Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

Движение вперед

Изменения неизбежны. Они будут продолжаться до тех пор, пока люди стремятся к власти и контролю. Лучшие продавцы принимают это как должное. Они стараются не управлять потребителями, а удовлетворять их потребности. Нам нечего терять, кроме своих страхов. А лучшее лекарство против страха - инновации!

1. us Airways - американская авиакомпания, которая в 2005 году была поглощена компанией West Holdings Corporation (прим. ред.).

2. Одри ii (audrey ii) из фильма «Маленький магазинчик ужасов» (Little Shop of Horrors) - говорящее растение, питающееся кровью (прим. ред.).

3. Игра слов: автор сокращенно называет Мэдисон-авеню Мэд-авеню, то есть улицей сумасшедших (от mad (англ.) - сумасшедший) (прим. ред.).

4. «Очень осторожно!» - так известный фокусник Д. Копперфилд в одном из телеинтервью ответил на вопрос «А как, собственно, вы летаете?» (прим. ред.).

Глава 14

Эмпирический маркетинг

Эмпирический (практический, опытный) маркетинг - полная противоположность 30-секундным рекламным роликам, и поэтому ему отводится почетное место в этой книге, посвященной альтернативам традиционного маркетинга.

Нередко понятие эмпирический маркетинг используется как синоним событийного маркетинга. Но сводить это неправильно. Иногда брендинг и событийный маркетинг полностью совпадают. С другой стороны, опыт использования бренда эволюционирует в событийный маркетинг. Эмпирический маркетинг является одним из новых инструментов в арсенале альтернативного маркетинга, еще одним видом оружия в борьбе с рекламной неразберихой наряду с Интернетом, новыми музыкальными форматами, контентом в расширенном формате и т. д. Скажу больше: для современных продавцов (по крайней мере для компаний, бизнес которых основывается на брендах) эмпирический маркетинг - единственный выход.

Сегодня бренды стали скорее самоцелью, чем средством достижения цели, то есть получения и усвоения индивидуального потребительского опыта. В центре любой дискуссии о роли брендов и их ценности находится понятие соответствие конкретным условиям.

В некоторых отношениях эмпирический маркетинг является логическим продолжением того маркетинга, который мы все хорошо знаем. Старый маркетинг поучал людей, а новый маркетинг нацелен на разговор с ними - в том числе с подозрительными клиентами, потенциальными клиентами, реальными клиентами, постоянными клиентами и преданными клиентами.

Сегодня событийный маркетинг - это элемент эмпирического маркетинга. Это воздействие на потребителей и их вовлечение без помощи высоких технологий, прежде всего без Интернета. Сегодня он является самой «горячей точкой» соприкосновения с потребителями, так как позволяет им получать осязаемый, устойчивый опыт. Там, где раньше использовалась серия рекламных посланий (или обещаний), сегодня можно показать, что дает товар, а затем сделать его и доставить потребителю.

Общность событийного и эмпирического маркетинга отнюдь не значит, что они тождественны. Иногда участие в событиях не позволяет получить опыт. Примером могут служить распродажи или встречи, которые не носят стратегического характера, не связаны ни с какими постоянными рекламными посланиями, ценностью бренда и его особенностями и не отличаются от (или не являются продолжением) других инициатив. Разумеется, «хранители бренда» вполне могут участвовать в событийном маркетинге - особенно если у них есть возможность трансформировать событие в опыт.

Возьмем, например, партнерство корпорации Chrysler с певицей Селин Дион (многие считали, что оно было с самого начала обречено на провал). Да, их союз оказался не слишком удачным, но я, честно говоря, был поражен тем, какая огромная работа была проделана для того, чтобы сделать потребительский опыт запоминающимся. Такой товар, как автомобиль, играет важную роль в семейной жизни, но разработчики кампании почему-то забыли об этом. Многие специалисты одной из причин провала считают отсутствие связи между певицей и целевой аудиторией, но в действительности главным фактором стала неспособность раскрутить идею. Фиаско Селин Дион было целиком связано с рекламой, в которой опыт фактически преподносился на тарелочке с голубой каемочкой.

