Франческа Джино - Отвлекающие факторы, или Почему наши планы идут под откос
Когда Гэвин пригласил нас на ужин, я захватила бутылку итальянского вина. Этого вина у Гэвина в погребке не было, а поскольку мне оно нравилось, я решила, что и наш друг его оценит. Как всегда, блюда были изумительные. За столом выпили пару бутылок вина, но ту, что принесли мы с Грегом, так и не откупорили.
Через несколько недель мы с Грегом пригласили Гэвина и его жену к нам на ужин. Когда гости прибыли, Гэвин протянул нам бутылку вина. «Вот что мы принесли, чтобы почтить ваши национальные итальянские красные вина! – заявил он. – Ну как, откроем?» Взглянув на бутылку, я расхохоталась: Гэвин передарил нам вино, которое мы принесли ему парой недель раньше!
Оказалось, что возвращение подарков – довольно обычная практика. Недавний опрос, проведенный Национальной федерацией розничной торговли, выявил: примерно половина американцев предполагает, что передарит по меньшей мере один подарок в год, а согласно данным опроса American Express, треть американцев регулярно этим занимается. Неверно подобранные подарки могут отражать искажение перспективного восприятия. Но любопытно, что все мы успели побывать в обеих ролях – и дарителя, и получателя ненужных подарков. И все же, несмотря на многолетний опыт, нам все еще трудно подобрать подходящие подарки, которые понравятся нашим близким.
Чтобы уменьшить количество промашек при обмене подарками, нужно подробно описать то, чего вы хотите. Когда приближается знаменательная дата (свадьба, день рождения или рождение ребенка), люди все чаще составляют вишлисты и списки подарков, чтобы дать знать друзьям и членам семьи, что именно им нужно. Так насколько же эффективен этот метод?
Некоторое время назад мы с Френсисом Флинном, профессором Стэнфордского университета, обсуждали этот вопрос за чашечкой кофе. Мы вспоминали случаи, когда полученные подарки приходилось продавать на eBay или передаривать кому-то. Еще мы говорили о ситуациях, когда мы, как и многие наши знакомые, составляли вишлисты (скажем, на Amazon) или списки, включающие все желанные для нас подарки. Однако те, кто одаривал нас, зачастую далеко уходили от списков, а потом очень удивлялись, когда мы (или наши друзья и коллеги) не слишком радовались их презентам. И наконец, вспоминались и случаи, когда мы сами не следовали вишлистам друзей – и, полагая, что выбираем идеальный, уникальный подарок, оказывались сильно разочарованы реакцией адресата.
Нас заинтриговало то, насколько схож наш опыт (и в роли получателей, и в роли дарителей), и в результате мы с Фрэнком решили проверить некоторые идеи в серии экспериментов. В частности, мы решили узнать, какой вид подарков больше порадует получателей: те, что выбраны из вишлиста, или те, что выбраны спонтанно.
Для участия в эксперименте мы набрали 90 студентов и сотрудников Университета Северной Каролины в Чапел-Хилл. Чтобы стимулировать интерес участников, мы сказали им, что вдобавок к подарочному сертификату на 10 долларов у них будет шанс выиграть реальный подарок из составленного ими вишлиста (на основе случайного розыгрыша). Эксперимент проводился в Сети, и в течение всех трех этапов участники получали электронные письма с инструкциями непосредственно от экспериментатора.
Половина участников выступала в роли получателей подарков, а вторая половина – в роли дарителей. Второе условие заключалось в следующем: подарок либо востребован, либо нет. Востребованные подарки выбирались из вишлиста, составленного каждым получателем, а невостребованные дарители выбирали сами.
На первом этапе исследования получателям подарков давалось 24 часа, чтобы составить вишлист из 10 товаров на Amazon, причем каждый товар должен был стоить от 20 до 30 долларов. На втором дарители получали вишлисты от получателей и должны были выбрать для них подарок. Дарителям ничего не было известно о получателях, кроме вишлиста. В группе с востребованными подарками дарители должны были выбрать один из указанных в списке товаров. В группе с невостребованными подарками им надо было выбрать на Amazon товар в том же ценовом диапазоне (20–30 долларов), не указанный в вишлисте. На третьем этапе получателям отправляли информацию о том, какой подарок для них выбрали. Затем все участники заполняли опросный лист в интернете, с помощью которого мы определяли степень удовлетворенности получателя, тщательность в выборе подарка и то, насколько подарок получился персональный или имперсональный.
