Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века
Давайте вернемся в 1980-е годы и вспомним, какой тогда была реклама прохладительных напитков. Почти все телевизионные рекламные ролики ничем не отличались друг от друга: пляжи, джипы, саксофоны, мужчины в плавках, женщины в купальниках, изобилие, среднеатлантическая поп-музыка и джинглы. Тон задавал бренд Coca-Cola. Ему подражали другие бренды - не только Tango, но и Sunkist, Fanta, Lilt. Их невозможно было отличить друг от друга, и это было очень грустно.
Впрочем, на рынке были счастливые исключения вроде Irn Bru. Ролики этого бренда представляли собой сатиру на рекламу, не соответствующую шотландской культуре, но все равно казалось, что придется потратить годы, чтобы очиститься от культурного загрязнения в этой товарной категории. Хорошо хоть создатели телесериала «Пляж» проявили порядочность и использовали представления о таком пляжном образе жизни, чтобы рассказать несколько поучительных историй!
Вся эта неразбериха обусловила главную проблему бренда Tango - его заурядность и ординарность. На рынке присутствовали, с одной стороны, такие сильные бренды, как Coca-Cola, а с другой - почти неотличимые друг от друга и устаревшие мелкие бренды (Sunkist и др.). Оранжевые прохладительные напитки, созданные на основе концентрата апельсинового сока, считались, в соответствии с представлением о бренде, слишком сладкими и были предназначены для детей. При этом им приходилось конкурировать на рынке, где каждый хотел бы выглядеть как стильный подросток или молодой человек. Tango был немодным брендом в немодной и неперспективной товарной категории.
Чтобы радикально изменить ситуацию, хватило одного телевизионного ролика. В нем с завидным постоянством (и с экспрессивными комментариями, как на футбольном матче) демонстрировалось одно и то же действие: к ничего не подозревающему человеку, утоляющему жажду, подкрадывался оранжевый верзила и внезапно хлопал в ладоши у него над ухом. И все это, чтобы показать «блестящий успех настоящих апельсинов» и «потрясающий вкус Tango».
Думаю, большинство людей, вовлеченных в разработку рекламной кампании и создание телевизионного ролика, и не подозревали об ожидающем их успехе. В то время рекламное агентство HHCL было известно своим авангардным стилем. Его работы высоко ценились с точки зрения креативности, но агентству никак не удавалось угодить вкусам широкой публики. Компания Britvic воспринималась как устойчивая, но отдававшая предпочтение традиционному маркетингу. Однако ее новая реклама стала настоящей сенсацией. Британцы буквально помешались: они незаметно подкрадывались к знакомым и вероломно пугали их, как верзила из рекламы Tango. Это был классический пример того, что для достижения настоящего успеха бренд нуждается в «соавторах». Главное не то, что вы делаете, а то, что делают ваши «соавторы».
В результате «тангомании» медики зафиксировали несколько случаев разрыва барабанных перепонок. Реклама Tango была запрещена, но бренд уже стал культовым. В течение всего нескольких месяцев его имидж изменился до неузнаваемости: Роналд Макдональд превратился в Сида Вишеза [3].
Наиболее вероятный сценарий дальнейшего развития событий (учитывая, что первоначально Tango удалось воспользоваться счастливым случаем) сводился к тому, что бренд должен был вновь затеряться на общем сером фоне. За первым роликом могла последовать новая телевизионная реклама, и однажды найденный интересный трюк стал бы штампом - в чем, вне всяких сомнений, Tango «помогли» бы имитаторы. Но в действительности реклама Tango стала одной из наиболее выдающихся и долгоиграющих кампаний анархического креативного маркетинга.
Отметим ее самые яркие черты.
• Оранжевый человек подкрадывался к людям, дающим интервью перед зданием парламента для новостных программ.
• Постановочное интервью с директором по маркетингу, утверждавшим, что напиток Still Tango - «пиратский продукт», не имеющий никакого отношения к бренду Tango, и призывавшим людей отказаться от его покупки и немедленно сообщать властям о случаях его появления на прилавках.
• Разработка различных способов применения телефонных линий Tango для вовлечений потребителей в «сверхъестественные» взаимодействия (предложение приобрести куклу Tango для использования в колдовских обрядах).
• Рассылка по почте открыток, подписанных людьми, с которыми получатель якобы познакомился во время отпуска.
• Реклама напитка Lemon Tango, построенная на рассказе о религиозном культе лимона.
• Героями рекламы Apple Tango были люди, использовавшие этот товар в качестве странных сексуальных фетишей.
