Роджер Певерелли - Финансовые услуги: перезагрузка

Рассуждая аналогичным образом, можно представить себе финансовые компании, которые измеряют свой успех не только в понятиях оборота и прибыли, но и количества людей, которым компания смогла помочь обеспечить беззаботную старость, улучшить финансовое положение или укрепить благосостояние. Они могут использовать такой показатель, как количество людей, которые смогли с их помощью окончить колледж или восстановить уровень мобильности после ДТП. Компании вправе также сосчитать, сколько инноваций или рабочих мест они смогли создать за счет кредитования своих клиентов.

В сущности, они могут рассуждать о своем прямом и явном, а не косвенном, вкладе в экономическое и социальное развитие.

Ориентация на клиента

Поставщикам финансовых услуг придется потратить силы на то, чтобы лучше понять потребителей. И вот тут и начинается ориентация на клиента.

Это может показаться достаточно очевидным, но на самом деле это означает слом устоявшейся в области финансовых услуг парадигмы. Власть переходит к потребителям, и модель будущего финансовых компаний неминуемо будет строиться по принципу «извне внутрь».

Как мы уже писали в предисловии, в конференц-залах компаний часто говорят о финансовом положении, отчетности, платежеспособности, поглощениях, реорганизациях, законодательстве – но почти никогда о клиентах.

Люди, с которыми мы общались, часто говорили нам, что находят крайне важными и свежими мысли и обсуждения, связанные с самыми важными тенденциями в поведении потребителей, с тем, что они чувствуют, и что заставляет их реагировать. Обсуждение этого вопроса в организациях зачастую проводится на недостаточно высоком уровне и уходит в сторону – участники начинают беседовать об операционных вопросах, о CRM или о стратегии контактов с клиентами, о том, какие инструменты можно было бы разместить на веб-сайте или какие изменения стоит внести в сценарий разговора для агентов, занимающихся телефонными продажами.

В этом имеется своя логика, так как именно эти области работы фирмы сконцентрированы вокруг общения с клиентами. Однако этим обсуждениям должна предстоять выработка ви́дения и его обсуждение.

Ориентация на клиента основана на убеждении в том, что глубокое понимание потребителя, его мыслей и действий представляют собой краеугольные камни, на базе которых можно выстроить стабильную базу для выращивания стабильной клиентской базы.

Это предполагает, что потребитель с самого начала окажется отправной точкой для разработки стратегии. Компания должна быть искренне заинтересована в том, чтобы разобраться, что ценят потребители и чем они руководствуются. Воспользуйтесь тем, что заставляет потребителей неровно дышать. Какие тенденции в поведении потребителей более всего уместны в вашем случае? Каким образом эти тенденции изменятся в следующие пять лет и как мы будем реагировать на эти изменения?

Ориентация на клиента окажет влияние на всю организацию, ее бизнес-модель – то есть способ извлечения денег из философии ориентации на потребителя, на предложение продуктов и услуг, на впечатления от потребительского путешествия, на культурные и организационные процессы, связанные с внедрением всех этих вопросов.

В идеальном сценарии эти понятия и способы работы попадают в вены организации и текут вверх по течению, достигая руководящих ее деятельностью органов. Эта стратегия беспрепятственно попадает вниз, на операционные уровни и сопровождается сильным видением о том, «как мы должны вовлекать своих клиентов». Вот в чем заключается истинная концентрация вокруг потребителя.

И если вы согласны с тем, что ориентация на клиента является ключом к успеху в будущем, не бойтесь сделать на ее ставку. Вознаграждайте клиентов за поведение, соответствующее вашим ожиданиям, постройте на базе работы с клиентами свои самые важные KPI, используйте показатели вовлеченности клиента или advocacy как наиболее важные для оценки результативности и расчета вознаграждения во всей организации – начиная с сотрудников, общающихся с клиентами каждый день, и заканчивая членами правления. Не бойтесь публиковать результаты своей работы.

• Поставьте в центре сцены тему «путешествия клиента». Это позволит вам достичь быстрых результатов, заметных как внутри компании, так и за ее пределами.

