Марк Тангейт - Всемирная история рекламы
Все поменялось местами – теперь уже процветающая креативность лондонских рекламных агентств вдохновляла американские агентства, расположенные на Мэдисон-авеню. «Долгое время телевизионная реклама была немногим эффективнее, чем печатная реклама. Помню, как однажды, еще в 1970-х годах, я сидел в затемненной комнате и просматривал английские рекламные ролики. Я сказал себе тогда: «Нам нужно у них учиться!» Их реклама была гораздо более веселой, чем большая часть рекламной продукции, выпускавшейся в то время в Америке. Мы смогли улучшить ситуацию только к началу восьмидесятых. В 1984 г. мы начали активную экспансию на мировой рынок», – вспоминает Фил Дасенберри, который в тот период был «креативным локомотивом» агентства BBDO.
В то время лондонские рекламные агентства прославились не только своими креативными прорывами. Казалось, что все рестораны и бары Сохо обслуживали исключительно журналистов и рекламистов, а также тех, кто стремился искупаться в лучах их славы. Молодые и дальновидные руководители таких новых рекламных агентств, как Saatchi & Saatchi и Bartle Bogle Hegarty, перевели свои головные офисы в Сохо – в основном потому, что все монтажные и фотостудии располагались именно в этом районе, который традиционно называли «районом красных фонарей». Сохо в то время еще не был фешенебельным районом, и рекламные агентства могли арендовать максимальные площади за минимальную плату. Но был уже недалек тот день, когда Сохо превратился в Mэдисон-авеню Великобритании.
Нейл Френч, известный копирайтер, работавший конце 1970-х – начале 1980-х годов, с ностальгией вспоминает: «Мне кажется, что та эпоха войдет в историю прежде всего благодаря тому, что тогда многие знающие и талантливые люди оказались в правильном месте и в правильное время, а реклама размещалась исключительно в печатных изданиях, на билбордах, телевидении и радио. Жизнь была гораздо проще, ее ровное течение нарушали лишь посиделки в пабах и красотки в мини-юбках».
Журналист The Independent Стивен Бейли в своей статье «До свидания, бесшабашная жизнь» (22 декабря 1996 г.) так охарактеризовал те годы: «Автомобили Porsche, шампанское и кокаин были визитной карточкой рекламной индустрии восьмидесятых». Вспоминая ту эпоху, Бейли пишет: «В то время британские рекламные агентства стремились заполучить в качестве клиентов как можно больше многонациональных корпораций, чьи обороты измерялись миллиардами долларов – в восьмидесятых годах многие крупные компании перемещали свои штаб-квартиры именно в Лондон. Организация приемов, развлечение гостей и, соответственно, персонал, проводящий эти мероприятия, стали играть очень важную роль. То, как рекламное агентство проводит вечеринки, олицетворяло его способность к проведению рекламных компаний. Это было вопросом престижа».
В начале 1990-х в издании Campaign была опубликована анонимная статья о пагубных привычках сотрудников рекламных агентств того времени. «Мой креативный директор пил джин как обычную воду. И в самом деле, как вы сможете придумать выдающуюся кампанию или предложить уникальную идею, если вы не находитесь под воздействием какого-либо стимулятора?» – рассказывает один арт-директор. Одна девушка, пришедшая на работу в рекламное агентство в качестве личного ассистента в 1982 г., утверждала, что в то время «кокаин считался относительно безвредным наркотиком» («Чумное пристрастие», 2 октября 1992 г.).
Однако большинство рекламистов вспоминают прежде всего о деньгах, а не о кокаине, когда речь заходит о восьмидесятых. В период с 1978 по 1988 г. доходы рекламных агентств Великобритании выросли на 315 %. Это было время слияний крупных компаний и выхода на глобальные рынки. В центре этого водоворота находилось агентство Saatchi & Saatchi. «Агентство Saatchi & Saatchi в то время было больше, смелее и сильнее, чем любой из его конкурентов», – писал Стивен Бейли.
Сага о Саатчи: продолжение
Весной 1986 г. журнал Time в одной из статей не скрывал своего восторга: «В наш век предпринимательской активности каждый хочет владеть большой компанией. Но Чарльзу и Морису Саатчи, самым успешным лондонским рекламистам, и целого мира мало» («Британские рекламисты наступают!», 28 апреля). В статье подтверждалась информация о том, что братья хотят сделать свое агентство Saatchi & Saatchi самым крупным рекламным агентством в мире.
