Ричард Брэнсон - Мои правила. Слушай, учись, смейся и будь лидером
Однако из пребывания в статусе публичной компании я вынес и положительный опыт, а именно: стартапам с первого дня следует добровольно принять на вооружение несколько дисциплинирующих правил. Требования к отчетности у публичных компаний не оставляют места для креативного «мы подумаем об этом завтра», которое годами практикуют многие новички. Хотя эти правила в основном касаются финансовой стороны, тем не менее совершенствование методов контроля результатов обеспечит вашим сотрудникам лучшую систему показателей для оценки собственного вклада и развития. А вторичная – немалая – польза заключается в том, что если настанет день, когда вы решите стать публичной компанией, то вам не придется столько мучиться с огромным объемом невыполненной в срок финансовой отчетности, как пришлось нам.
Не поймите меня неправильно, во многих случаях выбор IPO имеет смысл. Кроме того, все зависит от финансирования вашего стартапа: бывает так, что «стратегия выхода» уже предусмотрена вашими инвесторами. Поиграв в публичную компанию в 1986 г., мы потом не раз участвовали во всевозможных совместных предприятиях и лицензионных сделках, в которых нашими партнерами были котируемые компании. Однако по описанным выше причинам в то время мы пошли по неверному пути. В бизнесе есть только одна абсолютная истина: мы все совершаем ошибки. На пути от музыкальной индустрии до фондовой биржи мы, как полагается, вынесли много ценных уроков из наших ошибок. Возможно, если бы мы продержались в роли публичной компании подольше, мы бы приспособились к новым условиям, но в то время мне казалось, что такое сильное отклонение от традиций Virgin означало бы слишком много компромиссов – а у меня не было никакого желания управлять скомпрометированной на генетическом уровне компанией. Поэтому я доверился интуиции и ни разу об этом не пожалел.
Кто хочет кофе?
В начале 1970-х, когда мы открывали в Лондоне наш первый магазин грампластинок, огромной популярностью пользовались кофе-бары. Как каждый крутой парень моего поколения, я, бывало, часами торчал в маленьком кофе-баре за углом, который держали греки, с одинокой чашечкой эспрессо (а то и вовсе со стаканом воды, если с деньгами было туго). В сущности, в этих маленьких кафе царила именно та атмосфера «спокойствия и расслабления», в которой мы придумывали, как увеличить продажи записей. Как раз в то время, когда мы предлагали бесплатный кофе сидящим на креслах-мешках покупателям, трое молодых друзей в Сиэтле начинали свой бизнес по продаже кофе. Первоначально троица собиралась продавать упаковки свежеобжаренных кофейных зерен, но скоро перешли на молотый кофе, а потом открыли свою первую кофейню. Глядя на успехи, достигнутые этим предприятием, которому суждено было стать мировым брендом Starbucks, особенно в свете того, что произошло с нашим звукозаписывающим бизнесом, я подчас думаю: может, нам тогда надо было все делать наоборот – кофе продавать, а записи отдавать бесплатно!
Если мы так и не стали продавать кофе, то Starbucks со временем подключилась к музыкальному бизнесу, вступив в товарищество с Apple. Они сотрудничали, продавая музыку как часть «атмосферы кофейни», и в 2006 г. Apple выделила для Starbucks Entertainment место в iTunes Store для продажи музыки, звучащей в заведениях Starbucks.
Рост Starbucks до международного уровня – яркий пример преимущества IPO, когда полученные от продажи акций средства способствовали превращению маленькой собачки из Сиэтла в Кинг-Конга, абсолютного лидера глобального масштаба. Наверное, они могли бы усилить контроль и достичь тех же самых результатов и будучи частной компанией, но тогда это случилось бы намного позже. На момент выхода на IPO в 1992 г. Starbucks было уже двадцать лет, но она владела лишь 140 кофейнями (причем только в США и Канаде) с годовым доходом $73 млн. Акции на сумму, составляющую 12 % от стоимости компании, принесли ей примерно $25 млн, которые Starbucks использовала в качестве трамплина, позволившего в течение двух лет удвоить число кофеен и в два раза повысить стоимость акций. К концу 2012 г. у Starbucks было около 20 000 заведений в 62 странах и свыше $13 млрд доходов! А это о-о-очень много кофейных зерен!
