Брайан Трейси - Искусство заключения сделок
Все дело в том, что все мы владеем некой ограниченной суммой денег. Называемая вами цена как бы включает в себя все прочие приобретения, которые потенциальный покупатель мог бы позволить себе на ту же сумму. Это называется принцип исключенной альтернативы. Любой выбор подразумевает исключение другого варианта. Приобретая тот или иной продукт, вы не можете купить какой-то другой продукт.
Каждый из нас высоко ценит свободу выбора. Приобретая тот или иной продукт, мы жертвуем некоторой долей этой свободы. Мы ограничиваем количество вариантов, поскольку сокращаем объем имеющихся у нас денег. Вот почему человек, услышав более высокую цену, чем он предполагал, автоматически отвечает: «Я не могу себе этого позволить».
Потенциальные покупатели, как правило, очень удивляются, когда узнают о стоимости вашего товара или услуги. Вот почему вы должны убедить их в ценности и полезности своего продукта, прежде чем переходить к обсуждению цены.
2. Готовность купить и финансовая возможность – это не одно и то же. Готовность купить и финансовая возможность это сделать – два совершенно разных понятия. Никто не хочет платить по названной вами цене. Никто не спешит расставаться с деньгами, тем самым ограничивая в дальнейшем свои запланированные траты.
А вот может ли человек позволить себе купить ваш товар или услугу – совсем другой вопрос. Большинство людей находят способы приобрести понравившуюся вещь, если, конечно, она им пришлась по душе. Ваша задача – укрепить эту готовность, вызвав у потенциального покупателя острое желание совершить покупку. Сделать это можно, если повторять и подчеркивать преимущества товара, которые покупатель оценит по достоинству. Чем сильнее он хочет заполучить то, что вы продаете, тем спокойнее отнесется к предлагаемой цене.
Убедите клиента в том, что полезность вашего продукта значительно превышает его стоимость. Он должен искренне поверить в то, что достоинства продукта вполне оправдывают запрашиваемую за него цену.
Старайтесь отодвигать обсуждение цены столь долго, насколько это возможно. Вместо этого говорите о достоинствах продукта. Когда позднее речь пойдет о цене, она уже не будет казаться высокой.
3. Не вовремя названная цена губит всю сделку. Это фундаментальное правило продаж. Если вы заводите разговор о цене до того, как потенциальный клиент загорится желанием приобрести ваш товар или услугу, он моментально теряет интерес, и беседу можно сворачивать.
Зачастую потенциальные клиенты уже в начале беседы интересуются: «Сколько это стоит?» На данном этапе клиент вообще понятия не имеет, что конкретно вы предлагаете. Он ничего не знает о достоинствах, полезных качествах и характеристиках продукта, о том, как тот может изменить его жизнь. Если сообщить цену до того, как покупатель ознакомится со всей этой информацией, ему будет не с чем сравнить цену, и она станет наиболее важным фактором при принятии им решения. Поэтому он приходит к предсказуемому выводу: «Слишком дорого. Я не могу позволить себе такие расходы».
Как можно загубить сделку
Произнося фразу: «Назовите мне цену, а я скажу, интересует меня ваше предложение или нет», потенциальный клиент пытается ускорить процесс обмена информацией и сократить время беседы. Объявляя цену продукта сразу же, вы тем самым лишаете себя возможности заключить сделку.
Потенциальному клиенту не с чем сравнить названную цену, он не знает, какие преимущества может получить за свои деньги. Если вы назвали цену прежде, чем сообщили всю полезную информацию и рассказали о преимуществах и полезности продукта, то потенциальному клиенту не остается ничего другого, как заявить, что продукт для него слишком дорогой.
Старайтесь уклоняться от обсуждения цены
Договариваясь о встречах с потенциальными клиентами по телефону, я обратил внимание на одну фразу, характерную практически для всех американских покупателей: «Сколько это стоит?» Этот вопрос обычно произносится скороговоркой и звучит как «Сколькоэтостоит?».
Поначалу я сразу же называл цену, пытаясь привлечь внимание потенциального покупателя и заставить его выслушать меня. Но, как только я сообщал цену, собеседник бормотал в трубку: «Меня это не интересует». Вслед за этим раздавались гудки.
