Синди Альварес - Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development

В отдельных случаях поиск собеседников в LinkedIn может служить инструментом развития потребителей. Так, если оказывается, что «продвинутый» поиск людей, занимающих определенную должность и/или работающих в конкретной отрасли, не дает ожидаемых результатов, значит, ваш целевой рынок слишком узок.

Одна из проблем, связанная с поиском собеседников в LinkedIn, заключается в том, что придется конкурировать с рекрутерами, которые иногда ищут всех, кто отвечает невнятно (по ключевым словам) сформулированным требованиям. Как сделать, чтобы вас не приняли за рекрутера? Излагайте свои мысли коротко и ясно, и всегда обращайтесь к конкретному человеку.

Максимальный объем сообщения, посылаемого через LinkedIn, – 1000 знаков, поэтому формулировать свои цели и задачи надо следующим образом.

• Объясните, чем именно адресат может быть вам полезен.

• Коротко (5–10 слов) изложите суть проблемы, которую вы намерены решить.

• Четко укажите, сколько времени потребуется для беседы (например, вам нужно получить ответ на три вопроса или в течение пяти минут поговорить по телефону).

Ваше сообщение должно быть примерно таким.

Здравствуйте, меня зовут ________. Мне хотелось бы больше узнать о том, как небольшие компании выбирают программное обеспечение по требованию. Не могли бы Вы уделить мне пару минут, ответив на три вопроса [URL]?

Я глубоко признателен Вам за то, что вы согласились уделить мне время, и рад помочь, чем смогу.

Благодарю Вас,

__________

Такой краткий опрос не заменяет беседу с клиентом. Это совершенно другая история. В данном случае он позволяет решить две задачи. Во-первых, вы задаете пару предварительных вопросов, чтобы узнать, является ли собеседник вашим потенциальным целевым потребителем. Во-вторых, что еще важнее, вы можете использовать сеть для установления более прочных отношений с клиентом. Поскольку ваш запрос носит общий характер, его следует максимально упростить, – так вы скорее получите ответ. А уж если завяжется беседа, потенциальный клиент охотно согласится ответить на дополнительные вопросы или дать серьезное интервью.

Еще один прекрасный инструмент поиска потенциальных потребителей производственных и потребительских товаров – Quora, хотя эта площадка ориентирована на технических специалистов и предназначена для продвинутых интернет-пользователей. (Изначально туда можно было попасть только по рекомендации участников сети – главным образом технарей из Сан-Франциско и Нью-Йорка).

По количеству пользователей Quora значительно уступает LinkedIn и Twitter, но в последнее время сеть привлекает не только сухих специалистов, но и более эмоциональных пользователей. Подозреваю, что именно по этой причине мне, как правило, удается найти в ней нужных людей. (Я также заметила, что и сама я более охотно отвечаю на сообщения, получаемые из Quora, чем из LinkedIn.)

Если вы решили воспользоваться Quora, придется предварительно кое-что сделать. Участники сети заботятся о своем сообществе. Поэтому, обращаясь к ним, вы должны что-то предложить. Выполните основные требования к членам сообщества: разместите в сети свое фото и заполните профиль. После этого просмотрите интересующие вас темы. Не пожалейте времени на то, чтобы прочитать вопросы, имеющие отношение к вашей отрасли, и ответы на них. Попробуйте и сами ответить на вопросы, помогите сообществу, не занимаясь саморекламой.

Кстати, это будет полезно и вам. Отвечая на вопросы, вы поймете, о чем следует спрашивать потенциальных потребителей. Поиск можно начать с людей, задающих вопросы или пишущих в сети комментарии. Они считают себя специалистами в своей области и, может быть, захотят пообщаться с вами. Вашими собеседниками могут стать и те, кто отслеживает ответы на ваши вопросы, а значит, проявляет интерес к соответствующей проблеме (рис. 3.3).

Ни в коем случае не пытайтесь найти собеседников, обращаясь сразу ко всем пользователям Quora. Ваш запрос будет отклонен. Вы вызовите раздражение у людей, которые могут быть вам полезны.

