Синди Альварес - Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development

Не пожалейте времени на изучение всех элементов вашего предложения. Зачем потребителям покупать ваш продукт? Как он вписывается в их жизнь? Что влияет на его восприятие? Какой товар он замещает (одни товары всегда замещают другие), и что может заставить потребителя рискнуть и переключиться на него?

Гэри Сварт, руководитель oDesk

Готовясь к своим первым интервью с потребителями, я часами сочиняла отличные вопросы, связанные с продуктом и целевой аудиторией. Вопросов получалось намного больше, чем можно было задать за полчаса, поскольку я не знала, в каком направлении пойдет разговор.

Но вскоре я увидела, что важнее всего получить ответы на несколько главных вопросов.

Две главные ошибки, которые нас подстерегают: либо мы не смогли решить проблему потребителя, либо не смогли подать решение так, чтобы он в него поверил.

В начале этой главы я приведу главные вопросы, которые я задавала практически всем участникам интервью, независимо от рода их занятий.

Кроме того, мы обсудим:

• Почему потребители не знают, чего хотят?

• Что надо понять из их ответов и о чем надо догадаться?

• Как добиваться субъективных ответов на объективные вопросы?

Во второй части главы мы углубимся в вопросы социальной психологии, и не только теоретические. Чтобы задавать правильные вопросы, надо иметь представление об особенностях мышления. Речь пойдет о том, как преодолеть на этом пути барьеры и предубеждения (в том числе ваши собственные).

С чего начинать?

Мой список вопросов почти не зависит от конкретного проекта или компании. Иногда я добавляю какой-нибудь простой вопрос или меняю его тон в зависимости от особенностей аудитории, но, как правило, всегда следую одной схеме.

Развитие потребителей: главные вопросы потенциальным клиентам

• Как вы сегодня делаете _________?

• Используете ли вы [инструменты/продукты/приложения/технологии] ________?

• Будь у вас была волшебная палочка, что бы вы сделали? Неважно, возможно ли это, просто назовите желание.

• Когда вы в последний раз делали ___________, какие действия совершали перед началом работы? После ее окончания?

• О чем еще вы хотели бы, чтобы я вас спросила? _________

Если во время беседы вы делаете записи на ноутбуке, можно сохранить файл шаблона интервью, оставив пустые строки и заполняя их по мере получения ответов.

Не старайтесь редактировать заметки на ходу. Просто зафиксируйте информацию как можно более подробно.

Вы можете спросить: «Неужели, чтобы ответить на пять вопросов, требуется 20 минут?» Разумеется, я задаю и другие вопросы, но эти задаю всегда (см. подробную информацию о типах вопросов и о том, что они дают, в приложении).

В ходе беседы и в зависимости то того, что говорят потребители, я задаю уточняющие вопросы, требующие развернутого ответа. Вот примеры.

• Не могли бы вы рассказать подробнее об этом процессе?

• Кто участвует в принятии решений?

• Когда в прошлый раз вы делали ______, сколько времени вам понадобилось?

• Где вы обычно покупаете ______?

• Расскажите, как вы пришли к такому выводу?

Это не столько вопросы, сколько приемы управления разговором (например, для того, чтобы беседа не затухла или чтобы направить ее в нужное русло). Если вы не успеваете задавать наводящие вопросы, потому что записываете ответы, это хороший знак. Значит, потребитель говорит с вами!

Потребители не знают, чего хотят

Потребитель не обязан знать, чего он хочет. Это не его работа.

Стив Джобс

Почему создается впечатление, что потребители не знают, чего хотят? Действительно, желания потребителей отличаются от их реальных потребностей. Неужели наши клиенты знают что-то такое, чего не знают производители продукта, потратившие кучу времени на изучение технологий, отрасли и бизнес-модели?

«У потребителей просто нет хороших идей». Я слышала это не раз и покривлю душой, если скажу, что не согласна.

Большинство из нас имеет богатый опыт разработки продуктов, которые полностью соответствуют пожеланиям клиентов, учитывают все их критические замечания, но в итоге все же не устраивают потребителей (и те их не покупают). Если эта ситуация повторяется раз за разом, производители приходят к выводу, что работать с потребителями невозможно, поскольку те капризничают и ничего не понимают. В результате их замечания и пожелания старательно собирают, чтобы потом полностью проигнорировать.

