Синди Альварес - Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development

И тогда я спросил: «Разве не дешевле взять напрокат фотоаппаратуру, арендовать вертолет, облететь фермерские поля, а потом вручную обработать данные и посмотреть, будут ли фермеры платить за эту информацию? Ведь это можно сделать за день-два и заработать в десять раз больше, чем вы предлагаете».

Они немного подумали, засмеялись и сказали: «Мы инженеры, нам интересно опробовать новые технологии, а вы хотите, чтобы мы сначала выясняли, есть ли у нас продукт, пользующийся спросом, и можно ли на нем заработать. Что ж, мы можем это сделать».

До сих пор мы говорили в основном об оценке исходных предположений, а не о правильности решений, принимаемых на следующем этапе, не о минимально работоспособном продукте, который вы будете создавать.

Я делала это намеренно, потому что многие компании так торопятся начать разработку MVP, что упускают многие возможности снижения рисков и исправления ошибок. Быстрее и дешевле найти ошибки до начала работы. После создания опытного образца или продукта исправление обойдется дороже.

Однако доказать, что клиенты готовы платить за продукт, можно только тогда, когда они действительно за него заплатят[50].

В данной главе мы обсудим подходы к созданию MVP. Кроме того, мы затронем следующие вопросы:

• цель создания MVP;

• виды MVP;

• примеры использования различных видов MVP.

Если у вас уже есть продукты и клиенты, прочитайте главу 8, в которой речь идет о наиболее часто встречающихся возражениях против разработки MVP и об отношении к нему как сотрудников, так и внешних контрагентов – партнеров и потребителей.

Зачем создается MVP?

Цель создания MVP – собрать максимальное количество информации и минимизировать риски и ненужные затраты.

Ваша задача – оценить обоснованность гипотез и предположений, и ничего более. MVP не обязательно должен быть совершенным, тщательно проработанным, масштабируемым продуктом. Можно даже обойтись без написания программ.

На самом деле MVP даже не обязан быть версией продукта! Предприниматели часто ошибаются, говоря: «Давайте возьмем конечный продукт и посмотрим, от каких функций можно пока отказаться, чтобы быстро слепить MVP». Считать, что вы знаете, каким будет конечный продукт, до того, как с ним познакомились потребители, – неправильный подход.

Более того, такой подход предполагает, что самый большой риск связан именно с функционалом продукта. Но для многих вновь созданных компаний главные риски связаны не столько с функционалом, сколько с дистрибуцией, ценообразованием, доступностью ресурсов и поддержкой партнеров. MVP должен помочь вам ответить на следующие важнейшие вопросы.

• Можем ли мы предложить этот продукт тому, кому он нужен?

• Готовы ли потребители платить за ценностное предложение?

• Как потребители будут измерять ценность продукта?

• Какая модель ценообразования соответствует ценностному предложению и степени готовности потребителя платить?

Зная, какие ответы нужно получить в первую очередь, вы сможете создать максимально эффективный MVP.

Виды MVP

Строгого определения MVP нет, – во всяком случае, его нельзя дать исходя из количества функций или типа технологии.

MVP служит инструментом оценки главных исходных предположений и минимизации рисков, различающихся в зависимости от особенностей конкретной компании или продукта. Иногда, как будет показано в этой главе, MVP вообще может не быть физическим продуктом.

Слово «минимальный» в термине «минимально работоспособный продукт» указывает на то, что принципиально важно получение информации при минимальных затратах времени и ресурсов. Если вы планируете потратить на создание MVP не один месяц, такие затраты времени минимальными не назовешь. Если вы не можете рассказать о MVP в двух словах, это также означает, что продукт не является «минимальным».

Создаваемый вами продукт должен быть не только «минимальным», но и «работоспособным». Работоспособность подразумевает две вещи. Во-первых, продукт должен дать потребителям возможность убедиться в его ценности. Во-вторых, он должен помочь собрать достаточный объем информации, чтобы подтвердить или опровергнуть вашу изначальную гипотезу. Например, некоторые люди считают, что приобретение Google AdWords – это и есть MVP. Я не считаю, что это хороший MVP, поскольку этот продукт позволяет узнать лишь одно – что кто-то кликнул по вашей ссылке. Он не говорит, почему это было сделано, и не дает оснований считать, что клик означает готовность пользователя платить.

