Эксперт Эксперт - Эксперт № 26 (2013)
Авторы стратегии поставили перед участниками рынка три основные задачи, которые надо решить к 2020 году: нарастить долю российской продукции на внутреннем рынке с 20 до 45%, увеличить долю инновационных товаров в общем объеме экспорта с 4 до 20% и снизить стоимость детских товаров для потребителей на 15%.
Свои дешевые инновации
Достигать этих целей планируется в три этапа. В первые два года надо навести порядок с нормативно-правовой базой, затем создать технологическую платформу, на которой будут создаваться инновационно-промышленные кластеры. На втором этапе (2016–2018 годы) будет сделан акцент на изменение структуры экспорта в пользу высокотехнологичных продуктов, которые к тому времени появятся в созданных кластерах. На третьем этапе (2018–2020 годы) предполагается завершить инфраструктурные преобразования и поставить на поток общеотраслевые инвестиционные проекты.
Идея создавать кластеры в России основана на опыте других стран. «В мире существуют четыре специализированных детских кластера: два в Китае и по одному во Франции и Испании, — рассказывает Антонина Цицулина. — Например, в промышленном кластере в Китае выстроена вся инфраструктура начиная с сырья и комплектующих до готовой продукции, а во Франции и Испании кластеры больше технико-внедренческого типа, по сути это крупнейшие инжиниринговые центры, которые собирают междисциплинарные команды, и они разрабатывают новые продукты».
Национальная технологическая платформа «Инфраструктура детства», о которой идет речь в стратегии, нацелена на возрождение в России собственного производства. Планируется создать крупный инжиниринговый центр, в котором объединятся специалисты из разных научных областей — медики, технологи, экономисты. Их задача — анализировать потребности в развитии детей, а затем на основе научных исследований делать заказ промышленности. «Сегодня ученые хоть и проводят исследования, но в основном результаты идут “в стол” и бизнесу о них неизвестно, — говорит Антонина Цицулина. — Нам нужно сделать так, чтобы анализ трендов — как меняется стиль жизни современной семьи с детьми — стал достоянием общественности».
Наглядный пример: в России вот уже двадцать лет не проводилось крупных антропометрических исследований, притом что не надо быть медиком, чтобы заметить, что каждое новое поколение детей отличается от предыдущего. Поэтому сегодня многие производители сами тратят деньги на разработку новых лекал. Если же к специалистам нового инжинирингового центра поступит заявка от предприятий или госзаказ на такие исследования, то бизнес сможет на этом сэкономить.
Созданная техплатформа в дальнейшем должна стать основой промышленного кластера «Территория детства», созданного как частно-государственное партнерство. Фактически это тот же индустриальный парк, которому государство помогает с инфраструктурой и субсидирует производство, только специализированный. В новый кластер смогут попасть компании, в общем объеме продукции которых не менее 75% приходится на детское направление.
Сейчас наиболее активно обсуждается строительство с нуля кластера в Московской области. В перспективе количество индустриальных площадок вырастет. Уже сегодня желание создать свой кластер выразили Самарская, Кировская, Ульяновская, Ленинградская и другие области, в части регионов создавать кластеры хотят на базе существующих предприятий. Регионы уже пишут свои планы развития. Например, в Самарской области из 30 производителей, которые хотят участвовать в новом проекте, уже четверо представили конкретные предложения. Перечень наиболее приоритетных инвестиционных проектов будет утвержден весной 2014 года.
Предпочтение в новых кластерах отдается российским компаниям, однако резидентами могут стать и иностранцы. Авторы стратегии рассчитывают, что зарубежные игроки поделятся своими технологиями. Например, крупнейший американский производитель детских игрушек Mattel уже подготовил программу перехода на производство продукции с помощью 3D-принтеров.
Президент АИДТ обращает внимание на принципиально иной подход в создании новых кластеров: «Раньше кластеры создавались как ремесленные деревни. Мы же идем по пути создания кластеров нового типа: прямые договоры между производителями, которые объединяются, чтобы сэкономить на сырье, снизить стоимость доставки и прочие издержки. Каждый должен выбрать то, что ему нужно. А если у производителя устойчивое производство в своем регионе, то ему не обязательно переезжать в новый технопарк, он будет включен в нашу общую систему».
