Джон Янч - Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда
Уделите максимум времени названию. Мой последний совет в большей степени связан с привлечением читателей, нежели с увеличением производительности вашего труда, но если вы отводите дополнительное время на корректировку содержания текста, в ваших интересах тщательно поработать над заголовком или названием.
Важнее того, чтобы сделать ваши тексты более продуктивными, может быть только возможность заинтересовать вашими текстами наибольшее количество читателей.
За пределами однократного использования
Теперь, когда мы полностью вовлечены в практику письма, чтобы заслужить авторитет, укрепить доверие и повысить профессионализм, пора расширить сферу влияния каждого кусочка созданного вами контента.
Не волнуйтесь, это не всегда означает, что нужно больше писать. Серьезный навык специалиста по входящему маркетингу – изменение и адаптация контента для многократного применения. Профессиональный продавец также может обратиться к этому методу.
Для этого вам необходимо сформировать мышление, позволяющее автоматически анализировать каждое слово, которое вы публикуете или планируете опубликовать, с точки зрения того, может ли оно стать частью гигантского контент-конструктора для многократного использования.
Любое сообщение в блоге, пресс-релиз, видео, статья или презентация должны предназначаться не для одноразового применения. Каждая составляющая должна быть взаимозаменяемым элементом в общем объеме работы. Создавать контент каким-либо другим способом слишком дорого.
Однажды я имел честь беседовать с Джошем Вайцкиным, восьмикратным чемпионом страны по шахматам и автором книги The Art of Learning[84]. Он сказал мне, что достиг того уровня в своей карьере, когда уже не воспринимает шахматную партию как она есть, а видит ее на много ходов вперед.
Я думаю, что точно так же нужно подходить и к созданию контента. Важно не то, что мы имеем сейчас, а то, к чему придем завтра. Процесс начинается с приведенных ниже вопросов к самому себе. Это вопросы, которые вы должны всякий раз автоматически задавать себе.
• Как я могу преобразовать данный пост в серию постов?
• Каким образом я могу переработать данный контент в другие форматы?
• Что может заставить людей заплатить за данный контент?
• Как можно изменить данный контент для использования в режиме реального времени?
• Чему я научился, работая над этой презентацией?
• Как я могу преподнести данный контент на другом рынке?
• Если бы я писал книгу, нашлось бы в ней место для данного контента?
• Какой уже созданный мною контент может лечь в основу электронной книги?
• Как я могу поделиться этим контентом таким образом, чтобы чему-то научиться?
Ниже приведены пять особенностей разработки контента, которыми вам следует воспользоваться при создании вашей контент-стратегии и в целом для работы.
Новая цель
Если вас попросят выступить на конкретную тему перед группой людей, сделайте следующее: создайте или разработайте план доклада для серии слайдов, опубликуйте один или несколько постов в блоге о вашем исследовании, запишите скринкаст презентации, загрузите свою презентацию на SlideShare, а также сделайте транскрибацию видео своего выступления.
С вашей стороны требуется совсем немного дополнительной работы, но благодаря этим небольшим усилиям вы сможете создать четыре или пять отличных примеров контента, решив, что стоит включать в свою 90-минутную речь.
Новый формат
За прошедшие годы я выпустил десятки электронных книг, и весь контент для этих сборников был собран из моих публикаций в блоге. Сейчас я понимаю, что это все происходило не случайно – я умышленно планировал все именно таким образом.
Организуйте и ведите свой блог, не забывая о возможной публикации в будущем электронной книги. Это требует более продуманной стратегии для соответствия тематик постов блога и выбранной темы для книги, но когда вы поймете, что заботитесь о будущем, это станет своего рода облегчением.
Как мы говорили ранее, в главе 7, посвященной общей системе контента, привычка заранее создавать редакторский календарь публикаций и вести постоянный учет основных тем может стать для вас великолепной поддержкой.
Новые способы
Один из самых озадачивающих аспектов контента – его потребление: как люди выбирают, какую цифровую информацию скачать, читать, слушать или смотреть. Понимание того, что у людей есть заметные предпочтения, открывает путь для интересных возможностей изменения назначения.
