Филип Олт - Самое главное в PR
Электронная доставка
Компании по доставке новостей предлагают различные виды доставки пресс-релизов, обычно тщательно отобранным целевым спискам получателей. Практический специалист по связям с общественностью пишет текст пресс-релиза и передает его в одну из таких компаний-распространителей. В зависимости от вида распространения, который выбирает специалист по связям с общественностью, коммерческая фирма печатает его и рассылает по списку отобранных адресов, распространяет по высокоскоростной частной линии в издания, выбранные автором текста, или распространяет по Интернету и другим участкам электронной сети. Пресс-релиз появляется в новостных комнатах на специальных принтерах в той же готовой к публикации форме, как если бы он пришел по почте. Признавая растущую зависимость от компьютеров в новостных комнатах, компании-распространители также отправляют пресс-релизы непосредственно со своих компьютеров на компьютеры в новостных комнатах, так же как новостные агентства посылают копию в большинство газет.
Business Wire и PR Newswire, основные фирмы-распространители, работают с огромными объемами материалов по умеренной цене. Пресс-релиз в 400 слов, распространяемый по всей стране, стоит около $500. Они заявляют, что получателю удобнее всего использовать релиз, присланный в электронном виде.
Сервис «готовый к печати»
Еще один способ распространения новостей о продуктах, услугах и мероприятиях в общенациональном масштабе – через распространителей, которые предоставляют газетам текст, «готовый к печати». Компания или фирма отсылает превращенный в очерк пресс-релиз о своем проекте или продукте в службу промоушна. Если редакторы службы сочтут содержание интересным с новостной точки зрения, а стиль – компетентным очерковым стилем, они разместят очерк в газетном формате и распространят его по почте или в цифровой форме на CD-ROM или web-сайте. Для иллюстрирования релиза могут быть приложены фотографии и соответствующие рисунки. Использование названий брендов разрешено, хотя они обычно незаметно размещаются внутри текстов. Более мелкие газеты особенно часто используют редакторский текст, полученный из промоушновой службы, как текстовый материал в специальных рекламных разделах, таких как садоводство, ремонт дома, День матери, ремонт автомобиля, мода. Чтобы быть принятым редакторской промоушновой службой, текст должен быть свободен от разнузданной рекламной фразеологии и «навязывания товара».
Придание пресс-релизу специфического местного характера
Общенациональные корпорации осознают, что, когда рассылаемые ими релизы привязаны к конкретной местности, они значительно шире используются СМИ. Местный «угол подачи» следует, если возможно, отразить во вводной части. Использование имен местных знаменитостей и региональных названий или статистики привлекает редакторов: они знают, что это интересует читателей. Например, некая корпорация с офисами и заводами в 20 городах рассылает пресс-релиз, сообщающий, что в настоящее время в ее системе насчитывается 30 тыс. работников, которые в прошлом году получили зарплаты и выплаты на нужды здоровья в таком-то объеме. Этот релиз может вполне незаметно пройти в газетах некоторых из городов, где работает компания, однако не получит никакого или почти никакого освещения в эфирных СМИ, потому что он носит слишком общий характер. Даже сами сотрудники компании с трудом свяжут этот релиз с собой. Однако, если пресс-релизы, посланные в СМИ каждого города, где действует компания, сообщают, сколько работников у компании есть именно в этом районе и сколько эти работники получают в виде зарплаты и выплат на здравоохранение каждый год, этот релиз с большой вероятностью будет использован широко.
В период крупных массовых сокращений, какими являются 1990-е гг., когда каждый день происходят закрытия или реорганизации заводов, информация от корпораций, рассчитанная на местную аудиторию, особенно важна, потому что на кон поставлено будущее рабочих и их семей.
