Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Начинать общение с пользователями можно уже с момента тестирования игры, давая им возможность повлиять на финальную версию, делая игру вместе. В готовой игре, если она сделана хорошо, игрок должен иметь возможность выбрать свой стиль, найти сам для себя то, что его тронет и приведет к развитию отношений с брендом. По статистике, люди проводят в игровых зонах сайтов в 4 раза больше времени, чем в других разделах, что также говорит о высокой вовлеченности игроков: от игры сложнее оторваться. В сочетании с очень высоким (35—45%) индексом внимания это делает игру сильным средством влияния на потребителя.

Развлечения стабильно занимают первые места в рейтингах любимых тем интернет-пользователей. Гарри Китчен, глава фирмы-разработчика онлайновых игр Skyworks, также считает, что забавность, прикольность – это залог потенциального успеха любой рекламигры, и именно веселье, которым заряжается игрок, дает фору онлайновым играм перед другими рекламными схемами.

Для брендов завтрашнего дня необходимо будет стимулировать творческую активность потребителей, развлекать их и одновременно гарантировать качество и надежность.

Поэтому традиционные методы продаж будут менее эффективны. Вам понадобится новый тип маркетинга: более легкий, развлекательный и веселый. Это не значит, что надо становиться легкомысленным. Это просто еще один способ дать клиенту дополнительный повод выбрать именно вас. Скорее всего, при прочих равных условиях интерактивный потребитель предпочтет зануде того производителя или продавца, который сможет превратить продажу в развлечение, и даже будет готов немного переплатить.

Кроме развлечения для игроков игры помогают решать конкретные маркетинговые задачи. Попытайтесь сформулировать: чего вы хотите достичь с помощью игры? А потом останется изобрести и реализовать комплекс интерактивных коммуникаций, чтобы это было правильно воспринято вашими потенциальными потребителями.

Часть 2

Маркетинговые задачи

Для вас хорошая игра может стать инструментом, объединяющим в себе брендинг и непрерывный сбор данных об игроках. Эти сведения потом можно использовать для построения и развития отношений с потребителями. Еще лучше, если в игру будет интегрирована возможность обучения, т.е. игроки сами поймут, как пользоваться продукцией, или им будут показаны особенности и преимущества именно вашего предложения – прямо во время игрового процесса.

Данные опросов после игры показывают абсолютное лидерство того параметра продукта, на который обращалось внимание в игре, а у самих игроков формируется осведомленность и появляется лояльность к данной торговой марке.

В игровом пространстве достаточно 10—20 минут, чтобы убедить человека совершить импульсную покупку или дать подсказку, где купить товар в реальном мире.

Игровые коммуникации позволяют вовлечь потребителя в работу над созданием продукта, получить обратную связь. Это тактика, дающая продолжительный эффект при сравнительно невысоких затратах, и бизнес любого размера может хоть раз попробовать включить ее в свой список маркетинговых мероприятий.

Стимулирование продаж

Можно ли повысить продажи за счет игровой коммуникации? Разумеется. Во время проведения онлайновой игры Seagate «U5: тайна трех океанов» продажи жестких дисков Seagate выросли в три раза по сравнению со средним уровнем! И, что важнее, не снизились до прежнего уровня после завершения маркетинговой игры.

Маркетинговая программа «Олигарх» была направлена на продвижение лазерных принтеров Xerox и действовала на всей территории России. Суть игры состояла в увеличении участниками игрового стартового капитала за счет регистрации продаж техники Xerox и выполнения игровых заданий (викторины, розыгрыши, творческие задания и т.п.), предлагаемых компанией. На сумму полученных игровых очков игрок имел возможность выбрать любой понравившийся приз из каталога. Результаты «Олигарха» превзошли самые смелые ожидания как организаторов, так и самих участников. В период проведения маркетинговой игры «Олигарх» (2003 год) продажи персональных принтеров Xerox выросли на 90%.

Практика показывает, что, несмотря на высокую насыщенность рынка различными маркетинговыми акциями, наибольшей популярностью неизменно пользуются программы, в которых присутствует игровая составляющая, которая помогает притягивать и удерживать клиентов.

Чтобы эффективно работать, игра не обязательно должна быть сложной. Однажды мы сделали очень простой «калькулятор жадности» для Maxtor. Кампания была самая обычная: «купи 10 штук и получи бонус (или деньги)». Мы только изменили причину и следствие – клиент сам определял, сколько денег он хочет заработать, а ему в ответ показывалось, сколько товаров он должен заказать. Клиенты могли играть с цифрами, возвращаясь к началу, пока алчность не совпадала с их реальными запросами.

Для стимулирования продаж товаров массового спроса хорошо работает мобильный маркетинг. Например, пивные бренды могут разместить на упаковке код, который можно послать в SMS-сообщении и рассчитывать на призы. Если код спрятан (под ключом в алюминиевой банке, как у марки «Синебрюхофф», или на обратной стороне этикетки), то для участия надо будет обязательно купить ваш товар. Если код разместить снаружи, то можно стимулировать дополнительный поток SMS от людей, которые хотят обмануть организаторов и не покупают товар (тогда цену SMS стоит сделать высокой).

В Великобритании Cadbury разместила на 65 миллионах своих шоколадок информацию о мобильной акции, подсластив ее призами почти на миллион фунтов стерлингов. Отклик составил около 8%, что для on-pack промоушна является очень хорошим результатом. Продажи также выросли, и компания осталась в выигрыше.

Игру можно представить как поощрение для тех, кто купил товар или приобрел услугу. Или, к примеру, связать сам товар или его упаковку с игровым моментом: написать на упаковке пароль доступа к «секретной зоне» на сайте.

Розничные магазины тоже могут успешно «играть» с покупателями. Главный принцип – побудить человека совершить действие в ответ на ваш призыв, дать ему самому контролировать процесс выполнения действия и после вознаградить его за это действие. Проще говоря, это диалог с потребителем – причем добровольный с его стороны, – в результате которого все получают выгоду. Продажи в такой форме становятся способом доставлять и получать удовольствие.

Шаг первый. Привлечение покупателя