Филип Олт - Самое главное в PR
Превосходный пример – TV News, корпоративный тележурнал для сотрудников SmithKline Beecham. Он был пионером в этой области и появлялся еженедельно с 1972 г. Некоторые корпорации используют формат теленовостей с единым ведущим выпуска, однако в TV News сотрудники сами озвучивают сюжеты, касающиеся их, как, например, ветераны войны в Персидском заливе и пережившие ураган «Эндрю».
Видеозаписи учебных и маркетинговых программ
Согласно Американскому обществу за обучение и развитие (American Society for Training an Development), приблизительно $3 млрд расходуется ежегодно на видеопрограммы для сотрудников. Гибкость и экономичность видеозаписи делает ее идеальной для обучения работников и усовершенствования их умений.
Торговая информация на видео
Недавним новшеством, в связи с тем что электронная революция изменяет методы рекламы, стало распространение торговых предложений и информации избранным потенциальным клиентам на видеопленке. Видеокассеты посылаются по почте по запросам будущих покупателей, и они могут проигрывать эти иллюстрированные предложения о продажах на домашних видеомагнитофонах. В посылку может быть включен конверт с маркой и напечатанным адресом фирмы для возврата кассеты. Поскольку здесь предполагаются расходы, этот метод используется главным образом для дорогостоящих продуктов теми компаниями, которые продают товар напрямую потребителю.
Обращаясь в будущее, некоторые энтузиасты от электроники предсказывают, что потенциальный покупатель, увидев рекламируемый товар, сможет позвонить по бесплатному номеру с домашнего телекомпьютера, посмотреть демонстрацию товара на домашнем телеэкране и заказать товар, нажав соответствующую кнопку на компьютерном терминале. Оплата за товар будет снята компьютером с банковского счета клиента. Неизвестно, последуют или нет этой тенденции будущие методы продажи, однако ясно, что применение электронной торговли, безусловно, возрастет. Кроме того, телемагазины на каналах кабельного ТВ уже сегодня предлагают аналогичную услугу.
Домашнее видео
Три четверти американских семей сейчас имеют видеомагнитофоны (VCR), на которых они записывают телепрограммы или смотрят купленные или взятые в прокате фильмы. Исследование Newspaper Advertising Bureau показало, что владельцы видеомагнитофонов берут в прокате в среднем 108 фильмов в год, в то время как средний американец посещает кинотеатр только пять раз в году.
Пользуясь преимуществами этого зрительского потенциала, все большее число организаций и компаний теперь используют видеозапись для привлечения ключевых аудиторий.
В политике кандидаты и инициативные группы используют видеозаписи как современную «высокотехнологичную листовку». Один кандидат в конгресс от Массачусетса распространил 15-минутную запись своего выступления, чтобы участники его кампании показывали ее в домах избирателей. В местечке Оринда, расположенном на противоположной от Сан-Франциско стороне залива, сторонники оформления нового статуса выпустили видеофильм о том, какие преимущества имеет статус города с целью показа его на собраниях жителей и у них дома. Решение прошло, и первый мэр города по заслугам оценил видеофильм как крупный фактор в победе.
Все чаще работники могут получить видеопленки с материалами, произведенными компанией, от корпоративного видеожурнала новостей до информационных роликов, например, с разъяснением новых льгот, связанных со здравоохранением. Согласно PR Reporter, поскольку аудитории уменьшают время, посвящаемое чтению, в пользу визуальной стимуляции посредством телевидения, видеоигр и Интернета, то для передачи информации нужно применять визуально ориентированные стратегии. Производство видеофильмов дает организации возможность общаться с аудиториями, склонными к визуальному восприятию.
Кинофильмы
Коммерческие голливудские художественные фильмы, которые смотрят миллионы потребителей в кинотеатрах, составляют только долю от всех фильмов, производимых каждый год в США и Канаде. Сотни кинокартин, часто по качеству аналогичных тем, что прокатываются в кинотеатрах, ежегодно изготавливаются спонсорами для показа избранным аудиториям. Только небольшая горстка таких фильмов когда-нибудь появится на экранах коммерческих кинотеатров, да и тогда только в качестве фильмов, сопровождающих программы по шоу-бизнесу в условиях массового рынка.
