Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

Все прекрасно: реклама - желанный гость. Но только аутентичная реклама!

Объедините игру и рекламу - и вы увидите, что изменятся условия спонсирования, его размещение и отдача, потому что игра сделает его намного более наглядным, чем «одноразовая» реклама, приуроченная к различным событиям, или многоразовый показ роликов.

С появлением Сети игры получили еще большее распространение и ими вплотную занялись маркетологи - просто потому, что у них появилась такая возможность. Появились хромающие на обе ноги (как говорят любители игр) «рекламные игры», позволяющие потребителям (большую часть которых составляют, видимо, ее создатели) управлять крутым танцором в рекламе Kmart. Полный отстой!

Реклама в простых играх, например в гольфе (Orbitz), гораздо более эффективно воздействует на потребителей. Я, например, всегда заказываю авиабилеты через Orbitz…

Другие маркетологи используют слишком простые подходы, которые вызвали бы тошноту у героев фильма «Супербратья Марио». Тоже мне, грандиозная идея - мелькание билборда Coke на заднем плане! Пытаться запихнуть старый маркетинг в формат нового - то же самое, что смотреть «Проделки Бивера» (Leave It to Beaver ) по телевизору.

И все-таки это лучше, чем ничего, и вовлечение потребителя, и интерактивность, а также развлекательный характер делают игры ценным товаром.

Ответ на эти вопросы включает пять пунктов.

1. Ваши потребители играют в игры.

2. Они тратят на игры много времени.

3. Они глубоко вовлекаются в процесс игры (и становятся восприимчивыми к аутентичной рекламе).

4. Они образуют качественную аудиторию (читай: платят за контент).

5. Реклама в играх работает.

Игры перестали быть развлечением для прыщавых подростков. Они по-прежнему являются занятием для настоящих мужчин, но не следует буквально воспринимать стереотипы, свойственные этому жанру. В течение недели после появления игры Get Up and Go на сайте Chrysler было зарегистрировано 40 тыс. игроков. Их средний возраст был около 45 лет, причем 42 % аудитории составили женщины. В действительности, по данным компании Opinion Place, больше всего времени на электронные игры тратят женщины старше 40 лет (9,1 часа в неделю). Мужчины посвящают играм всего 6,1 часа в неделю.

По данным IDC, средний игрок играет в игры 3,7 дня в неделю, в среднем по 2,5 часа. Таким образом, он проводит за игрой 6,2 часа в неделю. Среднее время просмотра передач сетевого телевидения составляет 7,9 часа, а кабельного - 8,8 часа в неделю.

Для того чтобы пройти все уровни игры, требуется около 40 часов (столько же, сколько для того, чтобы прочесть хорошую книгу), а начав играть, остановиться на полпути очень трудно. О том, насколько игроки вовлекаются в игры, свидетельствуют бесчисленные электронные доски сообщений, блоги и сайты сообществ с подсказками, маршрутами, кодами перехода на различные уровни и рассказами опытных игроков.

Как бы потребители ни относились к старым СМИ, они всегда готовы расстаться со своими кровными денежками, чтобы поиграть в игры, предлагаемые рекламодателями (в среднем по $50 за каждый «выстрел», не считая стоимости самой игры).

Лучшим примером массовой сетевой игры с участием множества игроков является далеко не лучшая игра EverQuest - да-да, именно она! Игроки должны не только купить целую коробку CD, но и оформить ежемесячную подписку стоимостью $14,95.

Количество проданных экземпляров первой версии EverQuest и различных дополнительных опций составило более 2 млн. Максимальное количество игроков, одновременно участвовавших в игре, достигло 118 тыс. человек [3]. Игра EverQuest II появилась в магазинах очень вовремя (уф!), как раз к сезону отпусков 2004 года.

Еще более удивительное явление: игроки начали создавать в виртуальном мире своих собственных героев, а затем обмениваться ими или продавать их в реальном мире. Вот какое объявление я обнаружил на сайте eBay:

Продается Roug (уровень 62) на широкополосном сервере. Прекрасно экипирован. Знает, как готовить яды (250 видов). Все расширения, включая LoY. Предназначен для PoV/PoS. Был запущен в сообщество на 8 месяцев (пробный запуск). Всем нравится и пользуется повышенным спросом в группах. Не пожалеете о покупке. Цена - $450.

Спасибо. Удачи!

Изучив тысячи аукционных предложений примочек для EverQuest, Эдвард Кастронова, профессор экономики Университета штата Калифорния в Фуллертоне, пришел к выводу, что игроки получают $3,42 за каждый час игры, а объем их ежегодного «экспорта» превышает $5 млн [4].