Вскоре я осознал, что если буду называть цену до того, как заинтересую потенциального покупателя презентацией, то никогда не смогу заключить ни одной сделки. Через некоторое время мне удалось разработать нестандартный способ обходить вопрос стоимости в телефонных разговорах.
– Сколько это стоит? – задавал покупатель предсказуемый вопрос.
– Мы подошли к самому интересному моменту, – радостно возвещал я. – Если вас не устроит мое предложение, оно не будет вам ничего стоить.
– Что вы хотите этим сказать? (Еще один ожидаемый вопрос.)
И я объяснял:
– Если вас не заинтересует мое предложение, вы ведь не примете его, правда?
– Нет, конечно, нет, – соглашался потенциальный покупатель.
– Ну, если вы его не примете, значит, оно обойдется вам бесплатно.
Вслед за этим неизменно следовали слова:
– Ну хорошо, что же вы хотите мне предложить?
– Вот об этом я и собирался с вами поговорить. Мне бы хотелось кое-что вам показать, мне достаточно будет десяти минут.
После этого мы договаривались о десятиминутной личной встрече.
Общий знаменатель
Тот факт, что люди интересуются стоимостью вашего продукта в самом начале разговора, легко объясним. В нашем обществе деньги являются общим знаменателем. Денежная единица, будь то доллар, евро или франк, – это неизменный элемент любой сделки. Мы рассматриваем товары и услуги с точки зрения того, во сколько они нам обойдутся. Цена говорит нам о том, какое место в этом мире занимает тот или иной продукт. Мы хотим узнать цену, чтобы связать продукт с нашим предыдущим опытом.
Почему, по вашему мнению, люди обсуждают погоду? Потому что все мы тем или иным образом связаны с погодой – еще одним общим знаменателем нашего общества. Она так или иначе влияет на всех нас. Вопросы о цене – это все равно, что комментарии о погоде. Но если этот вопрос всплывает слишком рано, вам следует уклоняться от ответа на него, пока не наступит нужный момент.
Почему потенциальные покупатели не приемлют названную цену
Непринятие цены потенциальными покупателями – явный признак отсутствия у них информации о том, что достоинства продукта оправдывают его стоимость. Поэтому никогда не следует дискутировать по вопросу цены. Никогда не утверждайте, что ваша цена «справедлива», «разумна», «приемлема». Соглашайтесь со всем, что потенциальный покупатель говорит о цене. И далее продолжайте примерно так: «Уважаемый покупатель, данный продукт, безусловно, не дешевый. Однако его стоимость более чем оправдана. Позвольте мне пояснить, почему наш товар столько стоит». Или: «Тысячи людей – таких как вы, – неспроста тщательно изучали наш продукт, сравнивали его с продуктами конкурентов и после этого все равно соглашались работать именно с нами, несмотря на то что могли приобрести нечто похожее за меньшие деньги. Хотите узнать, почему они делали такой выбор?»
Гордитесь своими ценами
Научитесь гордиться своими высокими ценами. Если потенциальный клиент говорит: «Да, недешево!», вы можете ему ответить так: «Да, уважаемый покупатель. По сути, наш продукт самый дорогой из имеющихся на рынке. И надо отметить, что объемы продаж у нас очень высоки. Хотите узнать, почему многие люди приобретают наш продукт и пользуются нашими услугами, несмотря на более высокие цены?» Обычно на этот вопрос люди отвечают согласием, и у вас появляется возможность объяснить, чем так хорош и полезен ваш продукт.
Научитесь гордиться своими высокими ценами.
Как преодолевать несогласие потенциального покупателя с ценой
Вот обычная ситуация. В модный магазин одежды заходит женщина, разглядывает платье, потом бросает взгляд на ценник – 800 долларов. «Ничего себе цена!» – удивляется она вслух.
Стоящий рядом с ней консультант согласно кивает головой: «Да, это дорогое платье. Но это же «St. John’s Knit». Столь высокую цену на их одежду объяснить очень легко. Прежде всего, это платье сшито вручную из высококачественного материала и украшено красивыми пуговицами и воротничком. У него очень приятная на ощупь подкладка. В этом платье вы будете чувствовать себя одной из самых дорого одетых американских женщин. Его качество оправдывает стоимость. Ему не будет износа. Вы будете носить его год за годом, а оно не утратит ни формы, ни внешнего вида. Вот поэтому это платье и стоит 800 долларов».
