Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика
Возможности изолирования переменных на пробных рынках практически безграничны. Исследователи могут увеличить частоту рекламы или использовать другой график ее распространения с помощью СМИ. Они могут увидеть, действительно ли реклама, подчеркивающая удобство продукта, будет стимулировать продажи семьям с двумя работающими супругами. Они могут испытать рекламу, сообщающую о наличии в продукте растительных волокон или витаминов, или же сравнить эффективность метод стимулирования сбыта «два по цене одного» с купонами, предоставляющими скидки с цены.
Пост-тестирование: исследование после завершения кампании
Оценочные исследования проводятся после завершения кампании для выяснения того, достигла ли она поставленных перед нею целей. Далее описываются наиболее распространенные методы оценочных исследований, которые используют планировщики заказа: тесты на запоминание, тесты на убедительность, подсчет прямых откликов, покадровые тесты, внутрирыночные тесты и отслеживание бренда.
Тесты на запоминание. Тесты на запоминание основываются на предположении о том, что реклама, воздействуя на человека, оставляет в его памяти определенный след. Поэтому один из способов оценки эффективности рекламы заключается в осуществлении контакта с потребителями и последующем выяснении того, что они запомнили из переданной им информации. Тесты на запоминание разделяются на две основные группы: тесты на припоминание и тесты на узнавание.
Один из способов измерения запоминания заключается в том, чтобы показать рекламу людям и спросить их, видели ли они ее раньше. Такой тип теста называется тестом на узнавание. А в тесте на припоминание респондентов, прочитавших определенный журнал, просят вспомнить, какие рекламы или бренды они видели. Исследователь может использовать набор карточек с именами брендов. Если респондент говорит: «Да, я помню, что видел рекламу этого бренда», то интервьюер просит его рассказать все, что он может вспомнить об этой рекламе.
Практический вопросИсследования позволяют найти «моменты истины» для IBMИнфраструктура. Что это такое? И почему она должна быть предметом заботы маркетеров делового рынка?
В период становления э-бизнеса менеджеры узнали, что их успех или неудача часто зависит от «невидимой стороны» бизнеса – программного обеспечения информационных технологий (IT), необходимого для управления онлайновым бизнесом и обработкой заказов покупателей. Управление этой инфраструктурой является сложной операцией, которая помимо учета интересов бизнеса покупателя испытывает на прочность существующую систему совместной работы и обмена информацией.
Создание инфраструктуры – это именно то, чем занимается IBM. Поэтому появление Интернета создало множество новых возможностей для компании. Кампания рекламирования э-бизнеса IBM была разработана агентством Ogilvy and Mather для того, чтобы показать проблемы э-бизнеса и способы их решения. Она получила название «Момент истины», потому что создавалась для максимального воздействия на ту точку, где решалась проблема инфраструктуры покупателя.
Одно из требований IBM к рекламе заключается в том, что все должно пройти предварительную проверку и доказать свою эффективность прежде, чем будет упомянуто в печати или в эфире. Именно для этого понадобились услуги исследовательской фирмы Ameritest. Эта фирма проверяет телевизионную и печатную рекламу для выявления ее слабых мест и оценки ее потенциала для реализации стратегии.
Для кампании по рекламе инфраструктуры O&M разработало прототип рекламного ролика под названием «Ударный сайт». Ameritest использовала два собственных метода – «потока внимания» и «потока эмоций» – для последовательного анализа рекламы. Вот как использовались методы исследования для декомпозиции процесса, посредством которого рекламный ролик «вмонтировал» понимание «момента истины» в послание.
На основании результатов диагностики прототипа были разработаны 16 роликов, из которых 9 получили оценки, превышающие средний исторический уровень для IBM, определенный на основе данных Ameritest. Результаты диагностического исследования были использованы для исправления роликов с низкими оценками перед тем, как их выпустить в эфир.
Кампания оказалась для IBM чрезвычайно эффективной, обеспечив увеличение на 6 пунктов показателя мотивации (убеждения) в рекламах, проверявшихся Ameritest. При отслеживании бренда было установлено, что в условиях отсутствия подсказки показатель возникновения ассоциации с термином «инфраструктура э-бизнеса» достиг 113 пунктов (вырос на 13 % по сравнению со средним уровнем). Используя более общие термины, можно сказать, что компания превысила целевой показатель дохода своего нового бизнеса уже через девять месяцев, а итоговое превышение запланированного дохода составило 354 %.