Несмотря на то что все подарки в «невостребованной» группе по цене не отличались от перечисленных в вишлистах получателей, а также на то, что для выбора подарков от дарителей потребовалось больше усилий, получатели все же гораздо выше оценили желанные подарки. Они также отмечали, что эти подарки выбраны более тщательно и с более персональным подходом, чем невостребованные. Однако сами дарители не сумели предсказать такую тенденцию.
Результаты соответствовали нашему собственному жизненному опыту и показали, что даже при обмене подарками – в котором мы неоднократно участвовали в обеих ролях – искажения перспективного восприятия встречаются очень часто. Тогда мы решили исследовать другой, сходный вопрос: если мы будет просить не подарок, а деньги, изменится ли распределение результатов? Деньги, рассуждали мы, – это особая категория подарков. Хотя получателям, может быть, и неловко просить деньги, но на них можно купить что пожелаешь – и это должно радовать. В то же время дарители могут посчитать, что деньги – имперсональный подарок, не требующий затрат времени и энергии. А значит, получатели, по их мнению, будут не так рады деньгам, как желаемому подарку.
Чтобы проверить эту гипотезу, мы провели эксперимент, похожий на описанный выше. На сей раз мы пригласили для участия в исследовании 107 студентов и сотрудников Университета Северной Каролины. Половина играла роль получателей, половина – дарителей. Как и в прошлый раз, получателям могли подарить желаемые и неожиданные подарки. Желанные выбирались из списка, составленного получателем (туда входили товары, стоившие около 15 долларов), а невостребованным была денежная сумма, эквивалентная средней стоимости подарка из вишлиста (то есть 15 долларов).
Представьте, что участвуете в эксперименте в роли получателя. Вы потратили какое-то время на поиски в интернете и выбор подарков на сайте Amazon из разных категорий в указанном ценовом интервале. А затем вы узнаете, что даритель, поставленный с вами в пару, решил подарить вам 15 долларов. Как вы к этому отнесетесь? Будете ли вы рады такому подарку или огорчитесь, что не получили один из указанных в списке предметов?
По всей вероятности, вы признаете денежный подарок адекватной заменой вещевого: ведь вы можете использовать 15 долларов, чтобы купить на Amazon один из приглянувшихся вам товаров. Фактически участники, выступавшие в роли получателей, радовались деньгам даже больше, чем подарку. А как насчет дарителей? Как и в предыдущем исследовании, они не сумели поставить себя на место партнеров: согласно их прогнозу, получатели должны были оценить любой из подарков в списке выше, чем деньги.
Давайте еще на минуту задержимся на примере с подарками и посмотрим, как природа наших социальных связей влияет на способность понять позицию другого человека. Согласно оценкам Национальной федерации розничной торговли, американцы, несмотря на спад в экономике, потратили в 2010 г. около 14 миллиардов долларов на подарки в День матери и больше 9 миллиардов в День отца[3]. Все более популярны «благотворительные подарки» в поддержку некоего начинания, к примеру пожертвование от чьего-то имени или покупка товара для бедствующей части населения. В основе таких подарков, как правило, лежит желание проявить социальную ответственность. Однако благотворительность не всегда идет на пользу тем, кто творит добро.
Представьте, что приближается ваш день рождения. Вы знаете, что ваш муж и ребенок хотят преподнести вам подарок. Допустим, оба они решили потратить по 75 долларов и выбирают между следующими вариантами: сертификат на сеанс массажа или пожертвование от вашего имени в Oxfam». Какой подарок вы предпочтете получить от мужа, а какой от ребенка?
Лиза Кавано (профессор Университета Южной Калифорнии), Гэвин Фитцсимонс (профессор Университета Дьюка – и да, тот самый Гэвин, упомянутый выше) и я задали именно этот вопрос группе женатых пар с детьми. Мы просили участников представить разные ситуации: подарок, полученный от мужа (жены) или от ребенка, а также массаж или пожертвование в качестве подарка.
Нас интересовало, будут ли участники по-разному реагировать на подарок, демонстрирующий социальную ответственность, в зависимости от того, кто сделал пожертвование – даже в тех случаях, когда они одобряли социальную значимость поступка. Наши результаты подтвердили гипотезу. И мужчины, и женщины радовались социальной ответственности, проявленной их детьми, но не супругами. Мы попросили участников описать возникшие чувства и мысли. Пожертвования от детей они воспринимали как знак заботы и похвалы собственным родительским качествам (подтверждение того, что «я вырастила его добрым и щедрым, постоянно думающим о нуждах других людей», как написала одна из участниц). Однако, получив такой же подарок от супруга, участники воспринимали это как недостаток любви, заботы и внимания (к примеру, следующий отзыв: «Если бы мой муж подарил мне такой подарок, это было бы знаком того, что я ему не нужна»).