• Организуйте поток информации от клиентов, команд продавцов, отделений, точек соприкосновения и посредников к высшему руководству. Убедитесь в том, что этот поток синхронизирован с темпом реальных изменений, с мыслями клиентов и сотрудников о происходящем и описывает все спусковые крючки и барьеры на пути сотрудничества и эффективного исполнения.

• Испытайте сами то, что испытывают ваши клиенты. Попробуйте купить продукты своей компании, пройтись по ее веб-сайту, посетить в роли «таинственного покупателя» отделение компании или посредника, оценить уровень советов и сервиса, а также заполнить все формы, предлагаемые компанией для клиентов.

• Подумайте о назначении «директора по клиентам» на уровне члена правления, который мог бы нести ответственность за изучение решений правления с точки зрения клиента и выступать в качестве «адвоката с клиентской стороны».

Компании, оказывающие финансовые услуги, имеют доступ к значительным объемам данных о клиентах. С помощью кредитных агентств и партнерств с ретейлерами они могут оказать поддержку любым усилиям, связанным с организацией продаж, будь то выпуск дополнительной кредитной карты, продление срока ипотеки или получение займа на покупку автомобиля. Порой даже кажется, что маркетинг в области финансовых услуг превратился в науку, связанную с обработкой данных. Однако каким же образом мы можем использовать имеющиеся у нас в изобилии данные для того, чтобы лучше понимать наших клиентов, лучше их обслуживать и обеспечивать их более хорошими продуктами, удовлетворяющими их нужды? Деньги, вне всякого сомнения, играют важную роль в нашей повседневной жизни, чего нельзя сказать о финансовых услугах. Это немного странно.

Что бы вы ни думали по этому вопросу, но финансовая отрасль достаточно долго преуспевала в процессе создания инновационных продуктов для финансовых рынков. Представьте себе, чего могла бы добиться отрасль, если бы воспользовалась своими знаниями для того, чтобы понять клиентов и лучше отвечать на их потребности.

Решение связано не с получением дополнительных данных, а с иным отношением и иным подходом. Вы должны взять на вооружение мантру «слушать – учиться – вовлекаться». Активно вовлекайте клиентов в свою работу и слушайте то, что они вам говорят. Поймите, что именно не оставляет их равнодушными в ходе жизни, что они ценят и чего на самом деле хотят. Сюда же относится вопрос о том, каким образом они обычно себя ведут и за что готовы платить. Лучший способ стать ближе к клиенту – поддерживать с ним непрерывный диалог.

Поставщики финансовых услуг не единственные, чья репутация пострадала в последние годы. Примерно то же произошло и с маркетингом как родом деятельности. Слишком многие поставщики финансовых услуг воспринимают «маркетинг» как деятельность «вниз», а не «вверх по течению»[32]. В результате потребитель оказывается не в начале, а в самом конце процесса. По сути, он начинает представлять собой обезличенный источник легкодоступного дохода. Некоторые финансовые компании называют своих клиентов «центрами прибыли». А единственная задача маркетинговых подразделений в них состоит в выкачивании средств из клиентской базы за счет продажи потребителям максимального количества продуктов вне всякой связи с тем, действительно ли они нуждаются в этих продуктах.

Вот лишь несколько новых парадигм, которые помогут двинуться вперед маркетингу в области финансовых услуг.

– Прежде клиенты были лояльными. Но теперь это уже не так. Поэтому вам необходимо сильнее, чем когда-либо прежде, лелеять вашу нынешнюю клиентскую базу.

– Маркетинг – это управление ожиданиями. Будьте собой. Не давайте обещаний, которые не сможете исполнить. Будьте честны, воздерживайтесь от навязывания продаж.

– Перейдите от концепции «наш основной актив – капитал» к концепции «наш основной актив – это наши клиенты».

– Перейдите от концепции «повышения объема активов под нашим управлением» к концепции «повышение активов наших клиентов».

– Уйдите от изощренных маркетинговых трюков и попытайтесь просто поставить себя на место вашего клиента.

– Новая мантра: «слушать – учиться – вовлекаться». Поймите, что движет потребителем.

– Перейдите от концепции «перекрестных продаж», максимизирующей выручку на клиента, к концепции «перекрестных покупок», позволяющей клиентам больше узнать и купить именно то, что им нужно.