Филип Олт - Самое главное в PR
Пресс-релизы
Специалисты по связям с общественностью могут снабжать телестанции пресс-релизами несколькими способами – от простого листка бумаги до произведенного с большими затратами видеоочерка, полностью подготовленного для выпуска в эфир. Метод, наилучший для каждого случая, будет определяться типом новостного материала, фактором времени и бюджетом его производителя.
Печатные пресс-релизы
Так называемых заявлений для прессы, идентичных тем, что отсылаются в газеты, часто бывает достаточно. Если директор новостной редакции или редактор, распределяющий задания на телестанции, посчитает, что материал интересен как новость, то кому-нибудь из штатных сотрудников поручат обработать историю, кратко переписав ее в телевизионном стиле, или, если это оправданно в случае данного материала, выехать на место с операторской командой, чтобы получить визуальную поддержку фактам. Информация о грядущих событиях также посылается на телестанции в форме рекомендации для СМИ (см. гл. 19). Когда телерепортер и операторы являются по заданию в ответ на пресс-релиз, специалист по связям с общественностью, отославший релиз, должен сделать все возможное, чтобы оказать им содействие.
Фундаментальная разница между новостной историей на телевидении и такой же историей в газете – это движение. Истории, которые можно легко и эффективно проиллюстрировать, часто получают больше эфирного времени, чем те, для которых это нельзя сделать. Правило для специалиста по связям с общественностью, пытающегося разместить новостную историю на телевидении: думать картинками! Представителю по связям с общественностью никогда не следует говорить репортеру и оператору, какие картинки снимать или какие вопросы задавать, но он может осторожно предложить возможную картинку и угол освещения материала.
Другой важнейший фактор в телевизионном освещении новостей – краткость. История, которая в газете занимает 400 слов, может быть изложена в трансляции новостей в 2-3 предложениях. Если телевизионная группа проводит час, снимая с помощью специалиста по связям с общественностью сюжет, а затем этот сюжет получает 30 секунд или менее в эфире, неопытный представитель по связям с общественностью может почувствовать себя разочарованным. Такая серьезная работа, и такой мизерный результат! Однако, как скажет любой PR-ветеран, нет причин для огорчения. Воздействие даже очень короткого сюжета в популярных новостях может быть значительным.
Подготовленный сценарий
Эта вторая, более усложненная форма телевизионного пресс-релиза сопровождается 1-4 слайдами, иллюстрирующими текст. В этом случае представитель по связям с общественностью делает большую часть работы за отдел новостей телестанции. Более мелкие станции с ограниченным штатом репортеров, занятых новостями, могут быть особенно рады передать в эфир такие готовые для использования материалы, если они будут сочтены интересными новостями. При подготовке пресс-релизов в виде сценариев их сочинителю следует избегать терминологии, звучащей как реклама или «расхваливание». В пресс-релизах можно эффективно использовать графику, созданную на компьютере.
За определенную плату специализированные коммерческие фирмы подготовят пресс-релиз-сценарий со слайдами из принесенного специалистом по связям с общественностью материала, отошлют сценарий на телестанции и сообщат о его использовании.
В телевизионных новостях могут быть использованы записанные на видео отрывки из местных речей, произнесенных клиентом специалиста по связям с общественностью, отправленные на телестанцию вместе с написанным пресс-релизом и разъяснением обстоятельств, при которых эта речь была произнесена.
Пресс-релизы на видео
Самая сложная и дорогая форма поставки новостей на телестанции – пресс-релиз, записанный на видеопленку (видеопресс-релиз, ВПР). Этот отчет, подготовленный организацией, занятой связями с общественностью, представляет информацию о продукте, услуге или идею, обычно в очерковом стиле.
ВПР, отправляемый на избранные станции по спутниковой связи или на кассете, может быть готовой для использования пленкой с видео– и голосовым материалом, которую телестанция может пустить в эфир непосредственно в том виде, в каком получила, – этот вариант наиболее желанен для отправителя пленки. Или, чтобы дать телестанции возможность большего редакторского контроля, релиз может состоять из отдельных элементов, которые редактор может использовать при подготовке собственной версии телепрезентации. В число этих элементов могут входить неотредактированные видеокартинки, называемые материалом B-roll (бета-ролики), любую из которых редактор может выбрать; краткие «звуковые куски»; отдельная запись голоса диктора, читающего текст релиза, который может быть непосредственно дан в эфир или прочитан заново диктором телестанции; а также сценарий, который можно использовать или переписать.