У меня есть бесплатный подкаст для моих подписчиков, но сотни людей заплатили 2,99 доллара, чтобы скачать приложение с подкастом Duct Tape Marketing с iTunes, поскольку это предоставляет им дополнительный контроль. Некоторые ценят то, что могут расположить все материалы в одном месте и с легкостью отслеживать те файлы, которые уже прослушали. Люди потребляют контент различными способами, и вы должны позиционировать себя с точки зрения увеличения ценности, но на их условиях.
Не стоит думать, что все хотят потреблять контент тем способом, который вы для этого выбрали. Продумайте любой возможный вариант потребления и предоставьте пользователям максимально возможное количество вариантов.
Новые сроки
Это может некоторых ошеломить, но вам придется одновременно думать и в терминах реального времени, и в терминах долгосрочной перспективы.
Когда вы пишете то, что, по вашему мнению, будет интересно или популярно в сети, добавьте этот материал в Twitter еще до того, как закончите его, а затем опубликуйте снова, когда допишете часть, над которой сами ломаете голову. Вовлечение читателей в процесс написания контента может стать очень мощным приемом. Вы обнаружите, что способны выработать новые направления мышления, основанные на их идеях. Люди воспринимают такой контент совсем не так, как все остальные публикации в блоге, и их заинтересованность будет невероятно поучительной.
Социальные сети – величайший источник обратной связи для контента в реальном времени, и именно так вы можете его использовать.
Новая аудитория
Читатели блогов и подписчики новостной рассылки часто составляют две абсолютно разные аудитории для продавцов. Безусловно, существуют взаимные интересы, но чаще всего одни предпочитают новостную рассылку, а другие не станут читать ничего, кроме RSS-канала. Если вы это понимаете, то можете начать открывать для себя различные способы воздействия на людей в привычной им среде.
Раздавать свой контент в форме бесплатных электронных книг – отличный способ заполучить новую аудиторию, равно как и разработка тренингов и распространение доступных уроков, таких как курсы Udemy[85], или переработка десяти ваших лучших публикаций в блоге и добавление их в качестве гостевых постов в чужих блогах.
Если вы начнете мыслить в этом направлении, то больше никогда не сможете рассматривать пост в блоге или презентацию PowerPoint как прежде.
Выступление перед потенциальными клиентами
Говорить, чтобы убедить, – в этом и заключается процесс продажи.
Несмотря на то что многих успешных продавцов можно назвать прирожденными собеседниками, лишь немногие считают себя ораторами в традиционном смысле этого слова. Однако один из способов проявить себя как авторитетное лицо в своей сфере деятельности – выступление на отраслевых конференциях, торговых выставках и семинарах. Задолго до появления радио, ТВ и уж точно до первых онлайн-платформ лучшие ораторы всегда выигрывали любой спор, выборы и заключали сделку.
И хотя вы можете никогда не признать себя искусным оратором, существует огромный шанс, что практика выступлений поможет вам убедить слушателей и заполучить таким образом клиентов.
Я советую вам активно внедрять эту практику и добавлять публичные выступления ко всем вашим действиям, направленным на укрепление репутации, подтверждение опыта и повышение эффективности продаж.
Ладно, авторитет и опыт можно и купить, но вот эффективность?
Подумайте об этом с другой стороны. За день в формате тет-а-тет вы можете поделиться своими идеями с десятью клиентами или потенциальными потребителями, да и то только в случае, если вы все делаете с молниеносной скоростью. Однако одна хорошо продуманная презентация может рассказать о вас нескольким сотням компетентных клиентов. При выступлении перед публикой всего одной получасовой речью можно добиться того, что сотни людей одновременно узнают, кто вы, оценят то, что вы сказали, и поверят в то, что вы знаете толк в своем бизнесе. Нет ничего эффективнее, чем это.
Как попасть на трибуну
Если после каждого выступления перед потенциальным покупателем или группой таковых все больше и больше из них станут вашими клиентами, будут рекомендовать вас другим и просить выступить перед их коллегами – как это отразится на ваших продажах и прибыли?