Моя любимая история, связанная со Starbucks, касается названия бренда, которое, как и у Virgin, вначале должно было быть совсем другим. В нашем случае в финал вышли два претендента: Slipped Disc Records и Virgin. Должен признаться, мне больше нравилось Slipped Disc[6], но, к счастью для всех, в тот день победу одержало название Virgin. Я говорю «к счастью», потому что, с одной стороны, оно звучало бы забавно применительно к студии звукозаписи, а с другой – сочетания «Slipped Disc Airlines», «Slipped Disc Health and Fitness Clubs» и «Slipped Disc Hotels» могли бы скверно отразиться на маркетинговой деятельности. Что касается Starbucks, то при основании компании в Сиэтле владельцы планировали дать ей название Pequod в честь китобойного судна из романа Мелвилла «Моби Дик». Однако в последнюю минуту по какой-то причине они вдруг решили назвать ее по имени первого помощника капитана судна Старбака. Представьте – почти миллион человек в разных частях света говорят: «Давай-ка сходим в Pequod’s на чашку латте». В то же время «Пойду выпью “венте ванилла” в Virgin – ты со мной?» тоже хорошо звучит.
Собачка мала, да зубки остры
Когда Рон Фарис был директором по маркетингу в Virgin Mobile USA, он как-то рассказал мне, что в отделе маркетинга Virgin Mobile ходила дежурная шутка, что якобы AT&T тратит на рекламу в одном выпуске шоу «Американский идол» (American Idol) больше, чем мы за целый год. В действительности это давняя традиция практически в каждой компании из группы Virgin, за редким исключением (как реклама Virgin Media со спринтером Усейном Болтом). Чтобы нас заметили, мы всегда полагались на интеллектуальную авангардную креативность и довольно самокритичный юмор – в надежде, что, как говорится, «бахнет намного громче за намного меньшие деньги». Соцсети совершили революционный переворот в медиа и изменили правила игры, предоставив маленьким собакам среду, в которой они могут гавкать куда громче, чем могли себе позволить в традиционных средствах рекламы, охваченных статистическим учетом, таких как телевидение и печать. И все же уровень креативности, необходимый для того, чтобы разместить в «Твиттере» актуальную, захватывающую информацию о продукте, которая завладела бы сердцами, умами и, наконец, кошельками целевой аудитории, – вот что по-прежнему отличает бренд-победитель от брендов-неудачников. И эта высокая креативность не имеет никакого отношения к размеру собаки и определяется скорее остротой зубов и тем, насколько собачка голодна.
Может, формирование высокой привлекательности бренда – или, как любит говорить Рон Фарис, «жажды бренда» – через современные социальные сети и снижает затраты, но в целом не отличается от того, что мы всегда умели делать – выделиться из общей массы таким месседжем, который хватает мертвой хваткой, как бультерьер. К примеру, когда Virgin Atlantic ввела точечный массаж шиацу в перечень услуг для пассажиров высшего класса, то, к нашей вящей радости, British Airways встретила это новшество с открытой насмешкой. Это дало нам полное право щелкнуть их по носу, разместив рядом с Хитроу пару рекламных щитов с хулиганским текстом: «British Airways Doesn’t Give a Shiatsu» («British Airways не делает шиацу»). В другой раз в начале 1995 г. British Airways разместила довольно странную хвастливую рекламу на развороте во всех главных американских газетах, включая The New York Times: «Люди выбирают для полета в Лондон British Airways чаще, чем любую другую авиакомпанию. Ага!»
Не вставь они это подростковое «ага», мы бы, вероятно, и не обратили внимания на их рекламу, но странный выбор слова и тон, с которым оно обычно произносится, заставили маркетологов и креативщиков из CMG Communications, нашего агентства в США, развить бешеную активность. В течение нескольких часов им удалось купить такой же разворот в The New York Times и разместить ответную рекламу, воспользовавшись канвой, столь любезно предоставленной British Airways. На следующее утро ньюйоркцы прочитали в газете: «Больше людей уходят к Virgin Atlantic от British Airways, чем от любой другой авиакомпании. Угу!»
Мы выскребли все из нашей маркетинговой копилки, и денег хватило только на однократное размещение в Нью-Йорке, но эффект был потрясающий. Явно не веря, что кто-то смог бы за пару часов выдать такой ответ, British Airways пригрозила The New York Times, что подаст на них в суд с обвинением в утечке информации; впрочем, они так и не выполнили угрозу и никогда больше не размещали свою странную рекламу. Некоторые читатели даже предположили, что первое тоже было делом наших рук – чтобы «добить» вторым! Так или иначе, наше разовое размещение рекламы имело беспрецедентные последствия – его в течение нескольких месяцев хвалили и не раз цитировали в статьях и колонках по маркетингу с такими заголовками, как «Virgin берет за горло». Чем не предвестник вирусной рекламы?
