Джефф Уокер - Запуск! Быстрый старт для вашего бизнеса
Это неправильный подход. Не совершайте этой ошибки. В день закрытия нужно разослать несколько сообщений. Поверьте мне: это изменит все. Зачастую постоянные клиенты склонны откладывать момент принятия решения. И будут выжидать до последней минуты. Когда вы выполните первый запуск и полюбуетесь на финальный ажиотаж, вы согласитесь, что ЗАЧАСТУЮ люди являются ужасными прокрастинаторами. И на какое бы время ни было назначено завершение запуска, люди все равно будут делать заказы до самых последних минут. Поэтому окажите себе услугу – в день закрытия сделайте рассылку хотя бы два раза и подумайте о возможности отправить третье письмо.
Когда что-то идет не так
Как бы мне ни хотелось, чтобы все всегда шло хорошо, а каждый запуск имел огромный успех, порой запуск сопровождается проблемами. Иногда результаты оказываются ниже ожидаемых. Поэтому я хочу рассмотреть самые распространенные проблемы и дать несколько советов, как справляться с подобными ситуациями.
Во-первых, порой возникают технические проблемы. Например, веб-сервер падает из-за слишком большого трафика. К счастью, во время первого запуска подобное вам вряд ли грозит. Для вывода серверов из строя требуется большой запуск с гигантским трафиком. Не являясь обладателем раскрученного бизнеса и длинного списка рассылки, вы просто не сможете обеспечить серверу подобную нагрузку.
А вот обладателям раскрученных бизнесов и длинных списков рассылки тут есть на что обратить внимание. Во время одного из моих самых значительных запусков произошло падение сервера, что стоило мне множества душевных мук, кучи заказов и в итоге крупной суммы денег. Кроме того, я до некоторой степени утратил расположение клиентов, а моя репутация пострадала. Я вам клянусь, что падение сервера – это крайне неприятно[14].
Вторая проблема, о которой многие не задумываются, связана с инкассацией, то есть с получением денег. Для приема заказов через интернет потребуется какой-нибудь платежный шлюз или коммерческий счет. Каким бы вариантом вы ни воспользовались, внезапный крупный приток заказов заставит понервничать тех, кто предоставляет вам эту услугу. Скорее всего, ситуация будет расценена ими как кредитный риск. Ведь вы можете просто взять деньги и сбежать с ними на Таити, а за возврат денег обманутым клиентам будут отвечать они. Словом, резкое относительно обычного уровня увеличение заказов испугает тех, кто предоставляет вам транзитный счет. Лично я сталкивался с этим несколько раз в отношении как моего коммерческого счета, так и аккаунта PayPal. Чтобы избежать подобных неприятностей, лучше всего обговорить ситуацию до запуска. Кроме того, лучше иметь дело с «одобряющими запуски» организациями. Существуют операторы, которые поймут, что вы имеете в виду, говоря, что «проводите запуск в стиле Джеффа Уокера»[15].
А если никто не купит?
Что делать, если запуск не принесет значительного дохода? Вы открываете корзину, а продаж практически нет. Как бы мне ни хотелось уверить вас, что подобного никогда не происходит, такие случаи действительно бывают. И вам нужно понять причину этого явления.
Для начала протестируйте весь процесс. Откройте сообщение о начале запуска в программе рассылки и убедитесь, что вставленная в него ссылка работает. Проверьте, все ли в порядке с продающей страницей. Загружается ли она? Можно ли перейти к форме заказа? Попробуйте сделать заказ, чтобы убедиться, что он принимается.
Затем нужно понять, получает ли ваш сайт трафик. Посмотрите статистику рассылки. Уходят ли письма? Переходят ли люди на ваш сайт по ссылке? Что показывает статистика по трафику на сайте? Сколько человек заходит на продающую страницу? А на страницу заказов?
Наконец, если выяснится, что сайт исправен и на него заходят люди, значит, в данном случае имеется проблема с конверсией. Как правило, она связана или с вашим предложением, или с коммерческим обращением. Выделить точную причину проблемы с конверсией сложно. Более того, она может быть вызвана комбинацией двух упомянутых факторов.
Первым делом взгляните на свое предложение. Оно привлекательно? Оно предлагает решение беспокоящей клиентов проблемы? Вы продаете то, в чем отчаянно нуждается рынок, или нечто, что с вашей точки зрения может заинтересовать людей? А может быть, это вообще вещь, которую вы только предполагаете создать? Учитывает ли ваше предложение надежды и мечты потенциальных клиентов? Учитывает ли оно страхи и чаяния рынка? Направлено ли оно на то, чего хочет рынок?