Недостаточная привязанность к местным условиям – главная причина жалоб редакторов на получаемые ими пресс-релизы. Во всеобъемлющем исследовании пресс-релизов и их обращения профессор Линда П. Мортон из Университета Оклахомы ( University of Oklahoma) выявила, что менее 10% релизов, просмотренных ею, были приспособлены к местным условиям. Когда в них учитывалась местная ситуация, их практическое использование резко подскакивало вверх. Об одной группе изученных текстов Мортон сообщила: «Например, из 174 релизов, учитывающих местную ситуацию, 78 были опубликованы. По сравнению с этими цифрами, из 1174 общих релизов использовано было только 87».
Используя компьютерные методики, корпорация может подготовить стандартный общенациональный пресс-релиз, предоставляющий всем получателям общую информацию. Фирма также может подготовить абзацы, содержащие местную информацию для каждого города, где она действует. Эти параграфы компьютерным способом вставляются в соответствующие релизы, предназначенные для каждого конкретного города.
Информативные материалы и рекомендации для сми
Хотя информативные материалы распространяются сотрудниками по связям с общественностью в те же СМИ, что и пресс-релизы, и иногда по внешнему виду напоминают релизы, они имеют форму наброска или конспекта, а не формат новостного очерка.
Информативный материал – по сути, быстрый справочный инструмент для репортеров: он суммирует ключевые сведения о мероприятии, продукте или компании, чтобы помочь репортерам охватить одним взглядом имеющиеся данные. Сьюзен Антилла, шеф нью-йоркского бюро раздела «Деньги» в USA Today, сказала в Jack O’Dwyer’s Newsletter. «Специалисты по связям с общественностью действительно могут сильно помочь, снабжая нас общей или дополнительной информацией о компаниях… Хорошие информативные материалы ценятся на вес золота и сохраняются в досье».
Рекомендации для СМИ, также называемые сигнальными материалами для СМИ, отличаются от перечня фактов. Они предоставляют основные данные о мероприятии в надежде привлечь его освещение со стороны СМИ, а также указывают на перспективы для интервью и возможности для фото– и видеосъемки.
Рекламное письмо для прессы
Цель рекламного письма для прессы, важного инструмента в PR-кампании, – получить освещение мероприятия в печатных и электронных СМИ.
Рекламное письмо для редактора или продюсера должно быть настолько живым и ярким, чтобы зацепить взгляд получателя в кипе ежедневной почты. Эти письма дают копирайтеру возможность показать себя остроумным, даже оригинальным, но они должны также включать базовые факты о событии или новом продукте и указывать причины, почему редактору нужно послать кого-нибудь освещать мероприятие.
Это письмо следует адресовать нужному лицу персонально, а не просто «редактору». Есть несколько справочников, по которым можно определить нынешнего редактора издания, а также его редакционный календарь – запланированные темы и специальные выпуски будущего года. Например, Bacon’s Publicity Checker – большой набор ежегодных справочников, который также может за определенную плату оказывать покупателю услугу по обновлению справочника. Делаются частые обновления ежегодного справочника, так что пресс-релизы и рекламные письма для прессы адресуются работающему в данное время редактору или репортеру издания. Хотя репортеры и редакторы часто меняют места работы и должности, они тем не менее чувствительно относятся к получению почты, направленной их предшественнику.
Пресс-подборка
Пресс-подборка часто готовится в том случае, если компания объявляет о новом продукте или организует крупное мероприятие; часто она детально продумана, дает представителям СМИ широкие общие сведения и информацию в различных форматах. Пресс-подборки могут рассылаться в СМИ или распространяться на пресс-конференции (которая обсуждается в следующей главе).
Основная форма – это большая папка с карманами внутри, в которой содержатся пресс-релизы, перечни фактов, статьи с общей информацией, побочные материалы компании, черно-белые рекламные фотографии, цветные слайды и даже оттиски статей. Папка обычно привлекательно оформлена с использованием цвета и графического дизайна.
Характерный пример таких пресс-подборок – экземпляр, подготовленный LMS International, новой компанией, сформированной как совместное предприятие корпораций Control Data и Philips. Задачей связей с общественностью было заявить о новой организации и создать в кругах электронных профессиональных
СМИ представление о ее продуктах. Таким образом, пресс-подборка содержала следующие материалы:
