Леонид Каганов - Лена Сквоттер и парагон возмездия
Аня — это такая же Оксана, только у нее более дешева прическа, бледнее загар и проще авто. И она окончила не Оксфорд, а Московский институт автоматики с красным дипломом, приехав из своей Калмыкии, и вот зацепилась. Аня блестяще знает математику, да и разговорный бизнес-английски у нее заметно лучше, чем у Оксаны. Но положительным сдвигам на служебной лестнице и в личной жизни мешает большой комплекс, который заключается в том, что она — из калмыцкой деревни, а все вокруг— настоящие москвичи. На само деле из москвичей здесь только Оксана, и та лишь с двенадцати лет, а прежде жила с отцом на военной базе под Новгородом. Все же остальные москвичи рекламного бизнеса приехали в столицу либо с Урала, либо с Украины, ну а самые коренные москвичи, естественно, из Питера. Но Аня этого не замечает и дико комплексует. Чтобы выглядеть по-столичному Аня носит строгие очки, избегает ярких цветов в одежде, ни когда не ругается матом, а в авто у нее играет исключительно Рахманинов. Разумеется, с таким имиджем все принимают ее за приезжую дурочку, и круг проблем замыкается. Поэтом Аня уже пятый год сидит простым ведущим менеджером в "Сусанна и немолодые партнеры", а квартиру купила только благодаря восхитительным откатам по проектам Оксаны. Свободными вечерами Аня слушает Рахманинова, пьёт из горла мартини и считает себя самым несчастным человеком на Земле, поскольку даже критические дни продолжаются у нее целый месяц, по ее словам. Лишь в интернете Аня бывает сама собой. Так они познакомились с Оксаной на одном непростом сайте, абсолютно не относящемся к делу.
Оксану Аня боготворит, несмотря на то, что та всегда берет себе восемьдесят процентов откатного бюджета, а это наглость. Хотя руководство "Сусанна и немолодые партнеры" вместе с самой Сусанной, когда та бывает в России, не возражает.
Итак, Аня организует два маркетинговых исследования. Целую неделю по метро бегают писклявые teens и пристают к пассажирам с просьбой заполнить анкетку за шоколадку. Teens маленькие, неопытные, поэтому исправно ходят в метро как на работу, вместо того, чтобы лопать шоколад дома, заполняя анкеты самостоятельно.
Итогом этой работы становится грязноватая пачка анкет, которая падает на стол Ане. Опытной рукой Аня, не глядя на анкеты, открывает стандартный бланк заключения, вписывает туда пару цифр, увеличив число teens вдвое, а число анкет втрое, и выдает резюме: "По итогам проведенного исследования 87 % пассажиров метро любого пола и возраста выразили повышенную заинтересованность вопросами ТШК. При этом 13 % процентов уже пользуются продуктами ТШК, а 24 % давно обдумывают для себя этот вопрос, но пока затрудняются с принятием решения…"
Отчет плывет Оксане, та дописывает строку резюме "рекламная акция необходима", и отчет в переводе на бизнес-английский плывет дальше — к Lara.
Lara — с пониманием. Lara — одобряет.
И Оксана начинает работу над рекламной акцией в метро. То есть выписывает бюджет и поручает рекламному агентству "Сусанна и немолодые партнеры" разработать плакат.
Аня не дура, поэтому сразу предлагает фотосъемки для плаката проводить в Афинах, а в качестве модели пригласить модного ведущего Ваню Куц с радио "Транс-Диджитал 36.6FM", потому что он Просто солнышко, и мордочка у него обаятельная, и сделает все, что угодно, лучше всех. Хотя, добавляет распалившаяся Аня, эффективнее будет сделать не плакат в метро, а клип на ТВ!
Оксана тоже не дура, поэтому, изучив предложенную смету, жестко посылает Аню в солярий, объяснив, что бюджет не резиновый, и Аня с Ваней ни в какие Афины не поедут. Хотя бы потому, что уже ездили в прошлом году, должна же быть хоть минимальная фантазия?
Но это происходит уже в понедельник, после выходных. А за выходные Аня уже истратила двенадцать штук евро на предварительные съемки плаката с Ваней Куц в лучшем павильоне «Мосфильма». На снимке Ваня Куц в непрозрачном шлеме сидит спиной к зрителю, сгорбившись в седле мотоцикла (взят надень в аренду за две штуки евро), с надписью по всей спине: "Традиционная Шведская Косметика" (нарисовано в Фотошопе). Эту концепцию Аня придумала сама.
За это Аня получает от Оксаны потрясающей силы распистон. Загнанная в угол, она сопротивляется: всеми силами на семи страницах доказывает, что сделала лучший в мире плакат, причем в рекордно короткие сроки — за выходной. Хотя сама уже понимает, что Ваня Куц на мотоцикле никак не ложится в концепцию женской ТШК, хоть он и травести.
