Эксперт Эксперт - Эксперт № 26 (2014)
На фоне стагнирующего спроса усиливается конкуренция среди ритейлеров. «Наше внимание обращено к категориям, которые мы считаем для себя стратегическими: свежие и ультрасвежие продукты, включая фрукты и овощи, охлажденное мясо и рыба. Кроме того, мы продолжаем наращивать портфель товаров под нашей собственной торговой маркой “Д”», — рассказывает Екатерина Куманина. «Мы продолжим развивать ассортимент, усилим направления кулинарии и свежей продукции. Будем более взвешенно подходить к вопросам ценообразования — несколько лет назад мы сфокусировались на оптимизации цен на продукты первой необходимости и сейчас намерены упрочить свои позиции в этом направлении», — поясняет Галина Ящук. «Планируем повышать сервис, потому что покупатели стали более требовательными: дешевые товары в непонятно каком магазине людей уже не интересуют. В настоящее время мы проводим ребрендинг наших магазинов “Пятерочка”, они станут светлее, с большим ассортиментом свежих продуктов. Еженедельно будем вводить до полусотни новинок», — делится планами Владимир Русанов.
Другие торговые сети тоже не прекращают свои инвестиционные программы, поддерживают органический рост. За последнее время федеральные игроки приобрели целый ряд региональных сетей — например, «Магнит» на днях стал владельцем крупнейшей сибирской сети магазинов «Мария-РА». Серьезные программы развития есть у «Ленты»: этим летом компания намерена открыть гипермаркеты в Подмосковье, об амбициозных проектах заявляют сети магазинов «О’кей», «Ашан» и др. По оценкам INFOLine, всего с начала текущего года сто ведущих торговых сетей запустили более тысячи новых магазинов.
Сырье дорожает
Ключевым фактором в снижении потребительского спроса на продукты питания стали не только тревожные кризисные ожидания населения, но и удорожание продуктов. «В этом году практически во всех группах товаров произошел рост цен, что, конечно, не могло не сказаться на спросе — он стал ощутимо “подсаживаться”», — говорит Илья Блинов , генеральный директор чайной компании «Милфорд».
Рост цен на продукты питания в разных сегментах был спровоцирован различными событиями, хотя одна причина была общей: рост валютных курсов. Причем скачок этот сказался на цене не только иностранных товаров, но и многих российских, которые довольно сильно зависят от импортных составляющих — сырья, оборудования, упаковки.
На рынке молочных продуктов, как отмечает директор по связям с общественностью и государственными органами компании Danone Марина Балабанова , наблюдается беспрецедентный рост цен на сырое молоко — на 35–37% за последний год. Это привело к увеличению стоимости товаров на полке, что сказалось на объемах продаж. «Последние три года рынок молочных продуктов стабильно рос как в денежном, так и в натуральном выражении. С начала 2014 года мы впервые видим серьезное замедление роста в объеме при сохранении двузначного роста в деньгах», — объясняет она.
В ассоциации «Союзмолоко» отмечают, что падение продаж коснулось в основном молокоемких продуктов — масла и сыра. Российские покупатели начинают заменять их более дешевыми аналогами, однако от простого молока почти не отказываются. Маркетолог компании «Невские сыры» Владимир Зюков отметил, что в их ассортименте на 10% выросла доля наиболее дешевых плавленых сыров: дает себя знать стремление покупателей сэкономить.
