Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи
Это добрая весть для тех, кто ищет возможности измерить эффект от ценового стимулирования на уровень продаж (полный эффект на изменение уровня продаж можно увидеть и измерить по недельным показателям продаж), но скорбная весть для тех, кто ищет путей измерить, как уровень продаж изменится под влиянием рекламы. Это означает, что вы не должны смешивать в одной эконометрической модели эффективность рекламы и ценового стимулирования в попытке количественно измерить их сравнительное воздействие на изменение уровня продаж.
Но есть еще одна добрая весть – реакцию продаж на рекламу можно увидеть, даже если рынок стабилен и в уровне совокупных продаж рекламируемого бренда нет никаких изменений. Для этого требуются так называемые данные одного источника: периодически собираемые на уровне одних и тех же отдельных индивидуумов сведения, что именно каждый из них покупал и воздействию какой рекламы подвергался за некоторый период времени. Объяснить преимущества этих сведений можно, если представить себе, как специалист по прямому маркетингу оценивает эффект от прямой почтовой рекламной кампании на отобранный круг домохозяйств в Чикаго. Воспользуется ли он данными о национальных продажах? Нет. А данными по продажам в Чикаго? Тоже нет. Он изучит покупательские шаблоны тех домохозяйств, которым направил свои рекламные материалы. Никто ведь не ожидает, что изменения в плане покупок произойдут в домохозяйствах, не получивших рекламу, верно? И еще, чтобы верно вычислить влияние рекламы на реальное покупательское поведение, он захочет сопоставить продажи этим домохозяйствам после воздействия рекламы с контрольным (реперным) уровнем продаж и историю предшествующих продаж этим домохозяйствам или с продажами аналогичным домохозяйствам, которым намеренно не направлялась реклама. Данные одного источника позволяют применять тот же логический подход к оценке воздействия телевизионной, печатной и прочих видов рекламы.
За 40 лет анализа данных одного источника получен надежный эмпирический материал, доказывающий, что реклама стимулирует продажи среди тех, кто был ею охвачен (и еще что некоторые рекламные объявления на голову выше других). Такие результаты неизменно фиксировались при изучении широкой гаммы брендов, товарных категорий, стран и наборов данных. Это хорошая новость для тех, кто рекламируется. И для рекламодателей, стремящихся измерять эффект своих анонсов на уровень продаж, чтобы определить, какие творческие подходы и медиастратегии срабатывают лучше других.
В обзоре результатов, полученных при анализе данных одного источника по рекламе, эффективно воздействующей на уровень продаж, Джонс (Jones J. Is advertising still salesmanship?) отмечает:
«Европейский стиль рекламирования… с недосказанностью, деликатностью, уловками, ухищрениями, околичностями, необыкновенными визуальными эффектами и вычурным юмором нередко оказывается удивительно действенным. …Реклама, зарекомендовавшая себя как наиболее эффективная… определенно не была жестко-напористой в общепринятом смысле… она была милой и привлекательной… скорее визуальной, чем вербальной».
Не будем вдаваться в подробное изучение результатов исследования по методу одного источника, посвященного воздействию рекламы на изменение уровня продаж. Лучше обобщим важные выводы, подтверждаемые результатами применения других надежных методик, как, скажем, эксперименты.
• Реклама генерирует продажи.
• Одни рекламные объявления оказывают значительно более сильный эффект на уровень продаж, чем другие, а некоторые работают еле-еле.
• Творчески составленный текст, даже если не старается убеждать, все равно может очень эффективно воздействовать на уровень продаж.
• Медиастратегия с более широким охватом особенно эффективна; диапазон охвата важнее частоты показов. Непрерывная реклама более эффективна, чем флайтовая, после которой следуют длительные периоды рекламного молчания, поскольку первая предотвращает разрушение структур памяти.
Все эти выводы полностью согласуются с отрицательным биномиальным распределением покупательских рейтингов бренда (см. главу 4). И в особенности с идеей, что важно апеллировать ко всем категориям покупателей и обеспечивать рекламе сплошной временной диапазон (не делать длительных перерывов). Реклама работает за счет того, что охватывает массы и слегка подталкивает их к покупке. И по большей части это незаметно для нас; случается, какая-нибудь реклама высекает реакцию типа «Надо это купить», но даже такое намерение лишь слегка подогревает нашу предрасположенность к приобретению, поскольку мы часто забываем об этом намерении или нас что-то отвлекает. Это должно служить напоминанием, что реклама работает, воздействуя на память.
