Константин Бочарский - Идеи на миллион, если повезет - на два
Ученики и учителя
В компании говорят, что их самый главный советник - опыт западных сетей, уже давно отточивших свою ассортиментную политику: «Общаемся, смотрим и перенимаем опыт. Но они очень консервативны в своих стандартах работы. Да и далеко не все их внутренние процессы можно наблюдать и копировать». Консалтинг в компании «Табер трейд» посчитали слишком дорогим и времяемким решением проблемы ассортиментной политики и формата магазина. Главные аргументы «против», однако, были не финансовые: «На рынке есть консультанты, специализирующиеся на открытии супермаркетов, - они умеют профессионально изучить успешную модель и скопировать ее. Но таких магазинов, как у нас, в России просто нет. В похожем формате работают аптеки, однако у них совсем другой товар». Вместо этого в компании предпочли обзавестись «внутренними консультантами»: «На позиции топ-менеджеров мы брали людей, уже работавших в сетях - из „Перекрестка“, „Патэрсона“, „36,6“… Их опыт дает нам возможность посмотреть на бизнес-процессы с разных точек зрения».
В прогнозах развития своего рынка основатели сети «Дом + сад» ориентируются также на продуктовый рынок. Лаг в развитии двух рынков, по словам Михаила Кудрявцева, около трех-пяти лет: «Сейчас рынок продуктов питания уже стал специализированным - гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры. Но конкуренция там недостаточно острая. Когда рынок насытится, потребности людей будут развиваться дальше, и дело дойдет до хозтоваров. Однако пока здесь все очень аморфно. Что касается продуктов, то люди в 90% случаев знают заранее, куда они за ними поедут. А наша идея такая: вышел из дома, шагнул - купил хлеб, еще один шаг - приобрел что-то для дома. Следующий приход в магазин через две-три недели. Эта модель вполне жизнеспособна. Например, сейчас еще три крупных западных сети собираются выходить на этот рынок. У них, конечно, опыта побольше, чем было у нас на старте. Поэтому имеющуюся фору надо использовать по максимуму».
Основные вопросы, которые предстоит решить: по каким принципам должна строиться ассортиментная политика «магазина у дома»? Как выявить оптимальную широту ассортиментного ряда и товарные категории, экономическая эффективность от работы с которыми максимальна? Кроме того, задумавшись над форматом, компания решила изменить и название. Как выяснилось, в восприятии названия «Дом + сад» доминирует слово «сад», что несколько сбивает с толку потенциальных покупателей. Какое название больше всего подходит «магазину у дома»?
Решения:
1/принципиальный подход
Сергей Шебек, генеральный директор ЗАО «Консалтинговая группа „Пеликан“»
Зачем покупатель идет в хозяйственный магазин вообще и в «магазин у дома» в частности? Чтобы купить себе некий хозяйственный предмет (тазик, веревку, шланг для подвода воды)? Нет! Чтобы решить определенную хозяйственно-бытовую проблему (иметь возможность замачивать белье, сушить белье на балконе или подключить стиральную машину).
Таким образом, нынешнюю миссию компании («Мы предоставляем возможность приобрести товары хозяйственного назначения») я предлагаю переформулировать: «Мы предоставляем вам возможность найти решение хозяйственных проблем».
Реализовывать новую идеологию бизнеса и миссию компании предлагаю поэтапно.
Этап 1. Классификация проблем
Задача этапа - понять: а какие вообще бывают проблемы?
Во-первых, можно отталкиваться от сложности проблемы. Например, простое решение - натянул веревку на балконе; чуть-чуть сложнее - подключил стиральную машину; сложное - сделал теплый пол на кухне.
Во-вторых, стоит задуматься о «цене вопроса». Конечно, чем решение сложнее, тем оно дороже. Но не всегда. Бывает, на сложный вариант идут, чтобы выиграть в стоимости. Допустим, проблему скрипящих полов можно решить просто: пригласить молдавских или украинских мастеров, и они за неделю половицы поменяют на ламинат. А можно решить сложно: самому с помощью штифтов и дюбелей отремонтировать половицы. Но выйдет гораздо дешевле.
В-третьих, надо принять во внимание периодичность возникновения проблемы и ее значимость. Иными словами, рассуждать о проблемах «на каждый день» (поддержание чистоты); проблемах, возникающих периодически (мелкий ремонт сантехники); проблемах, связанных с более или менее значимым ремонтом и реконструкцией (полная замена электропроводки).