От существующей производственной системы новый кластер будет отличаться своей кооперацией. «Сейчас каждый сам по себе. Все боятся конкуренции и не готовы раскрываться. Мы сразу говорим, что наша стратегия усилит конкуренцию. Компании должны понимать, что сегодня все настолько быстро меняется, что если они не будут активными и не включатся в общий рынок, то многим из них придется уйти. Мы уже увидели это на примере рынка детского питания, когда к нам пришли два глобальных игрока, PepsiCo и Danone, и консолидировали отрасль», — говорит Антонина Цицулина.
Таблица:
Сравнительный анализ рынков России и развитых стран
В кластерах предлагается развивать три вида производств. Во-первых, все, что связано с полимерами, — объемное, но очень легкое. В нашей стране это могут быть производства игрушек из крупногабаритной пластмассы, где основная часть себестоимости приходится на логистику. Во-вторых, все, что связано с деревом и деревообработкой. Такое производство сначала может оказаться дороже, чем за рубежом, но за счет снижения логистических издержек станет конкурентоспособным по цене и содержанию. Третье направление — производство косметики и товаров гигиены, продуктов питания.
«Мы считаем, что вступать в конкурентную борьбу на уровне штамповки сейчас нет смысла, есть смысл поддерживать производства, где будут разрабатываться новые креативные продукты. И здесь у нас уже есть определенные прорывы», — говорит Антонина Цицулина. В качестве примера она приводит наиболее успешный российский бренд «Смешарики», под которым сейчас производится более 4 тыс. товаров (обычно в ассортименте производителя от 300 до 800 наименований). Г-жа Цицулина добавляет, что в 2012 году детские российские бренды на российском рынке впервые были популярнее, чем зарубежные.
Отдельно от всей экономики
Участники рынка по-разному относятся к стратегии. Например, компания «Детский мир» принимала активное участие в ее написании, поэтому заинтересована в новых проектах. «В данный момент создание кластеров все еще находится на уровне идеи, определяется состав участников, условия работы предприятий. Для нас в связи с бурным развитием сети магазинов актуальны новые складские комплексы класса А, — говорит генеральный директор ГК “Детский мир” Владимир Чирахов . — Если в рамках кластера будет консолидирована вся необходимая инфраструктура: терминалы, дорога, железнодорожная ветка, — то это позволит более эффективно использовать ресурсы по сравнению со строительством склада самостоятельно».
Интересует ритейлера и работа с дизайн-центрами. Сейчас в магазинах «Детский мир» продается 18% товаров отечественного производства. Однако в компании уверены, что могут увеличить их долю в структуре продаж до 45%, как намечено стратегией, и прежде всего за счет увеличения доли собственных торговых марок. Выгода торговой сети в том, что, создавая свои бренды, можно поддерживать конкурентоспособный уровень цен, поскольку не приходится платить лицензионные отчисления другим игрокам.
Компания «Гулливер» (крупнейший продавец игрушек и производитель одежды) относится к стратегии примерно так же. «Пока в новых проектах мало конкретики, но мы заинтересованы в совершенствовании своей логистики и развитии собственных торговых марок (сегодня у компании уже шесть своих брендов. — “ Эксперт” )», — говорит коммерческий директор ЗАО «Торговый дом “Гулливер и Ко»” Андрей Ежов . Несмотря на общие позитивные ожидания от этого проекта, некоторые положения стратегии он считает трудновыполнимыми. Например, это касается приглашения международных производителей работать в России. По мнению Андрея Ежова, чтобы заинтересовать иностранных игроков кластерными проектами, необходимо решить проблемы макроэкономического уровня, а именно создать безопасные инвестиционные условия. К тому же зарубежным компаниям не предложишь и нашу технологическую базу — она либо устарела, либо ее нет вовсе.
«Смешарики» — один из самых успешных российских брендов на рынке детских товаров. Сегодня под этой мультяшной маркой продаются рюкзаки, футболки, кондитерские изделия, игрушки и многое другое
