкоголя. Все в выигрыше.
Это лишь немногие примеры самого тривиального бизнеса, то есть обычных компаний, которые продают свои товары необычными, инновационными методами. Пора и вам стать новатором. Не нужно выдумывать ничего оригинального. Копируйте, заимствуйте и бессовестно похищайте инновационные идеи у других отраслей и продуктов.
Делайте всё что угодно, чтобы не оставаться банальным потребительским бизнесом и конкурировать только по цене.
Используйте технологии, чтобы исключить трения
Мы с женой недавно ужинали в одном из наших любимых ресторанов. Там очень вкусно готовят, персонал вежливый, услужливый, а местоположение просто потрясающее – прямо на пляже. Прохладными вечерами они разжигают камин с настоящими дровами, и это способствует созданию домашней атмосферы уюта. Мы ходим туда примерно год – с тех пор, как переехали в этот район. Когда я пошел платить за ужин, глянул на прилавок и снова увидел его – помятое объявление, написанное от руки, возле терминала для оплаты кредитной картой: «К сожалению, мы не работаем с ПИН-кодом, просим ставить подпись. Приносим извинения за неудобства».
Я удивился, почему такой современный ресторан – во всех смыслах замечательный, не может исправить этот единственный, но очень даже серьезный недостаток. Как владелец бизнеса, могу сказать: если и есть одна сфера общения с клиентами, в которой мне хотелось бы максимально избежать трений, так это оплата. Пусть клиентам будет удобно платить мне. А этим неисправным терминалом не только не занимаются уже целый год (насколько мне известно), но и никто не проявляет ни малейшего желания установить новую, еще более простую технологически бесконтактную систему оплаты.
Темпы технологического развития за последние годы достигли удивительных масштабов. До августа 2004 года Google был частной, практически никому не известной компанией. До сентября 2006 года Facebook был всего лишь экспериментом, недоступным для широкой общественности. В середине 2007 года еще не было iPhone, а в апреле 2010-го iPad существовал лишь в виде слухов в среде компьютерщиков. Сейчас сложно представить себе жизнь без этих технологий – однако всего несколько лет назад их не было и в помине. Хотя темпы внедрения технических инноваций растут и продолжают расти по экспоненте, цель новых технологий остается неизменной вот уже тысячи лет.
В двух словах, цель любой новой технологии в вашем бизнесе – исключить трения. Нам нужен самый быстрый и простой путь к продажам, но такой, чтобы клиентам было удобно. Мы также хотим избежать ситуаций, когда технологии мешают, а не способствуют бизнесу:
Компьютер говорит «Нет»
Как клиенты (как правило, крупных учреждений), все мы сталкивались с неприятной ситуацией, когда мы пытались вразумить сотрудника, который, ссылаясь на неисправную или несовершенную технику, как попугай, повторяет одно и то же: «Компьютер говорит “нет”». Как владельцы малого бизнеса, мы должны проследить за тем, чтобы технологии использовались для предупреждения трений и недовольств, а не для того, чтобы создавать новые проблемы.
Технологии облегчают нам жизнь, выполняя «тяжелую работу» вместо нас, будь то сложные вычисления, перемещение тяжелых блоков или поиск среди тысяч публикаций ссылки на нужную книгу. Однако иногда создается такое впечатление, что мы внедряем технологии ради самих технологий. Например, я часто спрашиваю людей, какова цель их веб-сайта или страницы в Twitter и Facebook. Мало кто дает вразумительный ответ.
Когда только появился iPod, единственный законный способ загрузить на него музыку выглядел следующим образом:
• приехать в музыкальный магазин, купить CD с музыкой, которую вы искали;
• вставить CD в компьютер и перекачать содержимое на жесткий диск;
• подключить iPod к компьютеру и скопировать музыку.
Несмотря на этот мучительный процесс, iPod все равно стал хитом; однако когда Apple предложила iTunes Store, успех iPod взлетел до небес, что стало основой для iPhone и iPad. Технологии, которые представила Apple, значительно сократили трения между потребителями и продавцами. То же самое можно сказать про Amazon, Google, бесчисленное количество платежных систем и т. д.
Современные технологии помогают сделать за долю секунды то, что раньше занимало часы, дни или даже годы. Итак, как вы можете использовать технологии, чтобы исключить трения между вами и вашими клиентами? Какие процессы можно упростить и модернизировать, чтобы клиент их даже не замечал? А главное – как убедиться в том, что технологии не мешают вашим отношениям с клиентами? Вот, как я это делаю.
Представьте, что каждая технология в вашем бизнесе – это сотрудник. Зачем я нанял этих сотрудников? Каковы их ключевые показатели производительности? Возьмем, к примеру, веб-сайт. Часто веб-сайт компаний не выполняет никакой конкретной цели – он представляет собой лишь некое абстрактное понятие или создается в надежде на то, что клиенты обратят внимание на компанию, потому что у нее есть онлайн-версия своей собственной брошюры.
Напротив, все разумные предприниматели, каких я знаю, используют технологии с абсолютно конкретной целью, которую можно измерить. К примеру, веб-сайт можно использовать для продажи продукции или сбора контактов потенциальных клиентов для маркетинговой базы данных. Это можно измерить и оценить по ключевым показателям производительности. Мы сразу поймем, работает эта технология или нет, и сможем избавиться от тех технологий, которые не работают, и совершенствовать те, которые работают.
Пора пересмотреть, как вы используете технологии в вашем бизнесе. Они помогают избежать трений во взаимоотношениях с клиентами? Ваши технологии выполняют те задачи, для которых вы их «наняли»?
Как стать рупором ценности для вашего племени
Великий Джим Рон, ныне покойный, сказал потрясающую вещь:
«Не тратьте время на тех, чье мнение не имеет значения. Игнорируйте пустых крикунов, чтобы осталось больше времени на тех, к кому действительно стоит прислушаться».
Мудрый совет; однако, чтобы обеспечить клиентам первоклассный опыт общения с вами, нужно самому стать для них рупором ценности. Нужно стать авторитетом в своей отрасли. Чтобы люди интересовались вашим мнением и вашими комментариями. А для этого нужно создавать контент. Одно из основных различий между успешными предпринимателями, читай – профессионалами, и «любителями» состоит в том, что успешные предприниматели в основном создают контент, в то время как любители в основном потребляют контент. Причем успешные предприниматели не просто создают контент, а занимаются этим активно и плодотворно.
