Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений
Услуга компании Leap обладала всеми признаками «подрывного» продукта. Она была ориентирована на потребителей со скромными запросами, проводивших бóльшую часть времени не слишком далеко от дома, – им не нужны были дополнительные минуты междугородней и международной связи. Связь, предоставляемая компанией Leap, стоила дешево: чтобы воспользоваться этим сервисом, клиент просто вносил предоплату, и потому компании не нужно было проводить дорогостоящую процедуру – сортировать разговоры, предоставленные в кредит, и выслеживать провинившихся неплательщиков. Комплекс услуг, входивших в этот сервис, был весьма ограниченным, и это помогало минимизировать текущие расходы. Компания Leap разработала сервис Cricket, с тем чтобы получать прибыль, обслуживая самые нижние сектора рынка, состоявшие из таких абонентов, которые принадлежали наименее интересной для лидеров рынка категории. Услугой пользовались все – домохозяйки, студенты, местные собственники, благодаря чему компания Leap стала одной из самых интенсивно растущих компаний беспроводной связи в стране{72}.
Однако в апреле 2003 года компания Leap подала иск о защите от кредиторов на основании главы 11 Закона о банкротстве. В то время, когда писалась эта книга, акции компании стоили менее 5 центов. Что же могло случиться с компанией, у которой была столь многообещающая «подрывная» бизнес-модель? Компания поставляла свои услуги на так называемые «рынки “световых островков”» – это изолированные, замкнутые рынки таких городов, как Денвер, Питтсбург или Буффало: когда вы смотрите на Америку с большой высоты ночью, эти города выглядят как световые островки. Компания избегала высших секторов рынка – крупных городов, ведь именно на этих рынках «кормятся» признанные лидеры мобильной связи. С одной стороны, это был правильный способ добиться асимметрии в распределении стимулов и возможностей. Но с другой стороны, число «островных рынков» было ограниченным. Конечно, компания могла бы удовлетвориться медленным ростом своих уже существующих рынков, но ее бизнес-модель налагала очень высокие финансовые требования, поэтому рынки компании должны были расти гораздо быстрее. А чтобы они росли быстрее, надо было получить дополнительный спектр частот, ведь без них невозможно предоставлять услуги в крупных городах. Однако правительство уже распределило спектр частот в крупных городах между поставщиками мобильной связи. Таким образом именно нехватка частот помешала компании Leap расти и развиваться{73}.
Даже обладая безграничными ресурсами, компания никогда не добьется роста за счет инновационных продуктов, если политика государства такова, что эта компания не может выйти к своему потребителю, – и это одинаково верно как в отношении лидеров, так и новичков на рынке. В арсенале государства есть специальные средства (например, такие, как лицензирование и стандарты минимального уровня качества), с помощью которых государство влияет на компании и на их возможности предоставлять потребителям те или иные услуги. Таким образом, государство контролирует доступ к потребителям, и особенно к наименее требовательным клиентам, без которых невозможен «подрывной» процесс вытеснения.
Конечно, здесь должен быть определенный надзор: ведь если доступ к потребителю не ограничивать вовсе, то это может в конце концов повредить его интересам. Когда государство дает компаниям, выпускающим инновационные продукты, возможности доступа к потребителю, оно тем самым позволяет добиться определенного уровня общественного благосостояния. Например, в конце 70-х годов прошлого столетия государство лишило корпорацию AT&T права предоставлять услугу голосовой почты. Официальные лица сочли, что голосовая почта – это «информационная услуга», тогда как по закону корпорация AT&T не имела права предлагать информационные услуги. И наконец в 1988 году все-таки состоялось судебное заседание, на котором было вынесено новое окончательное решение, дававшее некоторые послабления; суд позволил местным телефонным компаниям предоставлять эту услугу. Профессор Массачусетского технологического института Джерри Хаусман установил, что столь длительная проволочка с решением этого вопроса нанесла общественному благосостоянию ущерб в размере одного миллиарда долларов{74}. Случай с голосовой почтой убедительно демонстрирует, как государство пыталось защитить потребителей, на самом деле лишая их доступа к определенным благам – к недорогой, простой технологии, дававшей им существенные удобства.
Такого рода барьеры чаще всего рассчитаны на то, чтобы защитить самые нижние сектора рынка; но эти же барьеры обостряют тенденцию к «втискиванию» потенциально «подрывных» продуктов в систему стандартов верхних секторов. «Подрывные» продукты обладают ограниченной функциональностью и едва выдерживают проверку на соответствие стандартам качества, удовлетворяя только самым минимальным требованиям. Если помешать компании, которая разрабатывает такие продукты, реализовывать их в нижних секторах рынка, то эта компания скорее всего обратится к лидерам с их «бездонными карманами», так как это будет единственный канал доступа к невзыскательным потребителям. А ведь в главе 2 мы уже продемонстрировали, что лидеры обычно стремятся «втиснуть» «подрывную» технологию в свои продукты, потушив таким образом ее «подрывной» запал. Этот эффект сейчас особенно пагубно проявляется в сфере здравоохранения, поскольку в соответствии со строгими критериями, которые разработала Администрация по контролю над продуктами питания и лекарственными препаратами, продукты в этой сфере должны удовлетворять потребностям наиболее взыскательных клиентов. А это вдохновляет предпринимателей в отраслях, жестко контролируемых правительством, на то, чтобы превращать потенциально «подрывные» идеи в продукты «на все случаи жизни».
Но в этом квадрате матрицы надежда еще не потеряна. Если стимулов достаточно, то творчески настроенные инженеры и стратеги найдут способы обойти или преодолеть самые серьезные препятствия на пути к желанным возможностям. Например, разработчики инновационных технологий идут все дальше, совершенствуя фотолитографию (а это существенная часть процесса производства микрочипов): тем самым они постоянно доказывают – то, что считалось невозможным, возможно. Ученые изобретают все новые способы преодолеть законы природы – те самые законы, которые до определенного момента представлялись незыблемыми и фундаментальными, – даже вообразить невозможно было, что тот или иной закон можно нарушить{75}. Усовершенствования фотолитографической технологии позволяют поместить большее количество микросхем в один чип, что увеличивает скорость работы процессора в соответствии с законом Мура (см. главу 7).
«Отсутствие денег»: появление инноваций возможно, но маловероятно
Ситуацию, когда компании обладают всеми возможностями, чтобы разрабатывать новые услуги и продвигать их на рынках, но не имеют стимулов для этого, мы называем «отсутствием денег» и помещаем в нижний правый угол матрицы. Здесь есть все возможности для создания инноваций, но компаниям едва ли стоит рассчитывать на серьезные прибыли от их внедрения. Без подпитки предпринимательского духа появление успешных инноваций вряд ли возможно.
Стимулы определяются такими факторами, как размер рынка и перспективы его роста, общий уровень прибыльности отрасли, доходность конкретной бизнес-модели, активность конкуренции в отрасли.
Правительство в состоянии обеспечить стимулами как новичков, так и лидеров – для этого в его распоряжении имеются разнообразные правовые и административные средства воздействия. Например, в телекоммуникационной отрасли использовались такие стимулирующие средства, как государственное регулирование тарифов, цены на детали и объединяющие линии, налоговая и антимонопольная политика, политика в сфере конкуренции. Эти механизмы устанавливают границы, в рамках которых разработчики инновационных продуктов создают свои бизнес-модели.
Политические и регулятивные действия правительства могут распространяться как на все компании отрасли, так и на определенную их часть. Правительство часто прибегает к методу «разнонаправленных действий» – создает стимулы для одной группы компаний и одновременно лишает стимулов другую группу. Это обостряет конкуренцию на рынках, которые контролирует государство, или на тех рынках, где правит небольшая группа крупных игроков.
Государство обычно полагается на такие механизмы, которые стимулируют деятельность утвердившихся лидеров. Например, в энергетике и в телекоммуникациях ценовые границы – самые высокие цены, которые могут запросить телефонные операторы или коммунальные хозяйства, – создают мощные стимулы для того, чтобы повышать эксплуатационную эффективность. Именно из-за этих цен компании ищут способы снизить издержки и внедряют инновации, помогающие экономить. Чем старательнее компания совершенствует эффективность эксплуатации, тем больше прибыли остается в ее распоряжении. Это своего рода противовес контролю за уровнем оборота, когда государство накладывает ограничения на объем оборота компании. Некоторые критики утверждают, что это лишает лидеров стимула вкладывать деньги в создание новых видов бизнеса, поскольку государственные требования ограничивают новые проекты, не позволяя полностью реализовать их потенциал. Защитники государственного регулирования настаивают на том, что ограничение темпов роста оборота компании ведет к рождению инноваций, открывая новые горизонты для дорогостоящих и рискованных технологических прорывов.