Но дело сделано. И выкручиваться надо обеим, поскольку из-за рубежа Lara уже интересуется, как двигаются дела. А мотоцикл и двенадцать штук уже не скрыть. Поэтому Оксана сочиняет в Head Office деловую бумагу, где рассказывает о первом варианте плаката, но выражает сомнения в его эффективности. И чтобы оценить, качественно ли Аня выполнила свою работу, она заказывает провести focus group. Разумеется, заказывает той же самой Ане. Для чего выделяет ей ещё пять штук на эти исследования. Lara подписывает, она привыкшая.
На следующий день Аня вешает объявление в своем уютном блоге, и у нее в офисе набирается двадцать френдушек — пожужжать о жизни, пожевать скупое офисное печенье и получить в подарок колготки за участие в экспертизе в составе focus group. По всем правилам Аня их интервьюирует, а затем демонстрирует свой плакат с мотоциклом. И контрольный плакат: фото банки ТШК размером с бочонок солярки. Так, Для сравнения. И просит описать свои впечатления от обоих плакатов, выставив баллы по психосемантическим шкалам «кислый-сладкий», "солнечный-пасмурный" и "муторно-щекотно".
Наутро Оксана получает отчет о проведенном исследовании: focus group неопровержимо доказала, что Аня сделала свою работу блестяще! Исправив «блестяще» на «посредственно», Оксана переправляет отчет Lara, и мотоциклист благополучно списывается в рекламные отходы со всеми своими издержками.
Ошибка исправлена, но надо работать дальше. Оксана строго инструктирует Аню, чтоб не делала больше глупостей, а устроила, как водится, тендер на разработку слогана и концепции.
Аня вызванивает Артема — внештатного гея и криэйтера. И объясняет ему задачу: собрать группу для тендера и продумать концепт.
Артем много лет в рекламном бизнесе, Артему скучно, Артему хочется в Гоа или просто в клуб. Тем же вечером Артем из клуба пишет SMS кому попало, но попадает только малознакомой Лене Сквоттер, совсем еще юной тусовщице из форума рекламистов. И предлагает ей поучаствовать в тендере, вкратце по SMS объяснив, чего требует заказчик.
Лена Сквоттер охотно придумывает слоган: "Сгинь печаль, уйди тоска — всем поможет ТШК!" И отправляет Артему.
Тот терпеливо объясняет, что трудно было бы напихать в слоган большее количество негативных слов для целевой аудитории в сочетании с непонятной аббревиатурой служебного пользования, которую вообще незачем светить перед ЦА. И гениальное летит в справедливую корзину.
Лена Сквоттер, сообразив, что халява не прошла, садится листать годовую подшивку "Мэри Глянец", чтобы понять, как сочиняются слоганы.
Все поняв, она предлагает: "Доверься шведскому качеству!"
Но Артем ей грубо объясняет, что здесь association — "ляг под шведа". С чем Лена категорически не согласна. А поскольку Артема уже jobbit работать почтальоном, а серьезной маржи не предвидится, он связывает Лену Сквоттер и Аню напрямую, нарушая тем самым весь мыслимый этикет копирайтинга и демонстрируя, насколько по барабану ему этот заказ.
Аня более терпелива. Старательно копируя в email интонации Оксаны, она объясняет, что слоганы надо придумывать короче, красивее, понятнее и, главное, чтобы в них был призыв, побудительная нота!
Лена Сквоттер тут же выдает (с копией Артему): "Почувствуй настроение!" и просто: "Устремись!"
Аня отвечает, что в принципе слова выбраны очень правильные. Но чего-то не хватает. Поэтому нужны еще варианты. Лена Сквоттер догадывается, что обещанных пятидесяти долларов ей не видать, и прекращает трепыхаться.
В итоге слоган придумывает все-таки Артем, и мы уже знаем, что слоган этот — "Доверься настроению устремленности!" Артем профессионал, он знает, как надо.
В качестве дизайна берут и без того женскую фигуру Вани Куц в позе мотоциклетной креветки, дорисовав ей колготки и пышные волосы, но убрав мотоцикл. Разбросанные вокруг готические пятна — это идея Ани.
Оксана одобряет.
Lara тоже одобряет и приятно удивлена — точно такие же пятна недавно сделал албанский филиал, Оксана никак не могла об этом знать, следовательно, удачно поймано настроение сезона?
По весне плакат поплывет на пароходе вдоль по Волге в Сочи, где проходит очередной Международный фестиваль российской рекламы. Там, среди палуб, фуршетов и die Models, соберутся настоящие дегустаторы рекламы. Как истинные ценители искусства они настолько опередили свое время и достигли таких высот духа, что их умиление вызывают лишь концепции того уровня абстракции, что для простого пассажира чернее казимировского квадрата.
