Элиот Аронсон - Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление
ЗАВТРАК ДЛЯ ЧЕМПИОНОВ[53] — СУРРОГАТНАЯ ПИЩА НАШЕГО «Я»
Поддержка со стороны знаменитостей десятилетиями была обычной чертой рекламного пейзажа Америки. В 1950-е годы будущий президент Рональд Рейган описывал революционные воротники рубашек «Arrow» и высококачественный табак сигарет «Chesterfield». В 1960-е годы профессиональный футболист, защитник Джо Нэмэт убеждал зрителей «сбривать это» с помощью крема для бритья «Noxema». В 1970-е годы комический актер Родни Дэйнджерфилд, бейсболист Боб Уэкер и компания сумасбродных футбольных игроков рассказывали нам о менее отягощающем желудок и обладающем великолепным вкусом низкокалорийном пиве «Miller». В 1980-е годы При-сцилла Пресли (жена Элвиса Пресли) рекомендовала нам отправиться покупать «тот новый автомобиль, потому что это действительно не старый «Олдсмобиль вашего отца». А сегодня звезда баскетбола Майкл Джордан продает буквально все: от зерновых хлопьев для завтрака до одеколона и телефонной службы.
Использование таких знаменитостей может выглядеть иррационально и эксцентрично. В конце концов, если подумать, кто является специалистом в вопросе о лезвиях или креме для бритья? Ну, возможно, парикмахер; может быть, дерматолог или косметолог. А кто нам сообщает, какие лезвия или пену следует применять? Чаще всего профессиональный баскетболист или футболист.
Использование спортсменов для продажи продуктов имеет долгую историю. На протяжении 1950-х и 1960-х годов одним из самых популярных коробейников по продуктам для завтрака был бывший олимпийский чемпион по десятиборью Боб Ричарде, который, видимо, был куда более эффективен для торговли компании Wheaties, чем какой бы то ни было ученый профессор, занимающийся изучением — проблем питания, независимо от того, насколько он был компетентен в данной области. В 1970-е годы Ричардса заменили другим чемпионом, получившим золотую медаль по десятиборью, Брюсом Дженнером. Насколько эффективно использование этих спортивных звезд? Но когда в 1980-х годах Дженнер был наконец заменен, сотрудники Wheaties вновь решили воспользоваться не специалистом по проблемам питания, а наняли Мэри Лу Реттон, олимпийскую золотую медалистку по гимнастике. Позднее ее сменил ряд спортивных героев, включая Пита Роуза, Уолтера Пэйтона, Криса Эверта Ллойда, Майкла Джордана, Джо Монтану, Дэна Марино, Кэла Рипкена и тех, кто выиграл золотые медали на Олимпийских играх 1996 года. К тому моменту, когда вы это читаете, мы бы удивились, если бы Мэрион Джонс, главная американская звезда на беговой дорожке Олимпийских игр 2000 года, уже не украсила собой коробку с зерновыми хлопьями Wheaties. Это наводит на мысль, что кто бы ни занимался рекламой для Wheaties, он убежден в эффективности использования известных спортсменов. В самом деле, спортивный подписант — столь успешная тактика убеждения, что она, похоже, используется во всем мире. Когда немецкий изготовитель шоколада, Якоб Шухард, захотел рекламировать конфеты «Milka», кого наняли? Четырнадцатилетнюю пловчиху Франциску фон Алмсик, выигравшую четыре медали на Олимпийских играх 1992 года в Барселоне, попросили выступить на телевидении и подоить фиолетовую корову, служащую торговой маркой этих конфет.
Оправдана ли такая уверенность? Убедит ли людей рекламное объявление лишь потому, что к нему причастна знаменитость? Даже если мы восхищаемся умениями и талантами, проявляемыми этими людьми на киноэкране или игровом поле, можем ли мы действительно верить, что они говорят нам правду о продуктах, которые одобряют? В конце концов, все мы знаем, что время «звезды», торгующей «вразнос» кремом для бритья, пивом или завтраком из зерновых хлопьев, чрекрасно оплачивается. Ведь многомиллионные сделки, заключаемые знаменитостями вроде Мадонны, Майкла Джексона и Билла Косби с различными спонсорами, стали общеизвестной истиной и постоянно упоминаются в еженедельных журналах. Так что мы лучше осведомлены. Конечно, мы не можем поддаться воздействию столь явного лицемерия. Или можем?
Мы предполагаем, что большинство людей тут же заявят: «Нет! Вероятно, других людей можно было бы убедить немедленно покупать что-то, потому что им рекомендует это сделать кинозвезда или спортивный деятель; но в том, как тратить собственные, заработанные тяжелым трудом деньги, я, разумеется, не доверился бы совету даже любимой знаменитости». Но способны ли люди действительно предсказывать собственное поведение?
