Пол Черри - Продающие вопросы: Эффективный способ выяснить, чего действительно хотят ваши клиенты
Приложение С
Реализация плана
Я поделился с вами множеством информации, и, возможно, теперь вам трудно представить, каким должно быть коммерческое предложение по телефону, чтобы вобрать в себя все инструменты, представленные в этой книге. К сожалению, я не могу оказаться рядом с вами и продемонстрировать мой метод, поэтому и выбрал наилучший из возможных вариантов. На следующих страницах вы найдете полный сценарий коммерческого предложения по телефону от начала до конца и с использованием всех типов вопросов, с которыми я вас познакомил. Я выбрал пример из сферы здравоохранения, поскольку многие мои клиенты утверждают, что эта отрасль растет не по дням, а по часам, но специалисту по продажам зачастую бывает трудно наладить здесь связи. Если вы работаете в другой отрасли, не расстраивайтесь. Я не стал перегружать этот сценарий профессиональным жаргоном, чтобы уделить больше внимания тому, как специалисты по продажам могут установить связи с клиентами. Когда вы будете знакомиться со нижеследующим примером, отмечайте различные методы, применяемые специалистом по продажам, и сколько ей потребовалось упорства, чтобы заключить сделку.
Саманта, наш специалист по продажам
Саманта продает карманные электронные медицинские устройства больницам и другим лечебным учреждениям. Ее продукт MedInfo 2000 позволяет врачам и медсестрам получать мгновенный доступ к медицинским картам пациентов, а также справочным материалам по лекарственному взаимодействию и новейшим методам лечения. MedInfo 2000 дает больницам возможность синхронизировать информацию о пациенте, благодаря чему экономится драгоценное время и сокращается частота врачебных ошибок на целых 10 %. Данный продукт также предоставляет врачам доступ к новейшей медицинской информации, которую они могут использовать, чтобы лучше лечить пациентов.
В отличие от более ранних карманных устройств, громоздких и ненадежных, MedInfo 2000 легкий и предельно точный. Он также помогает сохранить конфиденциальность сведений о пациентах, устраняя необходимость в бумажных записях, которые может прочитать любой человек, имеющий доступ в больничную палату. MedInfo 2000 защищен паролем, что обеспечивает просмотр конфиденциальной информации только персоналом, наделенным на то полномочиями.
Однако, чтобы заключить сделку, Саманта должна преодолеть несколько проблем. Одна из самых больших – сложность устройства. Часто у Саманты уходит несколько минут на рассказ о возможностях MedInfo 2000, но за это время большинство клиентов теряют к нему интерес. Еще одна проблема, стоящая перед Самантой, заключается в первоначальных затратах на ее продукт. Стоимость установки системы MedInfo 2000 в средней по размерам больнице превышает $300 000. Такие деньги необходимы для создания надежной компьютерной сети, к которой будет доступ по всей больнице, и покупки карманных устройств для сотрудников. Большинство администраторов низшего уровня или агентов по закупкам приходят в ужас, когда им называют подобную сумму, после чего Саманте приходится убеждать их в преимуществах ее системы. Стоит же Саманте продемонстрировать положительные аспекты своего продукта, как больницы в большинстве своем соглашаются на первоначальные затраты, но самое трудное в процессе продажи – это сделать первый шаг.
День первый. Саманта разговаривает с главным бухгалтером
Сегодня Саманта звонит в Greenville Hospital, среднюю по размерам больницу, расположенную на окраине крупного города. Саманта знает, что больница пытается улучшить свой имидж и увеличить свою долю рынка, но столкнулась при этом с проблемой, поскольку другие близлежащие больницы имеют отличную репутацию. Саманта надеется, что сотрудники больницы воспримут ее продукт как прекрасную возможность, а не просто как очередной объект расходов.
Сначала Саманта звонит в бухгалтерию менеджеру, который значится контактным лицом на веб-сайте больницы. Вот как протекает их разговор:
Саманта: «Доброе утро. Как поживаете?»
Менеджер: «Все в порядке. Чем могу вам помочь?»
Саманта: «Я звоню, чтобы поговорить с вами о продукте, который используют передовые больницы по всему миру. Он называется MedInfo 2000. Вы слышали о нем?»
Менеджер: «Нет, не слышал. Что это такое?»
Саманта: «MedInfo 2000 – это карманное электронное медицинское устройство, в котором хранятся электронные карты пациентов и которое дает доступ врачам и медсестрам к справочным материалам и новейшим методам лечения».
