Марк Тангейт - Всемирная история рекламы
Затем в течение непродолжительного периода Хегарти работал в небольшом агентстве в Сохо. Клиентом, с которым работал Хегарти, стала авиакомпания El Al, для которой агентство Doyle Dane Bernbach уже провело несколько выдающихся кампаний в США. Работа Хегарти нравилась, но в 1967 г. он без колебаний принял приглашение Чарльза Саатчи и Росса Крамера войти в коллектив их нового агентства: «Мы переехали в то знаменитое здание на Гудж-стрит, в котором помимо нас офисы снимали рекламисты из нового агентства BMP, Дэвид Паттнем (фотостудия), дизайнеры Лу Кляйн (автор дизайна желтого карандаша D&AD) и Михаэль Питерс. Это был настоящий эпицентр креативности. Каждый из нас делал всего понемногу – писал рекламные тексты, готовил иллюстрации, придумывал концепции для рекламных роликов. Мы намного опережали свое время, потому что тогда считалось, что сотрудники рекламного агентства не должны были выходить за строгие рамки своих обязанностей».
Так Хегарти стал одним из основателей агентства Saatchi & Saatchi, в котором он проработал до 1973 г., когда его пригласили в лондонское представительство компании TBWA, позиционировавшей себя как «первое многонациональное европейское агентство» (см. главу 8). Там он познакомился со своими будущими партнерами – специалистом по планированию Джоном Бартелом и эккаунт-менеджером Найджелом Боглом: «Честно говоря, несмотря на то что мы входили в сетевую структуру, мы работали как британское агентство, создавая великолепный рекламный продукт для таких брендов, как Ovaltine, Lego и Johnson & Johnson. В 1980 г. издание Campaign назвало нас агентством года».
Им троим все меньше нравились внутренние правила компании, в соответствии с которыми определенный процент от доходов каждого агентства должен был уходить в общий фонд: «Позже ситуация изменилась, однако в то время мы считали, что лучшие агентства сети, вроде нашего, необоснованно поддерживали агентства, которые работали из рук вон плохо. Поэтому мы решили основать собственное дело».
Офис агентства Bartle Bogle Hegarty открылся на Wardour Street в 1973 г. Еще не вся мебель была расставлена по местам, когда агентству, уже через месяц после открытия, предложили принять участие в тендере очень известной компании. Агентство получило письмо с предложением об участии в тендере от компании Levi’s: «В письме сообщалось, что руководители Levi’s подготовили список агентств, которые они хотели бы пригласить для участия в тендере на создание рекламы для европейского рынка, и они хотели встретиться с нами. Сначала мы подумали, что это была чья-то шутка». Но представители Levi’s заверили их, что никто и не думал шутить: «Очевидно, нас рекомендовал специалист по рыночным исследованиям, который вместе с нами работал в TBWA над продвижением Ovaltine, а затем перешел в Levi’s.
Трое наших героев были в панике. Первая встреча должна была пройти «в самом ужасном зале для заседаний, который только можно себе представить – стены, оклеенные безвкусными обоями, украшали не менее ужасные фотографии». Вряд ли это был правильный имидж для молодого динамичного агентства. Основатели Bartle, Bogle and Hegarty попытались спасти положение, заклеив стены работами, которые они создавали в свою бытность в TBWA. Встреча прошла отлично, и когда представители Levi’s уже ушли, сотрудники BBH сняли репродукции, и обои отклеились вместе с ними. «Нам пришлось заплатить за новые обои, будь они неладны», – смеется Хегарти.
Руководители BBH даже и не помышляли о том, чтобы заполучить такого клиента. Каково же было их удивление, когда они узнали, что агентство оказалось в списке финалистов тендера. Политика агентства заключалась в том, что сначала должна быть разработана правильная стратегия проведения рекламной кампании, и уже только потом следует приступать к созданию рекламной продукции. Главной задачей на стадии тендера было убедить клиента в том, что у агентства имеется полное понимание всех особенностей бренда и направления, в котором нужно будет двигаться в будущем – просто прийти с кучей рекламных плакатов было бы дурным тоном: «Мы стали нервничать, узнав о том, что агентство BMP сняло для Levi’s рекламный ролик и что работавшее тогда на Levi’s агентство McCann тоже подготовило к конкурсу сильное портфолио. Мы уже готовы были отказаться от участия в тендере, однако это показалось нам проявлением слабости, и мы решили продолжать борьбу до самого конца, каким бы он ни был».
В то время для более активного продвижения своих товаров компания Levi’s нуждалась в новом подходе к рекламным кампаниям. Из-за так называемого «постпанковского феномена» джинсы вышли из моды – достаточно просмотреть ранние видеоклипы Spandau Ballet[20], чтобы убедиться в этом. Расположившись в своем новом офисе, агентство BBH стало готовиться к борьбе за Levi’s: «У нас уже был свой зал для заседаний, однако сам офис был готов лишь наполовину. Настоящим его украшением стали сделанные по индивидуальному заказу итальянские кресла». Презентационная идея была простой: никаких пилотных рекламных роликов, главное – правильная стратегия: «Мы сказали, что следует вернуться к нашим истокам. Джинсы – это американский продукт, и нужен новый способ заявить об этом».
Хегарти считал, что презентация прошла успешно, однако он был несколько обеспокоен присутствием Ли Смита, тогдашнего главы Levi Strauss Europe: «Он был одним из тех симпатичных американских парней с твердым рукопожатием. Я думал, что он примет нас за кучку любителей. В конце встречи я с дрожью в голосе спросил у него, желает ли он что-либо прокомментировать. Внезапно его лицо расплылось в улыбке, и он сказал: “Господа, на таком роскошном стуле я еще ни разу не сидел – так что вы выиграли”».
Данная история показательна – Хегарти всегда критично относился к себе, и многие справедливо считают его самым «мягким» рекламистом в истории. Он признается, что в самом начале сотрудничества с Levi’s агентство было вынуждено разработать повторную презентацию рекламной компании: «Мы подготовили печатную рекламу, использовав заклепки и характерные “джинсовые” швы, чтобы создать атмосферу аутентичности вокруг бренда. Мы сняли телевизионный рекламный ролик, в котором рассказывается о молодом человеке, тайно провезшем несколько джинсов в Россию. Затем внезапно в компании клиента изменилась ситуация, и нам все пришлось начинать с самого начала».
Уровень продаж Levi’s продолжал оставлять желать лучшего, однако компания согласилась дать BBH больше времени, сосредоточившись на продаже классического популярного бренда Levi’s 501. Рекламная кампания «Прачечная» была проведена уже на втором этапе продвижения бренда. Спустя более чем 20 лет агентство BBH продолжает представлять на рынке компанию Levi’s. В течение этого времени агентство создало ряд блестящих, всемирно известных рекламных роликов, аккомпанементом для которых стали хиты известных поп-групп.
BBH, конечно же, это не только реклама джинсов. Именно этому агентству принадлежит слоган «Превосходство за счет технологий» («Vorsprung Durch Technik», нем.) для продвижения продукции автомобильного концерна Audi. Только вдумайтесь, какую смелость нужно было иметь, чтобы продавать автомобили британским потребителям, прибегая к слогану на немецком языке, который мало кто понимал, но который звучал как надо. Еще одним из основных клиентов агентства была компания Johnnie Walker, для которой BBH разработало слоган «Не останавливайтесь» («Keep Walking»). Совсем недавно агентство бросило вызов политкорректности целой серией провокационных рекламных роликов, снятых для продвижения бренда дезодоранта Axe, производимого компанией Unilever (в Великобритании этот бренд известен под маркой Lynx). В рекламе утверждается, что ни одна женщина не может устоять перед запахом обычного мужского дезодоранта. Знаменитый Axe-эффект действует на красавиц как магнит.
Во время бурного развития фондового рынка в 1980-х агентство BBH не проявляло активности, решив, что независимость и креативная свобода – неразрывные понятия. В 1997 г. BBH продало миноритарный пакет акций агентству Leo Burnett, что позволило профинансировать создание небольшой сети рекламных агентств. Агентство открыло международные офисы, которые были связанными один с другим региональными центрами и действовали самостоятельно, а сотрудничали лишь при реализации совместных проектов. До недавнего времени функции регионального офиса выполнялись лондонским офисом в Европе, нью-йоркским офисом в Северной Америке, токийским офисом в Азиатско-Тихоокеанском регионе и офисом в Сан-Паулу для стран Латинской Америки. В декабре 2006 г. к этому списку добавился Шанхай (см. главу 19).
Возможно, именно за счет своего относительно небольшого размера и, без сомнения, за счет усилий никогда не унывающего Хегарти, агентство BBH до сих пор остается более креативным и актуальным, чем многие его конкуренты. Как все бывшие яппи, создатели BBH просто отказываются стареть.
