Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи
Соответственно, статистические модели изменений рекламных трат и изменений общего объема продаж демонстрируют некоторую связь. Но если взглянуть глубже и разделить потребителей на тех, кто подвергался рекламному воздействию, и тех, кто не подвергался, мы увидим прежде скрытый истинный эффект рекламы на изменение уровня продаж. Ценность данных на индивидуальном уровне представлена на рис. 9.1, и эти данные показывают, что, несмотря на снижение продаж (вследствие давления со стороны конкурентов), реклама бренда действительно генерировала продажи среди потребителей, видевших ее.
Рис. 9.1. Домохозяйства, покупающие бренд, в $ / 1000 домохозяйств
Когда прочие случайные факторы влияния на продажи оказываются под жестким контролем, эффект от рекламы выглядит более существенным, как и ожидалось; другое дело, что с агрегированными данными проделать такое очень сложно, из-за чего невероятно трудно обнаружить следствие просмотра рекламы в изменении уровня продаж.
Реклама способствует продажам, даже когда показатели не изменяются, – разве легко принять эту истину, если она противоречит здравому смыслу? Когда же показатели продаж действительно растут, это все равно посылает неверный сигнал об истинном влиянии рекламы. Движение показателей продаж в пределах недельного или месячного срока не дает представления о том, как на них воздействует реклама, – это только вершина айсберга, а сам он скрыт, и какую часть его составляет видимая вершина, мы судить не можем.
Так бывает не всегда; в некоторых случаях эффект проявляется немедленно. Примером может служить реклама, извещающая аудиторию о событии, которое ограничено конкретным сроком, например «Четверг – последний день распродажи!»[89]. Но реклама в массе своей воздействует на людей, которые еще несколько недель не будут покупать этот продукт, так что такое воздействие нацелено на будущий уровень продаж. Таким образом, эффект рекламы распределяется на недельных продажах таким тонким слоем, что какие-либо изменения в ее интенсивности не приводят к видимым изменениям траектории продаж. Автор Бродбент предлагает на этот случай очень точную аналогию: «Продажи бренда – это высота, на которой летит самолет. Расходы на рекламу – это двигатель этого самолета: пока двигатель работает, все идет прекрасно, но стоит ему заглохнуть, и падение в конце концов начнется».
Реклама и ценовое стимулирование по-разному продвигают продажи
В главе 4 мы обсуждали, что у всех брендов, даже у самых крупных, покупательский контингент состоит главным образом из неактивных (покупающих от случая к случаю) потребителей (см. рис. 4.1, рис. 4.2 и рис. 4.3). Мы увидели, что большинство приверженцев бренда Coca-Cola приобретают этот напиток один-два раза за год. На другом краю покупательского спектра располагаются потребители, выбирающие Coca-Cola с утра до вечера каждый день. Давайте подумаем, как изменится покупательское поведение человека, который пьет Coca-Cola несколько раз в день, после просмотра рекламы этой компании. Правильно, никак не изменится. Так кому адресована реклама бренда? Миллионам людей, которые покупают Coca-Cola по случаю, и тем, кто едва ли когда-нибудь задумывался об этом напитке и кто покупает его изредка. Такие потребители могут забыть, что кола вообще существует, и не совершать свои разовые покупки. Именно поэтому хорошо известным состоявшимся брендам нужно рекламироваться: удерживать своих потребителей (наперекор массированной рекламе конкурентов) и обеспечивать себе возможности для роста. Реклама Coca-Cola пытается завладеть частью нашего внимания и напомнить, что это напиток радости, что мы раньше его пили и он нам нравился: то есть, главным образом, напоминают о том, что мы уже знаем. Этим бренд старается повысить (очень низкую) для нас вероятность купить Coca-Cola завтра. Если реклама сработает, вероятность нашей покупки этого бренда завтра изменится с почти ничтожной (скажем, один шанс к 300) до менее ничтожной (скажем, до двух шансов к 300). Такое изменение вероятности настолько незначимо, что мы едва ли заметим его, поэтому-то большинство людей считают, что реклама на них не действует. Просто ее влияние слишком неуловимо. Но если у каждого, увидевшего одну рекламу Coca-Cola, усилится предрасположенность к покупке этого напитка с одного шанса на 300 до двух на 300, продажи Coca-Cola среди этой группы потребителей удвоятся![90] Таким образом, даже реклама, которая никого ни в чем не пытается убедить или подкинуть новые причины для покупки, способна оказать впечатляющий эффект на продажи – не приводя к тому, чтобы люди изменяли свое мнение о бренде, и даже совсем незаметно для них самих.
