Филип Олт - Самое главное в PR
Характерный пример таких пресс-подборок – экземпляр, подготовленный LMS International, новой компанией, сформированной как совместное предприятие корпораций Control Data и Philips. Задачей связей с общественностью было заявить о новой организации и создать в кругах электронных профессиональных
СМИ представление о ее продуктах. Таким образом, пресс-подборка содержала следующие материалы:
• Статьи с общей информацией о: (1) компании и команде менеджеров; (2) продуктовых зонах / рынках; (3) основных новых продуктах.
• Отдельные пресс-релизы для каждого нового продукта.
• Шестистраничную брошюру в четыре цвета на глянцевой бумаге о новой компании и ее продуктах.
• Черно-белые рекламные фотографии основных продуктов.
• Цветные слайды основных продуктов.
Бюджет пресс-подборки составлял $10 тыс. Тысяча пресс-подборок были распространены: (1) старшим редакторам и репортерам компьютерной прессы по всему миру; (2) бизнес– и финансовым редакторам, освещающим компьютерные технологии; (3) исследователям и аналитикам рынка. В результате статьи и фотографии о компании появились в более чем 200 изданиях по всему миру. Второстепенные статьи появились в более чем 400 изданиях; компания также получила более 100 заявок на специальные очерки, статьи о тенденции/позиции в индустрии, а также технические статьи.
Levi Strauss & Co. тоже подготовила тщательно разработанную пресс-подборку для того, чтобы широко проинформировать о результатах общенационального опроса по поводу модных вкусов и стилей жизни среди нынешних студентов колледжей. Опрос, проведенный в 25 университетских городках среди 7700 учащихся, был назван «Отчет“ Levi’s 501”».
В эту подборку входили: (1) четыре пресс-релиза; (2) перечень фактов по модели джинсов «Levi’s 501»; (3) статья с общими сведениями по статистике, выявленными в ходе опроса; (4) образцы фотографий для модной рекламы с изображениями моделей студенческого возраста, конечно же, в джинсах. Были также разработаны специальная папка для подборки и фирменный бланк для переписки.
Стоимость сочинения, изготовления и распространения пресс-подборки составила $20 тыс., стоимость самого опроса – $25 тыс. Пакет материалов был распространен среди редакторов отделов моды 500 ведущих газет по всем США, в пресс-агентства, пресс-службы колледжей и радиосиндикаты. В течение трех месяцев появилось 345 статей.
Информационное письмо
Бюллетень – в буквальном переводе новостное письмо – создается в качестве неформального издания, поставляющего информацию целевой аудитории через регулярные интервалы; он является в точности тем, что означают его составные части: т. е. новостями, переданными в сжатой, непринужденной манере письма. Бюллетени часто используются корпорациями для общения с сотрудниками и акционерами, некоммерческими организациями и ассоциациями для контакта со своими членами и дружественно настроенными аудиториями, а также торговыми организациями для того, чтобы передавать информацию и настроения работников представителям на местах. В форме бюллетеней подписчикам также продаются мнения экспертов и «советы изнутри» в специализированных областях; этим занимаются коммерческие издательские фирмы.
Типичный бюллетень – это несшитая брошюра или проспект из четырех страниц формата 21 х 29,7 см, часто подготовленная на компьютере, а не набранная обычным типографским способом. Этот стиль придает ощущение неформальности и срочности. Текст располагается на странице свободно, с широкими пробелами, что облегчает чтение.
Бюллетень можно сложить вдвое, чтобы он поместился в бизнес-конверт № 10, или он может быть сам себе конвертом – т. е. в сложенном виде на внешней стороне у него есть место для адреса и марки. Рассылка в конвертах действует сильнее, но второй способ экономичнее. Выбор здесь – вопрос бюджета.
Бюллетени для внутренних аудиторий, как правило, информируют сотрудников о тенденциях в отрасли деятельности организации; грядущих мероприятиях; кадровых перестановках и объявлениях; переменах в организационной политике; новостях из офисов на местах; введении новых продуктов; необычайных достижениях сотрудников; результатах опросов и новых публикациях. Цель – дать сотрудникам ощущение, что они информированы о делах компании.