Представители компаний много пишут об удачном (и неудачном) опыте создания MVP. С учетом этого опыта MVP можно разделить на несколько основных видов. Наиболее распространены следующие виды MVP[51]:

• MVP для предварительного заказа;

• клиентообразующий MVP;

• MVP типа «Консьерж»:

• MVP типа «Волшебник страны Оз»

• MVP для одновариантного использования;

• MVP типа «Чужой продукт».

Мы поговорим обо всех этих видах MVP и о том, что они собой представляют, а также приведем примеры их использования и объясним, чему можно научиться в ходе каждого эксперимента. Кроме того, мы расскажем о ситуациях, в которых тот или иной вид MVP работает наиболее эффективно (и сразу подсказка: MVP для предварительного заказа будет пригоден в любых ситуациях).

MVP для предварительного заказа

MVP для предварительного заказа – продукт, с помощью которого вы описываете предполагаемое решение и убеждаете потенциальных потребителей заказать продукт еще до его разработки. Этот вид MVP предназначен не для того, чтобы вызвать интерес к продукту, а для того, чтобы потребитель взял на себя определенные обязательства. Собрать адреса электронной почты и даже провести опрос потенциальных клиентов для этого недостаточно.

Для каждого продукта, который вы намерены разработать, вы можете создать сайт с описанием проблемы, которую собираетесь решить. С помощью MVP для предварительного заказа часто собирают номера кредитных карт клиентов (при этом вы обязуетесь не использовать их до тех пор, пока продукт не будет готов)[52]. В некоторых случаях ограничиваются подписанием протокола о намерениях или соглашения о запуске пилотной программы.

В зависимости от себестоимости продукта и вложений, необходимых для его разработки, иногда вы сможете приступить к ней, только если соберете нужное количество предварительных заказов.

Примером MVP для предварительного заказа может служить Kickstarter. Будучи прежде всего краудфандинговой платформой, этот продукт, тем не менее позволяет эффективно оценить потребительский спрос и готовность принять на себя финансовые обязательства. Даже если сумма денежных обязательств потребителей значительно ниже конечной цены продукта, это все равно говорит о серьезном интересе к нему. Заставить клиентов заплатить хоть что-то очень и очень трудно.

Если десятки людей платят за еще не существующий продукт, значит, спрос на него достаточно высок. Если же проект не выполняет своего фандрайзингового предназначения, он не решает реальную проблему, стоящую перед нужным количеством потребителей.

Пример MVP для предварительного заказа: Finale Fireworks

Маркус Гослинг, главный дизайнер Salesforce.com, подчеркивает: «Лучшее подтверждение обоснованности бизнес-гипотезы – предоставление клиентом номера своей кредитной карты. Создавая Finale Fireworks, мы вместе с другими основателями компании отправились в Айову и приняли участие в ежегодной Конвенции Международной гильдии пиротехников».

Гослинг и двое других совладельцев компании разработали пиротехническую игру и хотели продать ее. «Мы арендовали небольшое помещение и демонстрировали простенькую демоверсию игры, – рассказывает Гослинг. – Но быстро поняли, что пиротехников не интересуют виртуальные фейерверки. Им была нужна недорогая программа, помогающая готовить и проводить реальные пиротехнические шоу. На Конвенции мы продали 60 предварительных выпусков нашей программы со скидкой 50 %. К тому моменту мы даже еще не дописали ее. Объем продаж служил лучшим подтверждением того, что у нас есть продукт, за который люди готовы платить».

Варианты использования MVP для предварительного заказа

Успех MVP для предварительного заказа – прекрасное подтверждение того, что вы производите товар, который будут охотно покупать. Большинству компаний стоит найти варианты использования этого вида минимально работоспособного продукта, даже если они уже использовали какие-либо другие из перечисленных выше виды MVP. (Исключение составляют разве что известные компании, опирающиеся на преимущество первопроходца. Им трудно избежать внимания прессы, которое может мешать им работать и снижать конкурентоспособность.)