Моя книга посвящена развитию потребителей. Из этого можно сделать вывод, как трепетно я отношусь к ним. Нельзя игнорировать то, что они говорят.

Но стоит потратить немного времени и понять, почему мы не можем положиться на их рассказы о том, чего они хотят и что готовы купить. Я употребляю местоимение «мы», поскольку эта проблема в равной степени затрагивает и вас, и меня.

Ваш потребитель лучше всех знает, что мешает ему в его собственном мире. Но это не значит, что он может облечь свое знание в слова.

Потребители знают, какие культурные, временные и ресурсные ограничения мешают им, но воспринимают их как данность и потому не могут рассказать о них

Мы привыкаем к ограничениям, перестаем возмущаться ими и даже замечать их. Мы не обращаем на них внимания, считая само собой разумеющимися. Социологи называют это явление «само собой разумеющимися предпосылками».

Потребители помнят о прошлых неудачных попытках что-то сделать, но забывают рассказать об этом

Наш мозг устроен таким образом, что мы лучше помним события недавнего прошлого. Предлагая новые решения, мы забываем о старых ошибках. Отказавшись от неудачного инструмента или товара, мы отвергаем его раз и навсегда, забывая, что в нем было и что-то хорошее.

Потребители (по крайней мере, отчасти) знают предел своих возможностей, но не всегда готовы сами признать это

Они знают, что у них получается, а что – несмотря на все старания – нет. Однако весьма часто мы не хотим признаваться в своем неумении или неопытности.

Потребители умело используют привычные инструменты и технологии, но не всегда понимают, как они работают

Мастеру не обязательно знать, как устроен инструмент или как работает технология. «Любая современная технология больше похожа на волшебство», – писал автор научно-фантастических романов Артур Кларк. Сегодня это можно сказать о большинстве товаров повседневного пользования. Я могу набрать в iPhone вопрос и получить ответ – чудеса, да и только! И разработчики продуктов прекрасно ориентируются в мире технологий. Мы хорошо знаем возможности техники; потребители отстают от нас лет этак на десять.

И пускай потребитель – специалист в своей области, это не значит, что надо сидеть и просто выслушивать все, что он говорит. Нет, беседу следует направлять, нужно копать глубже.

Следует вести разговор в соответствии с ожиданиями покупателя, но учитывая его реальный (возможно, недостаточный) опыт. Чтобы выполнить оба этих условия, задавайте вопросы, ответы на которые не будут ни безусловно правильными, ни однозначно ошибочными. Вопросы должны быть объективными, а вот ответы – субъективными, основанными на личном опыте собеседника.

Потребители могут не знать, чего хотят, но им не удастся скрыть их истинные потребности

Выявить эти истинные потребности – ваша задача. Вы должны выяснить детали и понять, почему прошлый опыт использования товара или технологии оказался неудачным. Нужно вести разговор так, чтобы потребитель с радостью поведал вам всю правду.

Проблема не там, где вы думаете

Что такое молочный коктейль?

Если вы думаете, что это просто смесь мороженого с молоком и искусственными ароматизаторами, вы не приближаетесь к проблеме, которую пытаются решить потребители.

Мы воспринимаем разрабатываемые продукты с точки зрения преимуществ, которые они дают потребителю. Мы хотим быть лучшими в своей области. Если мы продаем оборудование для изготовления молочных коктейлей, мы должны думать о запахе, консистенции, питательной ценности и стоимости продукта.

Профессор из Гарварда Клайтон Кристенсен, автор книги «Дилемма инноватора»[25], рассказывает, как одна сеть фастфуда пыталась увеличить продажи молочных коктейлей. Компания проанализировала объемы продаж и демографические данные. Покупателей опрашивали, каким они представляют себе идеальный коктейль, и выпускали продукт, отвечающий их требованиям. Тем не менее продажи не росли.

Кристенсен рассказывает о том, что произошло, когда компания пригласила его коллегу-исследователя[26] и попросила помочь в решении этой задачи.