Что не замечено (и не обработано), не даст эффекта
Рекламное объявление не может остаться в памяти, если не будет осмыслено; структуры памяти не сгенерируют продажи, если они не будут связаны с рекламируемым брендом. Основная масса показов рекламы не преодолевает этих двух барьеров, и значит, деньги тратятся впустую. Но еще хуже, если эта реклама вызывает в памяти потребителей конкурирующие бренды. Как мы говорили в главе 1, зрители замечают и правильно привязывают к бренду менее 20 % телевизионной рекламы (то есть более 80 % рекламы пропадает даром). Это ужасает. Это настолько тревожно, что уже представляешь себе, как крупные корпорации организуют особые целевые группы, возможно, в рамках маркетингового подразделения, чтобы искоренить эту проблему. Целевым группам ставят задачу проводить научные изыскания, разрабатывать принципы и ориентиры и оттачивать методики планирования и оценки рекламы, которые дадут гарантию, что вся реклама бренда успешно преодолеет вышеупомянутые барьеры на пути к целевым аудиториям. Однако реальность такова, что большинство организаций иногда совсем не оценивают эффективность рекламы, за это никто никогда не поплатится местом и ни на кого не возлагают обязанность устранить эту проблему. Получается, в области рекламных потерь не проводится серьезных исследований и не предпринимается попыток улучшить положение. Видимо, все обстояло бы иначе, если бы речь шла о материальных потерях или об изъянах продукта.
Это правда, что реклама способна работать, даже если мы не будем обращать на нее много внимания. Мы наделены способностью замечать какие-то вещи почти на подсознательном уровне; например, беседуя с кем-то в многолюдном обществе, все равно услышим, несмотря на фоновый шум, если нас окликнут. Но то, что часть нашего мозга непрерывно проводит мониторинг окружающей среды, еще не означает, что этой фоновой информации позволено вторгаться в пределы нашей долгосрочной памяти. Лучше, если реклама сможет генерировать больше осознанного внимания и обработки поступающей информации.
Сознание людей отсеивает значительную часть рекламных сообщений. Трудность в том, чтобы преодолеть действующие в мозгу механизмы сканирования информации и высечь искорку эмоциональной реакции по принятию смысла рекламы, вроде «Я обращу на это внимание». А значит, первостепенная задача рекламных агентств – генерировать выдающиеся творческие идеи, которые будут замечены зрителем и побудят его снова и снова прокручивать их в памяти. Центром этой мысленной работы зрителя должен стать рекламируемый бренд. Сама мысленная работа должна вызывать в памяти ассоциации, связанные с брендом. Это трудная задача, и именно поэтому большинство рекламных усилий не достигают цели. И этим же объясняется, почему для нас так важны последние открытия в области неврологии и психологии: мы должны понимать, как работают внимание и память.
Теперь известно, что лишь очень малая часть нашего сознания, а то и вовсе никакая, может быть охарактеризована как работа чистого разума. Основным источником мотивации человека служат эмоции, и они существенно воздействуют на внимание, память и поведение. Неудивительно, что реклама так активно апеллирует к чувствам. Например, эмоции четко просматриваются в рекламе, когда аудитория роняет слезу при просмотре ролика о научных исследованиях в области онкологических заболеваний, или смеется вместе с героями ролика про пиво, или испытывает шок, ужас, а потом облегчение, когда с экрана рассказывают о страховании. Люди смотрят кинофильмы, слушают музыку, читают книги главным образом для того, чтобы испытать эмоциональные переживания. Им нравится, когда такие поводы дает реклама, тогда ее замечают и уделяют ей больше внимания.
Все дело в памяти
Если не брать в расчет очень небольшой объем рекламы, требующей прямого отклика адресата (включая контекстный поиск), она, в принципе, должна работать через память. Это неоспоримое утверждение, хотя сплошь и рядом маркетологи и академические мужи забывают, какую существенную роль играет память; а вместо этого полагают, что реклама работает за счет убедительных аргументов или создавая эмоции по отношению к бренду.