Это объясняет, почему прочно утвердившиеся на рынке бренды вкладывают в рекламу значительные средства. Чем крупнее бренд, тем больше денег ему приходится тратить на рекламу, даже если он почтенного возраста и хорошо всем знаком. Этим объясняется и утверждение большинства людей, что они не верят во влияние рекламы. Кроме того, мы теперь понимаем, почему эффект рекламы на продажи проявляется совсем иначе, чем эффект от ценового стимулирования. Проще говоря, ценовое стимулирование немедленно сказывается на показателях недельных продаж, тогда как эффект от рекламы распределяется очень тонким слоем на будущие периоды. Конечно, подобные изменения рекламного веса сложно увидеть, а уж правильно измерить – намного труднее.
Любое маркетинговое вмешательство, если оно достигло своей цели, работает на увеличение вероятности покупки продукта. Удачная реклама привлекает внимание множества потребителей и воздействует на них; она охватывает потребителей всех типов, а не просто тех, кого и так легко привлечь (например, активных регулярных покупателей бренда, сразу замечающих его рекламу, поскольку структуры их памяти, связанные с брендом, лучше развиты и не склонны отсеивать эти сообщения). В частности, успешная реклама привлекает миллионы потребителей, у которых очень низка вероятность совершить покупку в ближайшую неделю или месяц. Если реклама бренда привлечет их, если ее запомнят, если она освежит, усилит или сформирует в их памяти связи, повышающие вероятность заметить бренд, или она придет им на ум, когда они окажутся в ситуации совершения покупки (то есть усилит заметность бренда и его ментальную доступность), тогда реклама несколько укрепит их предрасположенность к покупке бренда. В этом и заключается эффект, который реклама оказывает на уровень продаж. Однако большинство этих дополнительных покупок не зафиксируются в показателях продаж текущей недели, потому что едва ли кто-нибудь из потенциальных потребителей купит бренд именно на этой неделе. Просто они не совершают покупки с такой частотой, даже при только что усиленной предрасположенности к приобретению. Разумеется, большинство этих покупок так никогда и не состоится, поскольку, прежде чем потребитель решит выбрать продукт из этой категории, по нему «выстрелит» реклама (или какая-нибудь иная маркетинговая деятельность) конкурентов и сведет на нет эффект от воздействия вашей рекламы. Но это не означает, что влияния от рекламы вообще не было; легкий импульс, усиливающий предрасположенность к покупке, хоть немного, но защитил продажи бренда от маркетинговых поползновений конкурента. В итоге вместо того, чтобы реклама конкурента завоевала ему дополнительные продажи, она просто вернет ваш бренд к тому положению, какое у него было прежде.
Представим двух людей, которые подверглись воздействию рекламы Coca-Cola и после этого их предрасположенность на следующий день купить бутылочку напитка возросла с 1 к 300 до 2 к 300. Это означает, что теперь они будут покупать Coca-Cola каждые 150 дней, а не раз в 300 дней, как раньше. Таким образом, эти дополнительные покупки отложены на довольно длительный срок. В этом и заключается смысл утверждения, что воздействие рекламы на уровень продаж распределяется тонким слоем на длительный отрезок времени.
Охват, достигаемый за счет ценового стимулирования, выглядит совсем иначе – он очень ограниченный, поскольку имеет крен в сторону более активных регулярных покупателей бренда. Кроме того, влияние ценового стимулирования на уровень продаж не рассредоточено во времени. Продвижение в точках продаж воздействует только на тех, кто покупает продукт из категории именно на неделе проведения соответствующей акции. Следовательно, весь эффект ценового стимулирования на уровень продаж отражается в показателях продаж за неделю. Вот почему ценовое стимулирование четко проявляет свой эффект; продажи возрастают, когда начинаются соответствующие акции, и сокращаются, когда их действие заканчивается[91]. Наверное, можно рассчитывать на более долгоиграющий эффект, если покупка и использование купленного по акции бренда усиливают его заметность. Но факты неумолимы: долгосрочный эффект от ценового стимулирования минимален (см. главу 10). Реклама влияет на вероятность покупки за счет воздействия на память, а воспоминания имеют свойство сохраняться[92]. Притом что скидки воздействуют на покупательское поведение, потому что все мы любим сделки повыгоднее. Если видим, что один из брендов, замеченных и используемых нами, распродается по акции, шанс, что мы предпочтем его другим брендам в своем покупательском ассортименте, немедленно возрастет. Однако сразу после этого вероятность совершения покупок тут же вернется на исходный уровень. Так что ценовое стимулирование дает эффект, только когда действует.
