Нэнси Ли - Маркетинг для государственных и общественных организаций
Если вы проследите историю великих брендов как в частном, так и в государственном секторе, то, вероятно, обнаружите, что их общей чертой не всегда является броскость или креативность. Общими, вероятнее всего, окажутся два момента. Во-первых, материнская организация все годы существования бренда была привержена тому стилю, который успешно работал в течение длительного времени. А во-вторых, выгоды от бренда чаще доставались тем, кто поддерживал и защищал элементы бренда в периоды невзгод и подновлял их, когда они начинали стареть. И самые проницательные из этой компании понимают, что то, что они «скучали с ним» много лет, вовсе не означает, что этот бренд больше не является «старым другом» для рынка.
Как еще могла двадцатипятилетняя собака получить право позвонить в колокол, сигнализируя о закрытии биржи NASDAQ в понедельник 26 сентября 2005 г.? Разумеется, это был не простой дворовый пес. Это был McGraff the Crime Dog, вдохновлявший американцев и учивший их «лаять, когда они видели, как совершается преступление», – пес, которого узнавали четверо из каждых пяти взрослых и которого считали верным, преданным, умным, заботливым и готовым прийти на помощь другом четверо из каждых пяти знавших его детей (рис. 6.14).[129]
Рис. 6.14. Пес McGraff the Crime Dog, помогающий американцам научиться «лаять, когда они видят, как совершается преступление»[130]
Идея общенациональной кампании, способной убедить граждан в том, что они могут предотвратить преступление, и объясняющей, как это можно сделать, впервые возникла в 1978 г. Предложенный план поддержали Министерство юстиции США, ФБР, Международная организация глав полицейских ведомств, Национальная ассоциация шерифов, АФТ/КПП, а также Совет по рекламе, создавший при добровольном содействии агентства Saatchi & Saatchi эффективную социальную рекламу новой программе. Национальный совет по предотвращению преступлений – частная некоммерческая организация – выступает в роли постоянного координатора кампании, которая осуществляется на средства, выделяемые рядом государственных агентств, а также на пожертвования корпораций, благотворительных фондов и частных граждан. Это одна из наиболее успешных кампаний по продвижению общественной услуги в истории США. Недавно она была дополнена новой инициативой, разработанной Министерством юстиции, чтобы помочь потребителям предпринять реальные шаги для защиты персональной информации.
Возвращение к жизни, или Повторное изобретение бренда
Изменения предпочтений граждан, новые конкуренты, новые открытия, новые технологии или любые крупные новшества в маркетинговой среде потенциально способны повлиять на судьбу вашего бренда. Создание благоприятных перспектив для жизни увядающего или с трудом удерживающегося на плаву бренда требует, чтобы вы «вернулись к его корням», если они являются прочными, и (следуя этой аналогии) «обрезали засохшие ветки», «усилили подкормку» и «обеспечили хороший полив». Однако, если вероятность возрождения невелика, возможно, имеет смысл заняться поиском новых источников воспринимаемой ценности бренда и представить его по-новому. Независимо от выбранного подхода возрождение бренда потребует проведения революционных изменений. Обычно прежде всего требуется понять, с каких источников воспринимаемой ценности бренда следует начинать. Действительно ли позитивные ассоциации потеряли свою силу и уникальность или же они просто оказались погребенными под лавиной внешних факторов? Появились ли какие-то негативные ассоциации с брендом, вызванные эффективностью продукта, качеством обслуживания, действиями партнеров или официальных лиц? Затем необходимо принять решение о сохранении прежнего позиционирования или разработке нового. Очевидно, что здесь имеется континуум альтернатив: от «возвращения к истокам» и оживления старого бренда и до создания абсолютно нового бренда. Эти крайние альтернативы иллюстрируются следующими двумя примерами.[131]
Возрождение бренда