Менеджер: «Интересно, но наверняка оно дорогое». [Сейчас нашему специалисту по продажам нужно прояснить ситуацию, чтобы понять, насколько заинтересован менеджер.]
Саманта: «Я знаю, что нас всех беспокоит цена, но иногда преимущества перевешивают стоимость. Чтобы лучше понять ситуацию в вашей больнице, позвольте мне задать несколько вопросов. Когда больница рассматривает новый продукт, как проходит типичный процесс его оценки?»
Менеджер: «В данный момент больница не рассматривает новые приобретения. Последние три или четыре года у нас падает прибыль, и потому „власть имущие“ установили мораторий на расходы. Мы просто не можем ничего с этим поделать».
Саманта: «Спасибо, что уделили мне время. Я правда вам очень признательна».
С помощью уточняющего вопроса Саманта поняла, что у собеседника сейчас нет полномочий принимать решение о покупке. Кроме того, похоже, он имеет слабое представление о повседневной работе больницы. Она решает, что не стоит тратить время на администраторов среднего уровня, поскольку их заставляют сокращать расходы. Лучше сосредоточиться на врачах и медсестрах, тех, кто будет использовать продукт, и надеяться, что у них хватит авторитета, чтобы заставить руководство больницы прислушаться к ним.
Саманта звонит в справочную больницы и просит назвать имя и номер телефона старшей медсестры. Набирает названный номер, но попадает на автоответчик. Понимая, что старшей медсестре, вероятно, приходится прослушивать десятки сообщений в день, Саманта старается изо всех сил, чтобы ее сообщение запомнилось:
Здравствуйте, Карин! Меня зовут Саманта Фокс, я из компании MedInfo, а звоню в связи с тем, что половину своего времени, которое медсестры могли бы потратить на пациентов, они тратят на административные функции. Поскольку мы помогли более чем 25 000 медсестер уменьшить их нагрузку в среднем на 40 %, мне хотелось бы обсудить с вами то, каким образом наш продукт может немного облегчить вам жизнь. Если вы сможете перезвонить, мы поговорим об этом подробнее. Мой номер 555-555-1212. Спасибо!
Саманта оставила всего лишь короткое сообщение, однако ей удалось заинтересовать Карин. «Неужели хоть что-то способно облегчить мне жизнь? Черт возьми, хочу на это надеяться», – думает Карин и решает перезвонить Саманте на следующее утро.
День второй. Саманта разговаривает со старшей медсестрой
На следующий день в 9 часов утра Карин, старшая медсестра, звонит Саманте. Саманта предполагает, что, в отличие от главного бухгалтера, Карин не будет зацикливаться на бюджете и сокращении расходов. По прошлому опыту продаж Саманта знает, что люди на той же должности, как у Карин, чаще всего стараются, чтобы их медсестры (внутренние заказчики) были довольны, и заботятся о безопасности пациентов (внешние заказчики). Если Саманте удастся повернуть разговор на эти две темы, то в лице Карин она получит союзника. Вот их разговор:
Карин: «Здравствуйте, Саманта! Это Карин, старшая медсестра больницы Greenville Hospital. Я получила ваше сообщение».
Саманта: «Карин, спасибо, что перезвонили. Как я сообщила вчера на автоответчике, наша компания MedInfo дала возможность более чем 25 000 медсестер заниматься любимой работой – на высоком профессиональном уровне ухаживать за пациентами, а не исписывать горы бумаг. Не знаю, отвечает ли вашим потребностям наше предложение, и, чтобы выяснить это, можно я задам несколько вопросов?»
Карин: «Да, спрашивайте».
Саманта: «Многие медсестры, с которыми мы имеем дело, жалуются, что тратят более 50 % времени на разного рода бумажную работу, об этой проблеме недавно писали в U. S. News & World Report. Вы видели эту статью? Пытаетесь ли вы решить такую же проблему?» [Наш специалист по продажам использовал отличный познавательный вопрос, чтобы начать разговор.]
Карин: «Нет, я не видела статью, но согласна с тем, что медсестры действительно тратят около половины рабочего времени на бумажную работу. Впустую расходуем столько времени!» [Саманта может быть уверена, что попала в больное место клиента, судя по реакции Карин. Как только это произошло, специалист по продажам сразу начинает устанавливать контакт с клиентом, потому что Карин хочет открыть душу и выплеснуть свою досаду.]