Следует обращаться к каждому потенциальному собеседнику персонально. Обнаружив интересующего вас человека, кликните по его имени и зайдите на профиль. В вертикальном меню вы увидите ссылку, по которой можно послать сообщение. (Его не так просто найти; см. рис. 3.4.)

Начните с одного-двух сообщений пользователям Quora и дождитесь ответа. (Не следует обращаться ко всем сразу, ведь ваше послание, возможно, придется редактировать.) Если адресат отключил опцию уведомления о получении нового сообщения, придется подождать день или два.

Вы ищете людей, имеющих детей? Фанатов автомашин BMW? Страдающих хроническими заболеваниями? Приверженцев диет? Ценителей вин? Делать это лучше не на таких площадках, как Quora, а в специальных тематических форумах, списках подписчиков и закрытых сетевых сообществах.

Многие такие сообщества недоступны для широкой публики, но найти лучшие из них можно, спросив у целевого клиента, куда бы он обратился за надежным советом по тому или иному вопросу.

Ни в коем случае не относитесь к этим сообществам только как к инструменту поиска потенциальных участников интервью в рамках развития потребителей. Уважайте сложившуюся культуру сообщества и его членов. Даже простое ознакомление с постами помогает оценить вашу идею – ведь вы видите, какие темы интересуют участников сообщества, а какие – нет. Это прекрасный способ узнать, какие проблемы волнуют ваших потенциальных потребителей и что заставляет их принимать решения о покупке.

Как и в случае с Quora, следует начать с вклада в сообщество. Почитайте комментарии, попытайтесь ответить на вопросы (лучше давать точные ответы, а не просто излагать свою точку зрения). Став членом сообщества, не рассылайте массовые просьбы об интервью, а попробуйте связаться с конкретными людьми.

Иногда найти потенциальных потребителей проще всего, в буквальном смысле отправившись туда, где они собираются в больших количествах. Вы нигде не встретите столько любителей бега одновременно, как на соревнованиях по бегу на 5000 м или полумарафоне. Нигде не собирается столько дантистов, как в Starbucks, расположенном поблизости от места проведения конференции стоматологов.

Найти людей в реальном мире труднее, чем в виртуальном, потому что придется отрывать их от дела. Важно понять, чем в данный момент занят ваш потенциальный потребитель (стоит в очереди, общается с партнером по бизнесу, пытается взять у красивой девушки номер телефона, совершает покупки), и не вмешиваться до тех пор, пока он не освободится.

Помните, что у вас очень мало времени. Вряд ли обливающийся потом и изнывающий от жажды бегун на длинные дистанции готов к продолжительной беседе, а участник конференции стоматологов, скорее всего, спешит в зал заседаний, чтобы не пропустить интересный доклад. Не пытайтесь сразу взять подробное интервью. Сфокусируйтесь на одном вопросе или кратко изложите суть проблемы и предложите в другой раз подробно обсудить интересующий вас вопрос.

Любая конференция – это возможность найти спонсоров, но если вам приходилось работать у стенда, вы знаете, что, к сожалению, лишь несколько человек подходят побеседовать с вами (если только вы не даете им «взятки» в виде забавных сувениров или лотерейного билета). Если хотите получить ответы на вопросы и контактную информацию, вы должны сами идти к людям.

Вяленое мясо к дорогому вину?

«Вяленое мясо всегда считалось дешевой закуской. Ее ели в основном мужчины, покупая ее на бензоколонке», – рассказывает руководитель компании KRAVE Джо Себастиани. Однако, заметив растущий интерес потребителей к продуктом с богатым содержанием белка и к органическим продуктам, он предположил, что люди готовы покупать их даже по высокой цене. Вопрос, по его мнению, состоял в том, можно ли изменить восприятие целой категории продуктов. Себастиани раньше работал в округе Сонома, который в шутку называют центром высокой кулинарной мысли, – люди там буквально помешаны на правильном питании. Он решил отправиться туда, где собирались его потенциальные клиенты, – в местный супермаркет Whole Foods и на ежегодный винный аукцион.

В то время Себастиани участвовал в семинарах Стива Бланка по бережливому использованию Launchpad в рамках программы MBA для руководителей бизнеса в Беркли[20]. На занятиях он каждую неделю делился своим опытом и обсуждал его с преподавателем.