Программа обучения противодействию злоупотреблению наркотиками (D.A.R.E.) действует в 75 % школ США и охватывает свыше 26 млн молодых людей во всем мире. Ее важная особенность – то, что предусматриваются посещения школ служащими полиции. Зная о том, что многие исследователи ставят под сомнение и даже критикуют результаты D.A.R.E., и одновременно осознавая необходимость оказания помощи учителям и школьным администрациям в выполнении постоянно изменяющихся требований федеральной программы предотвращения распространения наркотиков, разработчики D.A.R.E. решили провести ее модернизацию. «Ушел в прошлое прежний подход, при использовании которого на сцену выходило ответственное лицо и строгим голосом читало смирно сидящим школьникам лекцию о вреде наркотиков. Теперь взрослые, занимающиеся реализацией программы D.A.R.E, обучены действовать в качестве “наставников”, которые поддерживают детей, применяющих разработанные учеными стратегии отказа от потребления наркотиков в условиях прочного взаимодействия со своими одноклассниками (рис. 6.15). Школьники, участвующие в новой программе D.A.R.E., получают возможность увидеть сами – с помощью силы своего воображения – материальные доказательства того, как наркотики ослабляют умственные и психические возможности человека, координацию и двигательную активность. Шуточные сценки судебных заседаний, разыгрываемые в школе, помогают ребенку дома и на улице помнить о социальных и правовых последствиях употребления наркотиков и применения насилия».[132] Новое обещание бренда, отраженное в заявлении главного исполнительного директора программы, звучит так: «Быть эффективным, особым и подконтрольным и иметь больше разных значений для большего числа людей».[133]
Повторное изобретение бренда
Джек Траут и Эл Райс, уже упоминавшиеся в этой главе, являются авторами давно ставшей классикой книги «Positioning: The Battle for Your Mind» («Позиционирование: битва за умы»). Одна из рассказанных ими вдохновляющих историй посвящена их участию в программе позиционирования острова Ямайка в качестве первоклассного места отдыха. Хотя премьер-министр страны был больше всех заинтересован в позиционировании острова как объекта для осуществления крупных инвестиций, Райс и Траут доказывали, что Ямайка должна была сконцентрироваться в первую очередь на туризме. Они мотивировали это тем, что многие туристы работают в крупных компаниях, и если они возвратятся из отпуска с Ямайки с приятными воспоминаниями, это будет способствовать росту инвестиций в экономику острова. Первая задача Райса и Траута, как они описывали ее сами, состояла в том, чтобы заглянуть в сознание потенциальных туристов и узнать, какие ментальные образы в нем уже присутствуют, а затем выбрать тот, который может быть связан с Ямайкой. Они обнаружили, что «вербальная сущность» Ямайки лучше всего выражается следующими словами: «Большой зеленый остров в Карибском море с пустынными пляжами, прохладными горными долинами, сельскими пастбищами, обширными равнинами, реками, ручьями, водопадами, прудами, отличной питьевой водой и девственными джунглями». Затем они задали кажущиеся вполне очевидными вопросы: «Разве это не звучит для вас знакомо? Разве это не вызывает у вас в памяти популярный туристический центр на острове в Тихом океане?»
Рис. 6.15. Продвижение возвращенной к жизни программы D.A.R.E.[134]
В конце концов, как нетрудно догадаться, они рекомендовали позиционировать Ямайку как «Гавайи Карибского моря», что должно было обеспечить ей прочное принципиальное отличие от других туристических центров Карибского региона, а также создать прочную основу для привлечения европейских туристов на курорт, находящийся к их дому ближе, чем любой остров в Тихом океане.[135]
Резюме
Эта глава началась со знакомства с различными определениями, имеющими отношение к брендингу. Вам необходимо запомнить, что бренд идентифицирует производителя или продавца продукта, что идентичность бренда соответствует желательному для вас восприятию бренда потребителями и что имидж бренда – это то, каким видится бренд потребителям на самом деле. Вы создадите имидж бренда независимо от того, собираетесь это делать или нет. Поэтому вам нужно стремиться к тому, чтобы имидж вашего бренда оказался таким, каким вы хотите его видеть. Для достижения этой цели рекомендуется осуществить 6 следующих шагов.
1. Задать цель бренда вашей организации.
2. Определить целевые аудитории бренда.
3. Описать желательную идентичность бренда.
4. Сформулировать обещание бренда.
5. Определить позицию бренда относительно позиций брендов конкурентов.