В статье основное внимание уделялось приобретению агентством Saatchi & Saatchi американского агентства Backer & Spielvogel, прославившегося рекламой пива Miller Lite. В результате сделки агентство Saatchi & Saatchi вошло в число трех самых крупных рекламных агентств в мире, уступив пальму первенства только японскому Dentsu и гиганту Young & Rubicam с Мэдисон-авеню. В этой же статье рассказывалось о публичном имидже двух братьев: «Избегающий общества Чарльз каждый день приезжает на работу в компании своего любимого шнауцера, и во время обеденного перерыва он часто играет в шахматы. Более открытый Морис отлично справляется с задачей привлечения средств в компанию».
Справедливы ли были эти наблюдения или нет, именно они преобладали в журналистской среде: Чарльз создает креативную рекламу, скрываясь от любопытных глаз, более же общительный Морис, надев свои фирменные очки в тяжелой оправе, представляет интересы агентства в деловом мире. Управляя агентством, которое переросло в глобальную рекламную империю, они стали самыми знаменитыми рекламистами Великобритании. Девизом братьев были слова: «Нет ничего невозможного!», – и они активно доказывали это на деле.
Помимо компании Backer & Spielvogel братья купили другое американское агентство, Dancer Fitzgerald, а также очень крупную компанию Ted Bates Advertising – эта сделка им обошлась в 450 млн долл. В результате в агентстве Saatchi & Saatchi появились консультанты по менеджменту, исследователи и специалисты в области прямых продаж. Как правило, агентство Saatchi & Saatchi платило сразу только половину от суммы сделки, остальное же выплачивалось частичными платежами, что занимало определенное время – это на определенный период обеспечивало им лояльность руководства приобретенного агентства.
К концу 1986 г. агентство Saatchi & Saatchi PLC потратило 1 млрд долл. на приобретение 37 компаний по всему миру. В 500 офисах 65 стран трудились 18 тысяч сотрудников. Однако американская рекламная элита настроилась враждебно по отношению к новой рекламной корпорации, которая нарушала спокойную жизнь Мэдисон-авеню, проводя реструктуризацию одних приобретенных компаний и закрывая другие. В результате всех этих изменений клиенты иногда оказывались «под одним одеялом» со своими конкурентами. Некоторые из них уходили и уже больше не возвращались.
В 1987 г. агентство Saatchi & Saatchi предприняло шаг, олицетворяющий аппетиты того времени, – братья решили купить банк. Они начали переговоры с банком Midland, четвертым по величине банком Великобритании. В итоге банк отклонил сделанное предложение, и несостоявшаяся сделка долго еще была притчей во языцех в деловом мире Лондона. Эта неудача стала первой ласточкой, известившей о том, что фортуна переменилась к Saatchi & Saatchi. В сентябре 1987 г. обрушился фондовый рынок.
Некоторое время казалось, что Saatchi & Saatchi устоит перед начавшейся бурей, но неприятности стали следовать одна за другой. Алисон Финдли пишет: «В 1988 г. агентство Saatchi & Saatchi было… самой крупной рекламной группой в мире. Уже через три года акции группы потеряли 98 % своей стоимости, и лидерские позиции были утрачены». Рекламный бизнес переживал схожий упадок в послевоенный период, и группа Saatchi & Saatchi шла на дно вместе с тонущим кораблем. В 1989 г., после 18 лет непрерывного роста, компания сделала первое заявление для акционеров о возможных финансовых потерях.
И хотя Морис последовал примеру Чарльза и продал часть принадлежавших ему акций компании, он продолжал исполнять функции председателя и исполнительного директора. Вместо того чтобы уйти в сторону, а им обоим ничто не мешало так поступить, братья попытались укрепить компанию за счет новых людей. Они переманили к себе Роберта-Льюиса Дрейфуса и Чарльза Скотта из расположенной в Пенсильвании исследовательской компании IMS. Дрейфус стал исполнительным директором агентства, а Скотт – финансовым директором. Они оба приняли вызов и стали бороться за спасение агентства. В 1993 г., когда Дрейфус принял заманчивое предложение немецкого производителя спортивной одежды Adidas и покинул агентство, терявшее свои позиции на рынке, Скотт перешел на должность исполнительного директора.
По словам Алисон Финдли, в то время появилась напряженность в отношениях между Морисом Саатчи и Чарльзом Скоттом. Саатчи считал, что Скотт не предпринимает всех усилий, необходимых для спасения агентства. Впрочем, в итоге не это стало причиной, заставившей Мориса покинуть агентство, одним из основателей которого он являлся, – злую шутку сыграла с ним активная позиция американских акционеров. Группа недовольных акционеров, интересы которой представлял Дэвид Хирро, пришла к мнению, что для успешного возрождения агентства его стены должен покинуть Морис Саатчи, который не внушал им доверия своей внушительной зарплатой, ярким образом жизни и напряженными отношениями с Чарльзом Скоттом. Мориса поддержали важные клиенты, в том числе British Airways и Mars, а также многие сотрудники агентства.