Проанализируйте содержание продающего видео или письма. Подчеркивается ли там трансформация, которую ваш продукт обещает потенциальным клиентам? Ярко ли там демонстрируются достоинства продукта? Выглядят ли эти достоинства осязаемыми и конкретными? Насколько прост и понятен процесс покупки? Может быть, люди просто не в состоянии разобраться в процедуре заказа? Насколько четко вы информируете людей о том, что они в результате получат? Чего они могут ожидать на каждом шаге процесса? Сколько стоит продукт? Какие гарантии вы даете?
Если вы поняли, что отсутствие продаж связано с предложением или рекламным текстом, значит, пора приступать к работе. Еще не поздно достать припрятанный в рукаве туз. Мне доводилось видеть, как посередине запуска благодаря отредактированному предложению или исправленной продающей странице ситуация коренным образом менялась.
Пусть все будет хорошо – действия после запуска
Одним из наиболее мощных и удивительных результатов запусков является возникающее доброе отношение к вам. Когда в Предстартовых информационных материалах вы даете множество полезной информации бесплатно, рынок начинает вас любить. Причем, как люди, которые в итоге купят у вас продукт, так и те, кто всего лишь посмотрит ролики на этапе предзапуска.
Разумеется, вас полюбят далеко не все, но большая часть рынка будет испытывать к вам чувство признательности. Из этих людей сформируется ваше сообщество, а предзапуск послужит естественным фильтром, регулирующим процесс отбора.
После завершения запуска и закрытия корзины вы захотите укрепить отношения с теми, кто принес вам доход. Это «постзапуск» – важный этап, позволяющий продлить импульс и установки вашего запуска. Я прилагаю большие усилия, делая сверхплановые поставки новым клиентам, и рассчитываю, что вы будете поступать так же. У меня всегда есть дополнительные бонусы, о которых я ничего не говорю в процессе запуска. Их рассылка начинается вскоре после закрытия корзины. В наши дни, когда мы зачастую испытываем неудовлетворенность опытом, полученным после покупки продукта, добавление чего-то сверх программы позволяет выделиться из основной массы продавцов. Удивительное дело, каких результатов позволяют достичь несколько неожиданных бонусов. Сходить с ума не нужно – достаточно дать больше, чем вы пообещали.
Одну из самых больших и самых легких побед на рынке обеспечивает надежный процесс обратной связи с новыми клиентами. В изрядной степени он реализуется при помощи автоматических ответных электронных сообщений.
Также не стоит пренебрегать службой поддержки пользователей. Я предоставляю поддержку на уровне мировых стандартов, и это стоит каждого потраченного цента. Поддержка не приносит мне прибыли, но является крупной частью общей стратегии построения бизнеса.
Ну и, наконец, не стоит забывать о тех потенциальных клиентах, которые пока у вас ничего НЕ купили. Вы потратили значительное количество энергии, очаровывая их во время предзапуска, и хотя покупка в итоге так и не была совершена, вполне возможно, им больше придутся по вкусу ваши следующие предложения.
Не позволяйте этим отношениям сойти на нет. Через несколько дней после запуска поделитесь с ними еще какой-нибудь ценной информацией. Это настроит их на ваше следующее предложение или следующий запуск.
Итак, теперь, когда вы знаете, что такое запуск, у меня есть для вас небольшой бонус – секреты Посевного запуска. Вы узнаете, как провести запуск, не имея ни списка рассылки, ни продукта. Я расскажу вам, как я прошел путь от Посевного запуска к 20-миллионной империи…
Глава 9
Как начать с нуля: посевной запуск
Смерть ребенка перевернула всю жизнь Тары и Дэйва Марино. Это кошмар любого родителя. Я даже не могу себе представить, насколько это больно, хотя мне доводилось терять дорогих мне людей, покинувших этот мир раньше срока. Пережить это непросто.
У Дэйва была хорошая работа, из года в год приносившая ему шестизначный доход, но он ощущал, что корпоративная рутина сводит его с ума. А после трагедии все вокруг потеряло смысл. Тара подрабатывала агентом по продаже недвижимости, но по большей части занималась домом и детьми.
Еще у нее было увлечение – она любила помогать друзьям, как правило таким же домохозяйкам, как она сама, разнообразить свою жизнь. Впервые услышав о Формуле запуска продукта, она сразу поняла, что именно этот инструмент позволит ей поделиться опытом с более широкой аудиторией и построить собственный бизнес. И, возможно, даст Дэйву новый смысл жизни.