Спонсированные фильмы играют важнейшую роль в работе по связям с общественностью, как уже было отмечено в гл. 11. Созданные, чтобы оповещать, инструктировать и убеждать, часто в неявной форме, они демонстрируются аудитории, совокупная величина которой огромна. В отличие от коммерческих фильмов, большинство из них показываются зрителям бесплатно. Производители этих фильмов, а в некоторых случаях организации, которые их показывают, несут расходы с тем, чтобы способствовать своим целям прямо или косвенно.
Голливудские развлекательные фильмы
Любители кино часто оказываются под воздействием рекламных проектов, размещенных в фильмах, которые они смотрят, хотя они редко это осознают. Специалисты по связям с общественностью, которые организовывают упоминания продуктов или проектов своих клиентов в кинофильмах, получают широкую зрительную рекламу, поскольку голливудские кинофильмы часто смотрят миллионы зрителей.
Такие упоминания, оброненные в середине сюжета, не случайны. Об их появлении договорились с помощью переговоров специалисты по связям с общественностью и продюсер фильма, и изготовитель фильма получает за них плату деньгами или услугами. Еженедельник шоу-бизнеса «Variety» называет эту практику «взяткой продуктами».
Два примера:
• Oldsmobile договорилась о появлении своего микроавтобуса «Silhouette» в фильме MGM «Достать Коротышку», где Джон Траволта отправляется в Голливуд, чтобы получить долг. Он рассчитывает приобрести «Кадиллак», но вместо этого получает «Кадиллак среди микроавтобусов» – эта строчка несколько раз повторяется в фильме.
• Заметки для внутреннего пользования помогли обнаружить, что Brown & Williamson Tobacco Corporation в течение четырех лет заплатила $950 тыс. за то, чтобы ее сигаретные бренды были показаны в более чем 20 фильмах. Как минимум $300 тыс. из этого пошло звезде фильмов-боевиков Сильвестру Сталлоне. Компания заявила, что такую деятельность она несколько лет назад прекратила.
Заказные фильмы и видеоролики
Диапазон фильмов и видеолент, изготовленных для бесплатного показа или для того, чтобы прокатываться или продаваться внешним аудиториям, огромен. Хорошо сделанный фильм или видеоролик с минимальным коммерческим подтекстом – превосходный способ для компаний и организаций привлечь внимание членов школьных, церковных, общественных, культурных, профессиональных и деловых групп.
Заказные фильмы и видеоролики, несмотря на все затраты, служат нескольким целям связей с общественностью. Они могут: (1) информировать аудитории по образовательным темам; (2) создавать представление о деятельности компании или организации; (3) порождать доброжелательность среди важных аудиторий и делать имя компании узнаваемым. Charms Candy, например, привлекла внимание важной аудитории – школьников, – сняв фильм о безопасности в школьных автобусах, который школьные администрации часто показывают на общих собраниях учеников.
Кабельное телевидение – другой важный канал для заказных фильмов. Фильмы и ролики, предназначенные для потребительского образования, в которых коммерческое сообщение компании сведено до, возможно, всего лишь упоминания в начальных и конечных титрах, широко принимаются кабельными операторами.
Фактор, ограничивающий использование видеозаписей, – возможности проекции. Если место собрания большой группы не оборудовано большим телевизионным экраном или несколькими телемониторами, то просмотр затруднителен. В школьных залах или комнатах отдыха для персонала редко имеются большие телеэкраны. И даже если группа достаточно мала для стандартного телевизора, существует проблема стандартизации размера пленки и оборудования. Некоторые проигрыватели требуют S-дюймовой пленки, другие – s-дюймовой; кассеты VHS и Beta несовместимы, из них формат VHS преобладает. Хотя доступность проигрывающего оборудования растет, стандартный кинопроектор – по-прежнему рабочая лошадка в классных комнатах и организациях с небольшим количеством членов. В последнее время некоторые кабельные телесистемы установили во многих классах телевизоры, чтобы учащиеся могли смотреть их программы.
Продолжительность заказных фильмов и видеороликов может быть самой разной. Опрос Modern Talking Picture Service, однако, показывает значительное предпочтение аудиториями фильмов длиной 21-30 минут. Но есть и исключения. «Где капитан?», например, – четырехминутный музыкальный ролик, заказанный Quaker Oats Company, чтобы сообщить детям 6-12 лет о проводящейся рекламной кампании хлопьев. Это видео использовалось в общенациональных и местных музыкальных видеопрограммах, получив аудиторию приблизительно в 7,9 млн зрителей.
