Элиот Аронсон - Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление
Хотя студенты не получили ответа на свои вопросы по обоснованию рекламных объявлений, их проект все-таки имеет существенную ценность. Во-первых, он дает еще больше доказательств основной мысли этой главы: в эпоху пропаганды существует громадное множество фактоидов. Во вторых, этот студенческий проект предлагает метод для того, чтобы справиться с потенциальными фактоидами. Предположим, потребители и избиратели начнут напрямую подвергать сомнению компетентность изготовителей фактоидов и противодействовать им. Вполне может быть, что многие из наших рекламодателей и политических деятелей были бы вынуждены начать заменять фактоиды фактами.
НАДЕЖНОСТЬ КОММУНИКАТОРА: РЕАЛЬНАЯ И СФАБРИКОВАННАЯ
Представьте себе следующую сцену: звонок в дверь; когда вы открываете, то видите человека средних лет в пестрой спортивной куртке кричащей расцветки. Галстук на нем болтается, воротник потертый, брюки нуждаются в утюжке, ему самому было бы не лишним побриться, а глаза этого человека, пока он с вами разговаривает, постоянно бегают по сторонам или устремлены поверх вашей головы. У него в руках небольшая жестяная коробка с прорезью, и он пытается убедить вас внести несколько долларов в пользу благотворительной организации, о которой вы никогда не слышали. Хотя его намерение звучит достаточно обоснованно и разумно, насколько велика возможность того, что ему удастся выманить у вас деньги?
Теперь повернем стрелки часов на несколько минут назад: вы открываете дверь в ответ на звонок, и перед вами стоит человек средних лет в консервативном, прекрасно выглаженном деловом костюме хорошего покроя. Он смотрит вам прямо в глаза, представляется вице-президентом City National Bank и просит внести несколько долларов в пользу той же самой благотворительной организации, пользуясь теми же словами, что и парень в пестрой куртке. Не повысится ли вероятность того, что вы пожертвуете деньги?
Нам пришла в голову подобная реакция на такую замену несколько лет назад, когда на одном из ночных ток-шоу появился Аллен Гинсберг. Гинсберг, один из наиболее популярных поэтов поколения «битников», намеревался вернуть былую известность; его поэма Howl «Вопль» поразила и шокировала литературный истэблишмент 1950-х годов. На ток-шоу, закончив хвастаться своим гомосексуализмом, Гинсберг заговорил о проблеме «отцов» и «детей».
Камера медленно надвигалась на него. Он был тучным, бородатым, с несколько диковатым взглядом (возможно, из-за действия наркотиков?); длинные волосы росли непослушными космами по обе стороны облысевшей головы; на нем была дырявая футболка, выкрашенная по моде времен хиппи, и несколько ниток бус. Хотя он говорил о проблемах молодых искренне, убежденно — и, по мнению некоторых, очень разумно, — аудитория в студии смеялась. Создавалось впечатление, что они обращаются с Гинсбергом как с шутом. По всей вероятности, огромное большинство людей, лежа дома в постели и глядя на поэта поверх своих ступней, также не воспринимали его всерьез, — неважно, насколько разумным был смысл его выступления и насколько серьезно он излагал свои мысли. Его внешность и репутация, скорее всего, оказывали преобладающее воздействие на реакцию аудитории.
Ученый в нас страстно желал заменить поэта-битника с диковатым взглядом консервативно выглядевшим банкиром в аккуратно выглаженном деловом костюме и сделать так, чтобы он двигал губами в тот момент, когда Гинсберг произносил бы те же самые слова за кадром. По нашим предположениям, при этих обстоятельствах смысл сказанного Гинсбергом дошел бы до слушателей.
В этом нет необходимости. Подобные эксперименты уже проводились. В действительности, размышления о том, как характер и престиж влияют на убеждение, дошли до нас из седой старины. Более чем за 300 лет до нашей эры Аристотель написал:
«Мы гораздо полнее и с большей готовностью верим хорошим людям, чем кому-то другому: это справедливо, как правило, для любого вопроса и абсолютно истинно там, где точная уверенность невозможна и мнения расходятся. Не соответствует истине мнение, допускаемое некоторыми авторами трактатов по риторике, будто добродетель, проявленная оратором, не вносит никакого вклада в его способность убеждения; напротив, личные качества оратора можно назвать едва ли не самым эффективным средством убеждения, которым он владеет».