• В рекламе Blackcurrant Tango сотрудник компании-поставщика вызывал на бой обратившегося к нему с жалобой потребителя.
При желании вы можете охарактеризовать Tango как вкрадчивый, анархический и мятежный бренд. Но это будет несправедливо. Людей захватил использовавшийся Tango жанр. Бренд стал автором и исполнителем розыгрышей.
Бренд послужил тем же самым шоком, что и выступления Криса Эванса [4] или самая популярная в Европе утренняя телепередача «Большой завтрак», то есть «партизанской» комедией. Бренд исполнял очень динамичную роль, непосильную для других марок прохладительных напитков: они попытались вслед за Tango выйти в эфир с эксцентричной рекламой, но им так и не удалось заполучить сколько-нибудь значительную часть аудитории.
В какой-то степени при помощи новых медиасредств присущий Tango дух удалось воспроизвести создателям рекламной кампании бренда Fudge (товары для ухода за волосами). Главным инструментом стали ни на что не похожие научно-фантастические анимационные ролики. Они приглашали всех, кого заинтересовал «странный новый мир», познакомиться с ним поближе на веб-сайте бренда.
Я считаю, что анализ обоих примеров позволяет понять один из методов брендинга. С одной стороны, вы можете представить аудитории ее портрет - отлакированный, приукрашенный и предсказуемый. С другой стороны, можно сделать ставку на создание потенциальных пробелов, которые люди могли бы закрыть, то есть дать аудитории фрагменты пазла и возможность собрать его. Речь идет о том, чем занимается такая научная дисциплина, как семиотика.
Семиотика - это наука о знаках, передающих некую информацию: дорожных знаках, словах, произведениях искусства, а также определенных элементах коммуникаций маркетинга. В этом контексте теория семиотики предполагает, что человек воспринимает знаки не фрагментарно (как, например, значение слов при грамматическом разборе предложения), а через систему взаимосвязанных ассоциаций. В одной из своих работ ведущий специалист в области семиотики Умберто Эко описывает семиотическую сеть из сотен ассоциаций, возникающих вокруг слова «неандертальский» на нескольких языках.
Сети взаимосвязанных значений имеют определенное отношение к способу функционирования человеческого разума. В соответствии с данными неврологических исследований, кодовые знаки (образы) создаются двумя разными участками мозга. Один из них, отвечающий за ассоциации, устанавливает связи между всеми явлениями. Другой - своеобразный «черный ящик» - содержит наши представления о мире, которые мы считаем истинными. В процессе взаимодействий двух участков мозга мы постигаем смысл вещей и происходящих вокруг нас событий. Все это может показаться чистой теорией, но если мы призадумаемся, то поймем, что эти механизмы действительно работают.
Возьмем, к примеру, слово wellies [5]. Оно вызывает у англичан самые разные ассоциации: от красных сапожек, в каких мы бегали по лужам, будучи детьми, до герцога Веллингтона и фразы give it some welly, означающей «подтолкнуть кого-то к действию». Дело не только в том, что слово может иметь несколько значений. Слова обладают способностью вызывать сильные поэтические ассоциации и соответствующие эмоции. Поэтому слово wellies рождает у людей гораздо больше самых разных мыслей и чувств, чем слово boots (ботинки).
Однако в большинстве маркетинговых кампаний используются заблокированные, закрытые знаки, утратившие способность вызывать множество разнообразных ассоциаций. Рекламу критикуют за то, что если в ней используются великолепные, яркие образы (допустим, старая джазовая песня), они воспринимаются всего лишь как «вещь из такой-то рекламы». Кроме того, рекламу обвиняют в том, что она принижает используемые знаки - образы великих людей, марки автомобилей или компьютеров. Бренд Tango, напротив, вызывал в человеческом сознании смутные и сложные ассоциации и оставлял их открытыми для установления новых взаимосвязей.
Так, для продвижения напитка Appletise применялся традиционный подход: рекламируемый бренд на фоне цветущего райского сада, вызывавшего единственную ассоциацию, - грехопадение Евы. Что сделал Tango? В рекламе Apple Tango благодаря творческим изменениям смутная ассоциация превратилась в современный фетиш. В результате сумма двух единиц составила тройку (1 + 1 = 3). Таким образом, бренд заставил потребителей самостоятельно восстанавливать пропущенные связи. Аналогичное решение использовалось в рекламе черносмородинового (похожего на кровь) и апельсинового (анархичного, в стиле панк или эксцентричной валлонской культуры) напитков.