Отмечается сокращение спроса и на рынке колбас и колбасных изделий. Пресс-секретарь холдинга «Черкизовский» Александр Костиков считает, что стагнация рынка во многом связана с его зрелостью: колбасы очень конкурентный сегмент, в нем много различных продуктов, марок, спрос давно насыщен, расти больше некуда. Директор колбасного завода «Окраина» Виталий Деледивка в целом согласен, что указанная тенденция влияет на рынок, но для колбасных компаний из среднего бизнеса (не имеющих своей сырьевой базы, как тот же «Черкизовский»), по его мнению, гораздо большей проблемой является небывалое удорожание сырья: так, цена на свинину в мае достигала 200 руб. за килограмм (рекордный показатель), тогда как еще в январе составляла 130 руб. «Из-за такого скачка стоимости сырья и цена на полке постоянно поднимается. Каждый месяц или каждые три месяца — кому как удается договориться с сетями — происходит прирост на пять процентов и более. Это не отражает роста себестоимости, но производителям приходится жертвовать маржей, — говорит Виталий Деледивка. — Разумеется, рост цен негативно сказался на потребительском спросе, наши продажи упали на пять процентов. При этом мы еще не в худшем положении, поскольку работаем в среднем сегменте с неплохой маржей. А вот небольшие предприятия, которые работают в экономсегменте, сегодня на грани выживания: повысить цену адекватно росту стоимости сырья они не могут, особенно на фоне падения спроса. Многие уже работают в убыток». Для придания большей устойчивости своему бизнесу в «Окраине» планируют углубление производственного цикла — начинают строительство цеха убоя и обвалки, причем не только для себя, но и для нужд рынка: недостаток убойных мощностей является одной из причин удорожания свиного сырья (наряду с закрытием импорта из Евросоюза из-за претензий Россельхознадзора). К тому же собственная разделка позволит предложить клиентам не только колбасный ассортимент, но и единственную растущую категорию — разделанное кусковое свежее мясо.
Практически все компании стараются активнее использовать экстенсивное развитие — осваивать новые регионы, привлекать новых дистрибуторов. В «Милфорде» отмечают, что некоторое падение продаж в Центральном регионе удается компенсировать за счет освоения Сибири и Дальнего Востока, большой потенциал имеет создание Евразийского экономического пространства с Казахстаном и Белоруссией.
Используются и новые каналы продаж. «Окраина» организовала собственный интернет-магазин, торгующий колбасными и другими мясными изделиями. «Сегодня люди так привыкли приобретать все в интернете, что и колбасу стали охотно покупать через сеть. Сейчас обкатываем доставку в подмосковном регионе, потом выйдем на Москву», — рассказывает Виталий Деледивка.
Впрочем, в некоторых категориях товаров негативных изменений спроса игроки практически не замечают (крупы, макароны, мука, подсолнечное масло, консервы, соусы. Рост цен в этих категориях находится на уровне инфляции, а объемы потребления остаются стабильными).
Что касается наметившегося было стремления потребителей к здоровому питанию, фермерским продуктам, то бурного развития этого сектора пока не происходит, считают в сети свежих молочных продуктов «Избенка». «Запуская свой проект четыре года назад, мы очень рассчитывали, что потребителей и продавцов свежих продуктов будет становиться все больше и со временем парадигма массового питания может уйти от индустриальных продуктов длительного хранения. Но этого не происходит — число людей, которые думают о том, что они едят, остается постоянным. Наверное, их около 10 процентов от общего числа покупателей, — рассказывает Андрей Кривенко , директор проекта “Избенка”. — Что интересно, когда мы ездили по лондонским магазинам органических продуктов и здорового питания, нам там показывали статистику, по которой четко видно, как сильно обвалился покупательский интерес к таким продуктам на Западе после кризиса 2008 года и до сих пор не восстановился. Связана ли стагнация спроса в нашей категории с недостатком средств у покупателей или с другими факторами, сказать трудно. Пока что весь рост выручки происходит у нас за счет открытия новых магазинов и постоянного расширения ассортиментной линейки, в которой помимо молочных продуктов появляются и мясные, и рыбные, и овощные полуфабрикаты, соки, соусы и так далее».
Переход на камерофоны
Рынок бытовой техники и электроники переживает не лучшие времена. С одной стороны, ритейлеры отмечают, что продажи таких изделий росли, особенно в начале года, — на фоне изменения валютных курсов покупатели ажиотажно вкладывали сбережения в новую технику. С другой стороны, темпы роста рынка замедлились. Наиболее высокие продажи традиционно наблюдались в январе (новогодние распродажи и желание населения потратить бонусы), а также с 23 февраля по 8 марта, но даже в эти периоды люди приобретали меньше товаров, чем в прошлом году. Ближе к лету ситуация ухудшилась.
«В первом полугодии 2014-го количество покупок по сравнению с прошлым годом уменьшилось. Правда, в денежном выражении снижение было менее заметным. Периоды сезонных продаж были сопоставимы с предыдущими годами. Главными драйверами роста рынка мобильных гаджетов, безусловно, остались смартфоны и планшеты», — говорит вице-президент по коммерции и маркетингу компании «Евросеть» Виктор Луканин .
