Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика
1. Исследование перспектив: проведение предварительного тестирования позволяет оценить вероятность того, что идея рекламы будет работать или что одна идея окажется лучше другой.
2. Текущее исследование: использует методы отслеживания или тестовый маркетинг и помогает наблюдать за тем, как разворачивается кампания и как работают послания и медиасредства рекламы.
3. Пост-тестирующие исследования: оценивают результаты кампании после ее завершения. Для того чтобы такие исследования имели смысл, необходимо сначала провести исследования контрольных или базовых уровней для определения происходящих изменений. Эти уровни могут задаваться исследовательской фирмой или основываться на результатах прошлых кампаний для данного бренда.
4. Диагностические исследования: предусматривают декомпозицию рекламы для определения того, какие ее элементы работают, а какие не работают. Исследователи, оценивающие рекламные ролики, проводят покадровый анализ для идентификации сильных и слабых сторон ролика.
Факторы, подлежащие оценке
Большинство рекламодателей были бы счастливы, если бы результаты оценки просто говорили им о том, какой вклад внесла реклама в результат их сбытовых усилий. Однако это трудно обеспечить по нескольким причинам, так как помимо рекламы существуют другие факторы, влияющие на сбыт, и это мешает определению чистого влияния рекламы. Кроме того, эффект рекламы проявляется с задержкой, поэтому довольно трудно связать рекламу, которую увидел потребитель сегодня, с покупками, которые он сделает через несколько дней или даже недель. В некоторых случаях, например при использовании рекламы с прямым откликом, сбыт может измеряться как непосредственная реакция на рекламное послание.
Однако обычно влияние рекламы измеряется в терминах коммуникационных эффектов, которые являются суррогатными мерами оценки влияния рекламы на сбыт. Такие факторы как намерение совершить покупку, предпочтение и симпатия предполагают, что рекламное послание способно внести позитивный вклад в конечное решение о покупке. По данным специалистов по исследованиям из Ipsos-ASI, крупнейшего в США провайдера услуг предварительного тестирования рекламы, «реклама работает лучше всего, когда она привлекает интерес зрителя, когда потребители получают удовольствие от ее просмотра, когда реклама уместна и когда она рассказывает историю в увлекательной и неповторимой манере».[330] Эти факторы являются некоторыми из параметров эффективности, но существуют и другие, не менее важные параметры, о которых говорилось в гл. 4.
Принцип. Хорошие планы оценки, а также эффективная профессиональная работа немыслимы без знания моделей реагирования людей на рекламу.
Хорошие планы оценки и поставленные в них цели основываются на модели реакции человека на рекламу – идее о том, как работает реклама. Поэтому наилучшей исходной точкой для постановки целей будет модель, идентифицирующая ключевые эффекты и управляющая их оценкой, т. е. фактически гексагональная модель эффектов рекламы, разработанная нами в гл. 4. В табл. 19.1 представлены группы факторов, влияющих на эффективность, и соответствующие им вопросы, которые могут использоваться рекламодателями для определения эффективности рекламы.
Фирмы, занимающиеся проверкой рекламы
Фирмы по проверке рекламы имеют разную специализацию и фокусируют внимание на разных параметрах эффективности. Наиболее успешные из этих фирм проводят достаточно тестов для того, чтобы разработать собственные нормы для общих товарных категорий. Другими словами, после предварительной проверки рекламы они имеют возможность сравнить ее оценку с оценками других реклам, что позволит увидеть, как выглядит данная реклама с точки зрения проверяемых параметров по сравнению с прочими рекламами. Нормы позволяют рекламодателю узнать, оценивается ли данная реклама выше или ниже среднего уровня для данного бренда или данной товарной категории. При отсутствии таких норм рекламодатель не может сказать, является ли, к примеру, оценка 23 хорошей или плохой.
Большинство таких фирм разработали также методы диагностики, позволяющие выявлять сильные и слабые стороны рекламы. Ниже перечислены некоторые из таких фирм и типы осуществляемых ими проверок:[331]
• Ameritest: связь с брендом, внимание, мотивация, коммуникации, интенсивность внимания и эмоций в процессе просмотра рекламного ролика.