Учитывая плохие показатели продаж модели Pacifica, можно считать, что маркетинговые усилия Chrysler провалились. Это так, но причины провала оцениваются неправильно. Получили ли владельцы новых автомобилей изданные ограниченным тиражом компакт-диски Селин Дион (возможно, с автографом певицы)? А билеты на концерт Селин Дион в Лас-Вегасе, организованный при финансовой поддержке Chrysler? А возможность принять участие в элитном конкурсе и побороться за право получить приглашение на романтический ужин в доме канадской дивы и личное знакомство с ней?

Гораздо легче опираться на опыт (полученный благодаря событию или другим путем), если его можно идентифицировать как таковой. В случае с Jeep (еще одного бренда корпорации Chrysler) агентство BBDO помогло обеспечить получение опыта, который на стратегическом уровне «бил» по целевой аудитории, то есть по потребителям, желающим иметь именно этот автомобиль. Элементом «рекламного кода» Jeep является то, что его всегда представляют как внедорожник. В последней рекламе модель была показана в пригородных условиях, но машина была (по традиции) забрызгана грязью.

Все это хорошо… Но будем реалистами: лучшее, что можно сделать, - это показать все то приятное и полезное, что связано с покупкой автомобиля. А лучше всего это сделать, дав потребителям возможность получить живой опыт управления Jeep.

Загляните в журнал Jeep Experience, который выходит раз в две недели. Он-то как раз и дает такой опыт. Это делают и Jeep Jamboree, и игры на Yahoo!, и мой «любимец» Camp Jeep (рис. 14.1).

Вдохновителем этой рекламной кампании был Гэри Тополевски, руководитель креативного отдела BBDO (Детройт). Вот что он говорит о философии этой кампании: «Лучше сто раз увидеть, чем сто раз услышать; но лучше один раз сесть за руль автомобиля, чем тысячу раз увидеть его на картинке». Мне кажется, это высказывание передает самую суть эмпирического маркетинга.

Еще работая в рекламном агентстве TBWAChiatDay, я предложил нашему клиенту, компании Kmart (она в то время переживала трудности), идею, которой с гордостью готов поделиться со своими читателями, поскольку…

1. Я по-прежнему уверен в том, что это была прекрасная идея.

2. Она так и не была воплощена на практике, так как не была представлена клиенту.

Ситуация была такова. Розничная торговля со скидками (дисконтные супермаркеты) - вещь, приятная во всех отношениях. На этом рынке много игроков, но я выделю только троих: сеть Wal-Mart (страшный великан, Антихрист розничной торговли); сеть Target (колючка, успешно выдающая себя за розу, - вспомним замечательный слоган «дешевый шик») и сеть Kmart (оказавшаяся в адских условиях и вынужденная вести жестокую войну с вышеперечисленными конкурентами, конкурируя одновременно в области цен и качества).

Ранее, когда я предложил использовать в качестве альтернативного инструмента коммуникаций Сеть, мне сказали, что рядовые клиенты Kmart никогда не смогут освоить компьютер и Интернет.

Это заставило меня задуматься. Роберт Кеннеди призывал представить себе невозможное и спросить себя: «А почему бы и нет?» Вдохновившись этим призывом, я попробовал представить себе гибрид благотворительности и эмпирического маркетинга, цель которого состояла в том, чтобы заставить покупателей Kmart уделять больше внимания Интернету. Мой план был во многом схож с концепцией предложения клиенту различных благ, используемой в секторе фаст-фуда («Макдоналдс», Dunkin’ Donuts и т. д.). Я предложил создать в супермаркетах специальные секции, где мамаши-покупательницы при помощи своих чад могли бы научиться использовать Сеть и выгоды, которые она дает.

Я исходил из двух предпосылок.

1. Детей, выросших вместе с Интернетом, и их «виртуально неграмотных» родителей разделяет «цифровая пропасть».

2. Родители должны знать об опасностях, подстерегающих их детей в Сети.

Я предложил создать секции (Cyber Kafe), где не только продавались бы компьютеры, аксессуары, подписка на Интернет и дополнительные услуги, но и предоставлялись услуги клиентам Kmart, помогающие им стать частью «электронной Америки». Кроме того, в Cyber Kafe должны были выступать специалисты с лекциями и беседами на тему «Как бороться со спамом» и «Как защитить детей от опасностей Интернета». Эти мероприятия позволили бы увеличить количество покупателей и сделать посещение супермаркетов Kmart долгожданным событием.