В-четвертых, необходимо «привязать» их к объекту - скажем, проблемы электрические, сантехнические, «постирушечные», дверные.
И т. д.
Этап 2. Выбор проблем
Задача этапа - определить перечень проблем, решение которых будет предлагать и продавать компания. Для этого стоит иметь в виду ряд принципов.
Принцип «посмотри на себя». Разного рода исследования имеют право на жизнь. Но не лучше ли начать с себя? Пусть каждый сотрудник компании составит перечень проблем, с которыми он столкнулся за последние несколько месяцев, и в дальнейшем будет вести «дневник проблем». Далее из этого перечня выбираются, например, самые распространенные.
Принцип унисекса. Я считаю, что не вполне верно делить проблемы на «женские» и «мужские». Даже если проблема традиционно считается мужской (к примеру, что-то, связанное с электричеством), инициатором ее решения, скорее всего, выступит женщина. Да, решать проблему (ремонт выключателя на торшере) будет мужчина, но «вдохновит» его - «Сколько можно, уже год, как торшер не работает!» - женщина. Поэтому идея женской или мужской специализации магазина кажется не вполне оправданной. Ведь женщина может прийти в магазин за решением «женской» проблемы, а узнать там о возможности решить «мужскую» проблему. И потом отправит в магазин мужчину.
Принцип дифференциации. Перечень проблем неодинаков для разных точек продаж.
Самый яркий пример. Район, заселенный еще в первой половине 1980-х годов, и район нынешних новостроек. Какие могут быть тут различия? Во-первых, возраст жильцов, их привычки, способы и финансовые возможности решения проблем. Во-вторых, количество ремонтов в новостройках (на тысячу квартир в год) выше, чем в домах, которым уже по 20 лет.
Принцип учета ограничений. На решение некоторых очень актуальных проблем могут накладываться какие-то ограничения.
Скажем, в Москве есть дома, жильцам которых запрещено проводить работы по ремонту сантехники собственными силами. Для этого, в частности, с кранов, которыми можно перекрыть подачу воды в квартиру, снимаются маховички. Конечно, жильцы этих домов не будут активными покупателями товаров для ремонта сантехники.
Итак, предварительный перечень домашних проблем, решением которых займется компания, готов. Теперь от него перейдем к ассортиментной политике и ассортиментному ряду.
Этап 3. Формирование ассортиментного ряда
Задача этапа - составить перечень групп товаров, с помощью которых компания собирается решать проблемы, сформулированные на предыдущем этапе.
Принцип «проблемных комплектов». По моему убеждению, этот принцип можно считать ключевым при разработке ассортиментной линейки. Наверное, не стоит пояснять, что если для решения какой-то хозяйственной проблемы нужны несколько видов товаров (комплект), то в продаже они должны быть представлены все. Наличие только некоторых из них проблему не решает - и покупать их бессмысленно. Например, зачем продавать шланги для стиральной машины, если к ним нет никакой соединительной арматуры: без штуцеров и краников с этой проблемой не справиться!
Итак, подбор ассортимента следует вести, формируя комплекты товаров для решения выбранных ранее проблем.
Принцип инновационности. Понятно, что от любой хозяйственной проблемы можно избавиться по-разному. Поэтому компании необходимо предлагать и продвигать самые инновационные и передовые варианты. Так, вполне банальная проблема - повесить на стену картину - решается, как правило, вполне банальным способом: сверлят стену, забивают дюбель, вворачивают саморез. А почему в таком случае не воспользоваться специальным клеем? Без шума и пыли. (И вполне по силам даже инвестиционным аналитикам.)
Принцип «бедного изобилия» или «облегчения выбора». Я предлагаю ограничить выбор внутри каждой товарной группы.
Во-первых, зачем иметь три вида какого-то продукта, если покупатель приобретет один? Надо просто продавать то, что ему подходит.
Во-вторых, для многих обывателей большой выбор - это скорее мука, а не счастье. Зачем же мучить покупателя?
Ну объясните, зачем покупателю предлагать аккумуляторные дрели от восьми производителей? Велика вероятность, что нормальному человеку эту проблему выбора просто не решить, и он вообще уйдет без покупки. А разного рода «знатоки» будут полгода готовиться к покупке, мониторя информацию в интернете, а за товаром поедут куда-нибудь к дилеру или в спецмагазин. Поэтому лучше ограничиться двумя видами дрелей от одного производителя.