• ARS: убеждение, припоминание рекламы или бренда, коммуникации.
• Diagnostic Research: припоминание бренда, главная идея, характеристики заявления (важность, уникальность, правдоподобность).
• IPSOS-ASI: припоминание, внимание, связь с брендом, убеждение (переключение с другого бренда, вероятность покупки), коммуникации.
• Mapes & Ross: изменение предпочтения к бренду, припоминание рекламы или бренда, распространение идеи, доставка ключевого послания, симпатия или антипатия, правдоподобие, понятность, желание предпринять действие, информирование о характеристиках.
• Milward Brown: брендинг, удовольствие, вовлеченность, понимание, поток рекламы, интеграция бренда, чувства к рекламе, главная идея, впечатления, убеждение, новая информация, правдоподобие, релевантность.
• RoperASW: общая реакция, сильные и слабые стороны, понимание, заметность на общем фоне, внимание, главное послание, релевантность, привлекательность, убедительность, мотивирование к испытанию, намерение сделать покупку.
Этапы проверки рекламы
Проверка рекламы – это общий термин, который описывает различные исследования, используемые на разных этапах процесса рекламирования – до, во время и после окончания рекламной кампании.
Таблица 19.1. Вопросы для исследования эффективности рекламы
Исследование разработки послания
Решение о том, какие факты следует сообщать в рекламе, никогда не бывает простым. Поэтому необходимо проводить исследования для разработки и проверки альтернативных стратегий рекламных посланий.
Стратегия послания. Планировщики проводят исследование членов целевой аудитории для разработки стратегии послания и проверки относительной эффективности различных коммерческих предпосылок – жесткой или мягкой продажи, сообщения информации или воздействия на эмоции и т. д. Инсайты о мотивах поведения потребителей и их покупательских решениях помогают справляться с непростыми задачами выбора наиболее важной информации и мотивирующих обещаний, а также эмоционального призыва, который больше всего увлечет аудиторию.
Проверка концепции. Реклама и другие типы маркетинговых посланий обычно содержат в себе Великую идею – творческую концепцию, которая привлекает внимание и останется в памяти аудитории. Проверка концепции предусматривает сравнение эффективности различных творческих идей. Нередко она осуществляется с использованием карточки ключевой концепции, которая представляет собой графическое отображение идеи с кратким словесным изложением ее сути. Исследователь может использовать три, пять или более таких карточек для получения ответов потребителей по почте или в результате обсуждений в фокус-группах.
Предварительное тестирование. Другой тип оценочных исследований, называемый предварительным тестированием, помогает маркетерам принять окончательное решение об одобрении или не одобрении готовой или почти готовой рекламы. Предварительное тестирование отличается от проверки концепции или исследования стратегии послания, которые выявляют сильные или слабые стороны разных вариантов концепции или подхода в процессе их разработки маркетерами. Предварительное тестирование помогает оценить достоинства готового рекламного послания и предсказать эффективность его применения.
Что касается печатной рекламы, то проверяемые идеи часто представляются в виде макета рекламы в полную величину. На телевидении рекламодатели могут проверять рекламные ролики с помощью сценария или фотокадроплана (фотографий, разложенных в соответствии со сценарием), но гораздо чаще рекламные ролики представляются с помощью раскадровки (предварительной версии короткой видеорекламы, записанной на пленку с черновой звуковой дорожкой). Рекламодатели могут показывать эти версии роликов отдельным индивидам, фокус-группам или группам, собранным для оценки рекламы в кинотеатре. Рекламодатели исследуют отношение к рекламе с помощью опросов, интервью с большим количеством открытых вопросов или наборов вопросов, предназначенных для обсуждения в группе.
Диагностика. Многие рекламодатели и агентства отказываются от методов тестирования текстов, полагающихся на рассмотрение единственной оценки рекламы, и обращаются к методам, в большей мере сосредоточенным на диагностике сильных и слабых сторон. Это делается потому, что рекламодатели считают рекламное послание слишком сложным феноменом, чтобы оценивать его всего по одному фактору или показателю. Вместо этого они используют методы исследования, направленные на диагностику плюсов и минусов своих рекламных идей для того, чтобы улучшить работу над ними в настоящем и будущем.