Бюллетень, предназначенный для внешней аудитории, или для членов организации, или и тот и другой, могут содержать сообщения о политических тенденциях, которые могут затронуть организацию или поле ее интересов; объявления о новых программах и новой политике; короткие очерки о работниках или клиентах организации, интересные читателям; извещения о продвижениях по службе и выходах в отставку – любые новости, которые, как считает редактор, интересуют его аудиторию и могут быть изложены кратко. Что касается изложения более сложных историй, в бюллетене следует дать основные факты и указать, куда читатели могут написать или позвонить, чтобы получить дополнительные подробности. Бюллетень – это сжатая компиляция самых важных и самых пикантных новостей; в нем не место умозрительным эссе или дискуссиям.
Энергичность стиля письма существенна для успеха бюллетеня. Предложения должны быть короткими и ясными. Тон письма авторитетный и деловой: занятой автор – занятому читателю. Другой секрет успешного бюллетеня – осветить несколько тем, которые привлекут различных читателей. Издания бюллетеней, посвященных единственной теме, нужно избегать.
Для внутреннего пользования в пределах отделений и филиалов крупных корпораций, обладающих широкими возможностями производства текстов, популярен электронный бюллетень. Редактор составляет бюллетень обычным образом, затем текст вводится в компьютерную систему, рассылается по адресам и доставляется каждому подписчику в виде бумажной копии из его собственного принтера.
Корпоративные журналы
Сотни хорошо написанных, хорошо отредактированных и привлекательных периодических изданий, публикующихся в США, никогда не видит широкая публика. Их производят отделы по связям с общественностью или консультационные фирмы компаний и распространяют бесплатно тщательно отобранным аудиториям. Предназначены ли они для чтения сотрудниками, акционерами, клиентами или всеми этими аудиториями в сочетании, периодические издания являются одним из самых эффективных каналов регулярной коммуникации, которые может использовать компания. Как и любое издание, выпускаемое через регулярные промежутки времени, корпоративный журнал или газета создают чувство ожидания ее или его выхода. Это помогает упрочить связи между менеджерами и группами, которые они стремятся проинформировать и на которые они хотят влиять.
Хотя обычно предполагается, что сотрудники, длительно работающие в компании, – самые жадные читатели корпоративных бюллетеней и журналов, исследования поставили это под сомнение. Профессор Джон Павлик из Колумбийского университета (Columbia University) изучил высказывания сотрудников Honeywell Inc. в Миннеаполисе и обнаружил, что готовность читать корпоративную прессу гораздо вернее предсказывают надежды сотрудника на карьерный рост. Это, по словам Павлика, достаточно просто: «Сотрудник с более высокими карьерными ожиданиями, как правило, придает больше важности чтению этих изданий, чтобы следить за изменениями в составе менеджеров и узнавать, что вообще происходит в компании».
Женщины, по-видимому, выказывают значительный интерес к чтению, чтобы не терять из виду карьеры своих друзей и знакомых, а мужчины в первую очередь хотят следить за деятельностью компании в бизнесе. Конечно, эти выводы могут быть искажены тем фактом, что по традиции женщины гораздо больше заняты на канцелярских должностях низких уровней и у многих из них нет реальных путей сделать карьеру в компании.
Эксперты подчеркивают важность четырех элементов в поддержании хороших взаимоотношений между управленцами и работниками – признание работника, коммуникация, чувство принадлежности и эмоциональная безопасность. Когда все эти элементы функционируют хорошо, производительность, как правило, растет. Рабочие, которые верят, что их рабочие места в безопасности и их личные достоинства признаются, будут вносить больший вклад, чем недовольные.
Наряду с другими формами внутренней коммуникации, корпоративные периодические издания значительно помогают в развитии всех четырех элементов. Периодические издания доносят информацию и решения от менеджмента сотрудникам. Они повышают чувство информированности о событиях в компании и их причинах среди работников. Менеджмент может использовать периодические издания для того, чтобы влиять на отношение сотрудников к фирме. Однако эта цель должна осуществляться тонко и осторожно. Если сотрудники ощущают, что менеджмент разговаривает с ними свысока и использует издание просто как орудие пропаганды, издание может стать объектом насмешек. Периодические издания также могут служить каналами коммуникации от сотрудников к менеджменту через письма в редакцию, секции вопросов и ответов и аналогичные механизмы.