Не обязательно. Хотя большинство из нас, может быть, не доверяет киноактерам и спортивным звездам, это совсем не означает, что мы не купим товары, которые они одобряют и пропагандируют. Другой существенный фактор, определяющий эффективность тех, кто берет на себя труд олицетворения рекламы, — их привлекательность или способность внушать симпатию, независимо от общей компетентности и надежности.
Несколько лет назад мы с нашим коллегой Джадсоном Миллсом проделали простой лабораторный эксперимент, показывающий, что красивая женщина — просто потому что она красива — способна серьезно повлиять на взгляды аудитории по теме, не имеющей никакого отношения к ее красоте, и более того, ее влияние было самым сильным тогда, когда она открыто выражала стремление подействовать на эту аудиторию1. Существует некое состояние духа, при котором люди действуют так, точно пытаются доставить удовольствие кому-то, кого находят привлекательным, хотя этот человек может так никогда и не узнать о том. Более поздний эксперимент не только подтвердил вывод, что более приятные коммуникаторы более убедительны, но и показал, что от привлекательных источников ожидают поддержки своего мнения.
Возможно, наиболее поразительная демонстрация способности убеждать со стороны привлекательных и вызывающих симпатию рекламирующих фигур — это применение в качестве таковых вымышленных рисованных героев вроде Джо Кэмела, Пилсбери Дау Боя,[54] Снэпа, Крэкла и Попа[55] или воображаемых персонажей типа «Одинокого мужчины из Maytag»,[56] тетушки Джемаймы[57] и учтивого, но не имеющего имени рекламного олицетворения автомобилей «Infiniti». Что могло бы обладать более подозрительной надежностью? Эти «люди» вообще существуют лишь для того, чтобы продать вам ту или иную продукцию. Срабатывает ли это? Рассмотрим Джо Кэмела, этот утонченный и спокойный символ сигарет «Camel». Как только Джо Кэмел начал появляться по всей стране на рекламных щитах, в журналах и на самых разных рекламных товарах вроде футболок и бейсбольных кепок, рыночная доля «Camel» среди несовершеннолетних курильщиков выросла с 0,5 % до необычайных 32,8 %, особенно среди начинающих курильщиков, которые и были целевой группой.
Обречены ли мы следовать желаниям красивых и знаменитых? Ричард Петти, Джон Качиоппо и Дэвид Шуманн показали, что существует, по крайней мере, одно обстоятельство, при котором мы не подчиняемся диктату социально привлекательных персонажей, — это тот случай, когда мы активно заинтересованы размышлять именно о проблеме, которая нас в данный момент занимает4. То есть привлекательность источника меньше влияет на нас, когда мы настроены на прямой, а не окольный вариант убеждения. В их эксперименте испытуемые получили одно из четырех разных рекламных объявлений о вымышленном новом товаре «бритвы с одноразовым лезвием». В двух рекламах фигурировали фотографии известных и пользующихся популярностью спортивных знаменитостей, в двух других объявлениях в главной роли выступали граждане средних лет из городка Бэйкерсфилд, штат Калифорния. Кроме того, два объявления содержали шесть убедительных и неотразимых доказательств в пользу бритв с одноразовым лезвием (например, скошенная и ребристая ручка, чтобы предотвратить выскальзывание), а другие два объявления содержали шесть внешне привлекательных, но туманных и неопределенных утверждений (например, «это создано с мыслью о ванной комнате»).
Исследователи варьировали мотивы, побуждавшие испытуемых думать об этих бритвах, сообщив половине из них, что в конце эксперимента им разрешат выбрать подарок среди различных марок данных одноразовых бритв. Результаты показали, что для испытуемых, нацеленных на размышление о полученной информации перспективой выбора бритвы, самым важным решающим фактором при оценке бритвы с одноразовым лезвием была не привлекательность источника сведений, а качество приведенных доказательств. На других испытуемых достаточно сильно повлиял источник сообщения: они чаще оценивали бритвы как лучшие по качеству, когда в рекламе использовались личности спортсменов, нежели когда там присутствовали граждане Бейкерсфилда из штата Калифорния.
Несмотря на выводы Петти, Качиоппо и Шуманна, то, что в большинстве ситуаций привлекательные коммуникаторы в состоянии обладать таким влиянием, все-таки до некоторой степени лишает самообладания. И опять-таки все мы знаем, что футбольный игрок, демонстрирующий тюбик крема для бритья, явно стремится воздействовать на нас, — компания, производящая крем для бритья, платит ему такие деньги вовсе не за то, чтобы не продать этот крем. Более того, он, похоже, действует ради личного интереса: когда присмотришься к ситуации поближе, становится очевидным, что единственная причина, по которой он появился с кремом для бритья, заключается в стремлении делать деньги.