Бета-ролики особенно популярны у продюсеров новостей, поскольку журналисты сохраняют больший контроль за тоном и характером рассказанного в эфире. Одно из эфирных исследований новостных сюжетов, произведенных на основе ВПР, показало, что телепродюсеры использовали почти исключительно бета-ролики. Материал, использованный из ВПР, обычно оказывался шаблонными съемками фасада организации и звуковой нарезкой с пресс-конференций и интервью. Авторы исследования, Дэвид Блаунт и Глен Т. Камерон, сделали вывод, что ВПР снабжают продюсеров новостей базовыми визуальными средствами для их ремесла.
Очевидно, что подготовка и распространение таких готовых ВПР стоит дорого – от $5 тыс. до $50 тыс. за большинство релизов и даже выше за особо сложно сделанные. И все же телестанции каждый год получают сотни ВПР, многие низкого технического качества. Перед тем как организация выделит столько денег на пресс-релиз, необходимо рассмотреть несколько факторов. Достаточно ли интересна история как новость и насколько вероятно, что многие станции пустят ее в эфир? Может ли она быть хорошо передана с визуальной точки зрения? Есть ли у продюсера достаточно времени для подготовки релиза – возможно, месяца полтора? Если ВПР касается обоснованного вопроса, связанного со здоровьем, или научного открытия, его шансы на широкое использование лучше, чем у ВПР, представляющих коммерческие продукты.
ВПР с участием знаменитости также имеют больше шансов получить эфирное время. Принц Назим Хамед был профессиональным боксером в Европе и имел несколько высших титулов и непобитый рекорд. Хотя он не был хорошо известен в Соединенных Штатах, его европейская слава оправдывала $16 тыс., выделенные спонсором Addidas International на ВПР, произведенный компанией Medialink. Общая аудитория новостных историй, основанных на этом ВПР, превысила 20 млн.
Чтобы производить успешные видеопресс-релизы, оплачивающие организации должны создать в них ощущение новости или предложить интересную идею очерка. ВПР, который является не чем иным, как попыткой получить бесплатную рекламу, автоматически отправляется в мусорную корзину телестанции.
Это ограничение создает потребность в оригинальности. В «Wall Street Journal» Майкл Клеппер описывал, как компания, стараясь дать массовое освещение выпуску новой говорящей куклы, сделала удачный ВПР об истории синтеза искусственного голоса, используя куклу в качестве примера данной технологии. Такие истории не только сглаживают рекламные посылы; они удовлетворяют нужду телестанций в «нестареющих» историях, имеющих общечеловеческий интерес, которые не теряют мгновенно свою актуальность.
Чтобы представить новый альбом «Америка раньше и теперь», DWJ Television сняла часть видеопресс-релиза с верхушки Бруклинского моста, вместе с интервью фотографа, который сделал видовой снимок с этой точки – снимок дублировал другую фотографию, снятую с того же самого места 116 лет назад. В книге, изданной издательством HarperCollins, сравнивались недавние снимки событий и мест с фотографиями, сделанными в тех же самых местах много лет назад. Тем самым ВПР стимулировал исторический интерес зрителей, одновременно продвигая книгу.
«В нагрузку» автор провел спутниковое интервью с телерепортерами в более чем 30 штатах, в которых делались снимки для книги (см. гл. 18). Бета-ролик с этими картинками был заранее отослан на каждую станцию, так что она могла отобрать для использования в интервью снимки именно из своего штата.
Этические проблемы использования ВПР
Видеопресс-релизы предназначены для того, чтобы представить сюжет организации-спонсора в благоприятном свете, более или менее очевидным образом. Зная об этом, новостные редакторы некоторых телевизионных станций отказываются их использовать, а многие станции, которые применяют некоторые материалы из ВПР, отказываются передавать в эфир готовые к показу версии, которые они получают. Именно поэтому изготовители ВПР все чаще поставляют на станции вместе со своими представлениями бета-ролики.