Для того чтобы подвергнуть наблюдение Аристотеля научной проверке, потребовалось чуть ли не 2300 лет. Такую проверку осуществили Карл Ховлэнд и Уолтер Вейсс2. Эти исследователи проделали очень простую вещь: они ознакомили большое количество людей с информацией, доказывающей определенную точку зрения, — например, что строительство подводных лодок с атомным двигателем было осуществимым предприятием (эксперимент проводился в 1951 году, когда использование атомной энергии для таких целей было только мечтой).
Некоторым людям сказали, что аргументированное сообщение по данному поводу сделал человек, пользующийся солидным общественным доверием; для других авторство того же самого доказательства было приписано источнику с низкой степенью надежности. Конкретно утверждение, что в ближайшем будущем можно будет построить подводные лодки с атомным двигателем, было приписано либо Дж. Роберту Оппенгеймеру, чрезвычайно уважаемому и всенародно известному физику-атомщику, либо «Правде», официальной газете Коммунистической партии Советского Союза, изданию, не пользующемуся в Соединенных Штатах славой объективного и правдивого источника информации.
Прежде чем читать доводы в пользу данной точки зрения, участников эксперимента просили заполнить анкету, раскрывающую их собственную позицию по этой теме. Затем они читали информацию. Значительный процент людей, полагавших, что информация исходит от Дж. Роберта Оппенгеймера, изменили свое мнение — они более основательно поверили в осуществимость создания атомных субмарин. Очень немногие из тех, кто получил ту же информацию, приписанную «Правде», изменили свою точку зрения в соответствии с прочитанным.
Это же самое явление неоднократно подтверждалось различными исследователями, которые использовали разнообразнейшие темы и приписывали авторство сообщений самому широкому кругу коммуникаторов. Тщательные эксперименты показали, что судья по делам несовершеннолетних скорее, чем кто-либо другой, может повлиять на мнение о подростковой преступности; что известный поэт и критик могут оказать влияние на мнение о достоинствах поэмы и что медицинский журнал может воздействовать на мнение о том, стоит ли отпускать антигистаминные препараты[52] без рецепта.
Что есть у физика, судьи, поэта и медицинского журнала и отсутствует у «Правды»? Аристотель сказал, что мы верим «хорошим людям», под которыми он подразумевал людей высокого морального достоинства. Ховлэнд и Вейсс воспользовались термином заслуживающий доверия (credible), который устраняет моральные коннотации, присутствующие в определении Аристотеля. Оппенгеймер, председатель суда по делам несовершеннолетних, поэт и медицинский журнал — все они заслуживают доверия, то есть они не обязательно «хорошие», но производят впечатление квалифицированных, знающих и надежных.
Есть смысл позволить себе подвергнуться влиянию коммуникаторов, заслуживающих доверия и знающих, о чем они говорят. Для людей есть смысл довериться влиянию редактора Consumer Reports, когда она высказывает свои взгляды на безопасность потребителя, и им стоит оказаться под влиянием таких людей, как доктор К. Эве-ретт Куп, бывший руководитель министерства здравоохранения США, когда он говорит об использовании презервативов для предотвращения СПИДа или о вызывающих привыкание свойствах никотина. Они — опытные, знающие, заслуживающие доверия люди.
Но один и тот же коммуникатор по-разному влияет на разных людей. В самом деле, одного и того же коммуникатора одни люди могут считать чрезвычайно надежным, а другие — не очень-то заслуживающим доверия. Кроме того, некоторые второстепенные качества коммуникатора могут казаться людям слишком существенными; подобные отличительные черты способны сделать данного конкретного коммуникатора либо в высшей степени эффективным, либо поразительно неэффективным.
Важность второстепенных качеств в убеждении была убедительно продемонстрирована в ходе эксперимента, выполненного нами совместно с Бэртоном Голденом. Во время этого эксперимента шестиклассники выслушивали речь, расхваливающую полезность и важность изучения математики. Оратора представляли или как удостоенного награды инженера, окончившего престижный университет, или как человека, зарабатывающего на жизнь мытьем посуды. Как и следовало ожидать, инженер повлиял на взгляды подростков гораздо эффективнее, чем мойщик посуды. Этот вывод согласуется с предыдущим исследованием; само по себе это очевидно и представляет лишь некоторый интерес.
