Элиот Аронсон - Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление
Кришнаиты — не единственные, кто воспользовался нормой взаимности для целей убеждения. Возможно, в массовых масштабах это началось с широкоизвестного в США явления — представителя фирмы, изготавливающей щетки «Fuller Brush» («Fuller Brush man»), неотъемлемой приметы 1930-х годов. Он ходил по квартирам и продавал щетки. Он всегда начинал с того, что дарил домовладельцу маленькую недорогую щетку, чтобы привести в действие норму взаимности. Феномен 1950-х годов, вечеринки фирмы Tupperware, начинались с подарка от компании (обычно какое-нибудь небольшое изделие фирмы) и подарка от хозяина дома (легкая закуска), таким образом вызывая гостя вечеринки на ответную услугу как компании, так и хозяину (который получит от компании подарок, если вы и ваши друзья купят достаточно много товаров). Одна из современных телевизионных реклам средства для снижения кислотности начиналась с заявления авторитетно выглядевшего человека: «Мы настолько верим в наш продукт, что если вы захотите его попробовать после просмотра этой рекламы, просто позвоните нам по бесплатному номеру, и мы пошлем вам упаковку». Розничные торговцы знают, что бесплатный образец — возможность попробовать сосиски или апельсиновый сок в универсаме, или пробная упаковка лекарства от простуды, либо шампунь в почтовом ящике — может очень серьезно увеличить продажи данного изделия. Торговые презентации для таких вещей, как пылесосы, автомобили, энциклопедии и недвижимость на побережье Флориды, часто начинаются с бесплатного приза, вроде дорожного атласа, транзисторного радиоприемника или пробной подписки на журнал. Благотворительные организации и политические партии, выступая с просьбами о взносах и пожертвованиях, нередко рассылают по почте в качестве бесплатных подарков значки и наклейки на бамперы с привлекательными слоганами. Многие университетские профессоры получат бесплатный экземпляр этой книги, поскольку издательство надеется, что они вменят в обязанность своим студентам ее изучение. Бывший президент Линдон Б. Джонсон, широко известный своим влиянием в Конгрессе, имел целый ящик маленьких безделушек — цепочки для ключей, кофейные кружки и ручки с официальной президентской печатью. Он раздавал эти подарки на память как друзьям, так и случайным знакомым, таким образом устанавливая социальные отношения обязывания.
Существует множество разновидностей применения нормы взаимности для повышения уступчивости. Одна остроумная версия была окрещена техникой «дверь-в-лицо» (door-in-the-face). Вот как она действует. Вообразите, что вы работаете для местного банка крови и вам необходимо увеличить поступление донорской крови. Используя технику «дверь-в-лицо», вы обычно начинаете с просьбы о самом крайнем одолжении — скажем, попросите сдавать кровь каждые два месяца в течение, по крайней мере, трех лет. Такое требование, разумеется, было бы отклонено (отсюда название «дверь-в-лицо»), но, скорее всего, вызывало бы принятие компромисса — скажем, сдать одну порцию крови, — и тогда все бы шло как надо. Именно это и обнаружили Роберт Чалдини и Карен Аскани5. В ходе своего исследования они просили случайных прохожих — студентов на территории Университета штата Аризона или (1) сдать порцию крови в любое удобное время завтра, или (2) сдавать порцию крови каждые два месяца в течение трех лет, и когда эта просьба отклонялась прохожим, его просили сдать порцию крови в любое удобное время завтра. Результаты показали, что больше согласившихся сдавать кровь и действительно ее сдавших было среди тех, к кому сначала обратились с крайним требованием.
Еще одно применение нормы взаимности можно найти в технике «это-еще-не-все», обычно используемой в идущей поздно вечером телевизионной рекламе, навязывающей мелкие бытовые приборы для кухни. Эта техника изучалась в серии искусных экспериментов, проведенных Джерри Бургером6. Вот как она работает. В одном из экспериментов Бургер организовал благотворительную продажу маленьких домашних кексов. Цены не указывались. Когда прохожий останавливался и спрашивал о кексах, ему отвечали, что цена 75 центов. Но прежде чем клиент успевал отреагировать, продавец поднимал руку и говорил: «Подождите, это еще не все — вместе с кексами вы получите это печенье», — одновременно показывая покупателю два печенья среднего размера. Другим прохожим просто сразу говорили, что за 75 центов они могут получить кексы и два печенья. Бургер обнаружил, что те, кому было сказано, что печенье является предметом из серии «это-еще-не-все», купили вдвое больше выпечки по сравнению с теми, кому говорили о печенье сразу.