Умелое использование исследований при создании эффективной кампании «Момент истины» стало причиной награждения ее почетной премией «Фонда исследований рекламы».
Источник: «Ameritest Shares the 2003 Grand Ogilvy Research Award with IBM, Along with First-in-Category Win!» www.ameritest.net, April, 2003; «Spotlight Shines Brightly on IBM Research», ARF PressRelease, April 11, 2003, www.arf.site.org; Amy She, «IBM E-business Infrastructure IBM Ogilvy Submission», May 2003, PowerPoint presentation.Подобным образом телевизионный рекламный ролик показывается в программе сетевого телевидения, регулярно показываемой в прайм-тайм. На следующий вечер интервьюеры делают несколько тысяч случайных звонков до тех пор, пока не установят контакты примерно с двумя сотнями людей, смотревшими программу в то время, когда в ней показывался ролик. Затем интервьюеры задают им, например, такие вопросы:
• «Видели ли вы рекламный ролик каких-либо брикетов древесного угля?»
• (Если нет) «Видели ли вы рекламный ролик брикетов “Kingsford”?»
• (Если был положительный ответ на один из предыдущих вопросов) «Что говорилось об этом товаре в рекламе? Что было показано в этом ролике? Какие идеи были в нем высказаны?»
Вопросы первого типа подразумевают припоминание без подсказки, так как в них не упоминается конкретное имя бренда. Вопросы второго типа, содержащие имя бренда, подразумевают припоминание с подсказкой. Ответы на вопросы третьего типа записываются дословно. Данный тест требует, чтобы респондент связывал имя бренда или хотя бы определенную товарную категорию с конкретным рекламным роликом. Если ролик не может создать прочную связь имени бренда с обращением, то он не обеспечит высокого показателя припоминания.
Тесты на убедительность. Основная схема проведения теста на убедительность или теста на изменение отношения выглядит следующим образом. Сначала у потребителей выясняют, насколько часто они покупают конкретный бренд. Затем им показывают рекламу этого бренда. После показа потребителей снова спрашивают о том, что они хотели бы купить. Затем исследователь анализирует полученные результаты с целью оценки роста намерения покупки товара после показа рекламы. Эти тесты иногда называются также тестами мотивации. Достоверность тестов на убедительность частично зависит от того, образуют ли участники эксперимента репрезентативную выборку потенциальных покупателей, которых пытается охватить рекламодатель. Например, компанию, рекламирующую корм для собак, не будут интересовать ответы людей, не имеющих домашних животных.
Тесты на привлекательность. В исследовании, проведенном Фондом исследований рекламы (ARF), сравнивались различные методы тестирования рекламы для выяснения, какой из них может лучше предсказать влияние рекламы на сбыт. Удивительно, что победителем в этом соревновании оказался тест на привлекательность. Однако привлекательность является тем параметром, который не так-то легко измерить, поскольку обычно бывает довольно трудно понять, нравится ли потребителю реклама, бренд или какие-то другие факторы (например, человек, проводящий тестирование). Тестированием привлекательности рекламы занимаются многие фирмы, но все они заявляют, что показатель привлекательности должен интерпретироваться с учетом других реакций потребителей. Вопросы, используемые для оценки привлекательности, направлены на выявление релевантности и важности рекламы для потребителя, ее способности вызывать интерес, любопытство, теплые чувства, удовольствие, радость и веселое настроение.
Тесты на стимулирование запросов. Применение тестов на стимулирование запросов позволяет измерить количество прямых откликов на рекламу. Эти прямые отклики могут проявляться в виде звонков по бесплатному номеру телефона, отправки e-mail или посещения веб-сайтов, использования купона, посещения дилера, участия в конкурсе, звонка продавцу или совершения покупки. Тесты на стимулирование откликов являются главным инструментом измерения прямого отклика, но они используются также для оценки рекламы и мер по стимулированию сбыта, когда запрос «встраивается» в само послание. Эти тесты применяются и для оценки эффективности альтернативных вариантов рекламы в журналах с помощью метода разбивки тиража, когда издательство выпускает два варианта номера журнала: один с рекламой А, а другой – с рекламой Б. Та реклама (или объект прямой почтовой рассылки), которая вызовет больше откликов, будет считаться более эффективной.