В техниках «дверь-в-лицо» и «это-еще-не-все» применяются два определяющих психологических процесса. Во-первых, и большое начальное требование, и незначительное начальное предложение создают контрастный эффект, подобный тому, что происходит с отманками (см. главу 10), — сдача пинты крови выглядит не так уж плохо по сравнению с перспективой выступать в роли донора через регулярные интервалы в течение следующих трех лет, а «кекс плюс печенье» звучит лучше, чем просто «кекс». Во-вторых, немедленная уступка со стороны требующего приводит в действие норму взаимности. Требующий неявно подразумевает: «Я только что снизил свое требование с трех лет донорства до всего лишь одного раза; теперь ваша очередь ответить взаимностью на мою уступку». Точно так же при применении техники «это-еще-не-все» требование как бы намекает: «Я уже добавил к сделке два печенья; теперь ваша очередь идти на уступку и сделать покупку». И многие мишени влияния именно это и делают!
Автомобильные дилеры знакомы с ценностью техники «дверь-в-лицо». Дилеры нередко накручивают запрашиваемую цену за автомобиль, добавляя дорогие, а к тому же и залежалые сопутствующие товары, которые повышают стоимость автомобиля на несколько тысяч долларов. В самом же начале переговоров дилер обычно любезно соглашается на уступку в сумме этих дополнительных расходов. Теперь ваша очередь ответить взаимностью и заплатить за этот автомобиль больше, чем вы, возможно, собирались. Точно так же большие рекламные передачи применяют технику «это-еще-не-все». Обычный тактический ход этих получасовых рекламных сюжетов заключается в том, чтобы сначала описать товар — миксер, соковыжималку или что-нибудь подобное — и предложить это для продажи. Но прежде чем вы сумеете решить, нужно вам это или нет, другой товар — набор из шести ножей для мяса, приспособление для приготовления фруктовых рулетов или машинка для удаления сердцевины яблок — объявляется частью сделки и уступкой для вас, потребителя. И опять наступает ваша очередь платить взаимностью и покупать!
Как правило, норма взаимности оказывается успешным механизмом убеждения, потому что задает содержание наших мыслей и привносит свою собственную мотивацию действовать в соответствии с этими мыслями. Нас заставляют думать «Как мне оплатить долг?» вместо «А хороша ли эта сделка?». Нашим первым побуждением является стремление избежать чувства неловкости, возникающего из-за нарушения нормы. Таким же образом наше мышление могут мотивировать и другие нормы. Далее мы рассмотрим только одну из этих норм, чтобы разобраться, как можно эксплуатировать правило «выполняйте свои обязательства».
ПОМОЛВЛЕННОЕ СЕРДЦЕ
Визит продавца энциклопедий может проиллюстрировать многие тактики убеждения. «Бесплатный» дорожный атлас, который вам дали за то, что вы выслушали торгового агента, приводит в действие норму взаимности. Особенности каждого тома описываются в ярких, красочных выражениях. Продавец поощряет вас измышлять множество серьезных доводов (по крайней мере, они кажутся вам такими) для обладания набором энциклопедий. Тот факт, что ваши дети и близкие еще не имеют доступа к миру знаний, заставляет вас чувствовать себя немного виноватым.
Но, возможно, один из наиболее мощных стимулов для покупки появляется «после» торговой презентации. Продавец продолжает: «Ну, если нет больше вопросов о книгах, презентация закончена. О да, еще одна вещь. Мой босс очень хотел бы, чтобы я узнал ваше мнение о наших энциклопедиях. Вы не против заполнить со мной анкету?».
Вы отвечаете: «Пожалуйста».
«Это — ряд вопросов о том, что бы вам хотелось получить от энциклопедии. Очень бы помогло делу, если бы вы отвечали так, будто вы покупали этот набор сегодня».
Продавец продолжает задавать вопросы. «Какой цвет обложки вам нравится — белый, темно-бордовый или черный? С золотым обрезом или без? С суперобложкой или без?» И так далее. Вы отвечаете на каждый вопрос не задумываясь, в то время как продавец помечает галочкой ваши ответы в стандартной форме для ввода данных в компьютер.
Под конец он спрашивает: «Не согласитесь ли вы завизировать этот лист в знак подтверждения ваших ответов?». И вы вновь делаете это как бы в полубессознательном состоянии.