Бренд Intel® прокладывает свой путь с помощью игры Sims Online (которая также требует подписки). Об этой игре немало писали в прессе. Кроме того, опрос потребителей, проведенный в апреле 2003 года, показал, что 37 % участников игры пользуются компьютерами на базе процессора Intel, а 66 % - приобрели их, когда начали играть в игру.

Обитатели офисов на Мэдисон-авеню наблюдают за тем, как роскошный лайнер, на борту которого красуется надпись «Игра», исчезает за горизонтом. Отсутствие связи между инвестициями в бренд и выручкой (в форме объема продаж или стоимости подписки) - вещь совершенно недопустимая и непростительная.

Пусть вам помогут ваши дети. Если у вас нет детей (или они заперлись от вас в своих комнатах), обратитесь к сотрудникам своего рекламного агентства или компании - пусть они станут для вас своего рода «демонстрационной версией». Вот фокус-группа, с которой вы должны работать. Да-да, именно с ней, а не с никому не нужной исследовательской группой, созданной для «сравнительного анализа восприятия сиропа от кашля» и для приятных поездок по разным городам.

Вы просто не имеете права прошляпить эту быстроразвивающуюся форму развлечений. Независимо от того, понимаете вы это или нет, вы, скорее всего, уже серьезно отстали. Все другие серьезные компании уже поняли, что игры - ключ к долголетию (или по крайней мере к кратко- или среднесрочному процветанию). Музыканты, артисты, продюсеры и режиссеры - все они стараются вскарабкаться на борт этого корабля.

Это напоминает рекламу из одного старого выпуска «Шоу Бенни Хилла». На экране - билборд с надписью:

Watership down

Вы прочитали эту книгу

Вы посмотрели это кино

Вы купили эту футболку

А теперь… скушайте этот пирожок!

В нашем случае последнюю строчку следует читать так: «А теперь… поиграйте в эту игру!»

ИНТЕРАКТИВНЫЕ РАЗВЛЕЧЕНИЯ: НОВЫЙ ПРАЙМ- ТАЙМ

Карен Шульман (Karen Schulman), вице- президент по маркетингу, продажам и глобальным изданиям Electronic Arts (EA).

Видеоигры прошли путь от игрушки для детей до универсальной медийной платформы и вошли в нашу жизнь так же прочно, как телевидение, с той лишь разницей, что их отличает более тесная связь с потребителями. Однако этот ландшафт еще не до конца освоен рекламодателями. В эпоху многофункциональных медиасредств пора расширить набор инструментов маркетинга и включить в него интерактивные развлечения, завоевавшие сердца и умы потребителей во всем мире. Может быть, кто-то сочтет это утверждение слишком смелым. Но цифры говорят сами за себя: интерактивные развлечения (также называемые видеоиграми) сегодня играют важную роль в жизни людей. Если верить прогнозам, то в период с 2004 по 2009 год денежная выручка отрасли на мировом рынке возрастет с $23 млрд до 32 млрд. В то же время в США количество игроков старше 13 лет увеличится со 108 млн до 126 млн человек (DFC Intelligence, Sept.2004; Yankee Group). Люди играют в игры в среднем 75 часов в год (PricewaterhouseCoopers, May 2003). О том, что люди предпочитают игры другим развлечениям, говорят не только затраты времени и денег. У игр есть особенность, выгодно отличающая их от других медиасредств, - интерактивность. Зайдите в ближайший студенческий клуб, и вы увидите в нем подключенные к Сети персональные компьютеры, с помощью которых молодые люди получают аудиозаписи в формате MP3, участвуют одновременно в пяти чат-форумах, мгновенно обмениваются сообщениями. Кроме того, они играют в спортивные и другие игры. Из всех видов контента они явно предпочитают игры.

Что это будет означать для рекламодателей в будущем и как они смогут использовать игры? Во-первых, придется думать прежде всего об игроках. Они покупают игры, и если медийное сообщество и рекламодатели будут делать для них все возможное, то они обязательно добьются своих целей. Эффективный маркетинг в игровом пространстве требует погружения в мир игры. Реклама должна быть релевантной, эффективной и предлагаться именно тогда, когда люди заняты игрой. Существует три способа погружения: включение бренда в контент, участие в маркетинге и игры в Интернете.

Во-первых, новейшие технологии (Xbox, PS2 и GameCube) позволяют включать рекламные послания непосредственно в игровой контент. В кинофильмах зрители видят бутылку Coke в руках главного героя всего несколько секунд. Другое дело - включение бренда в игру. Это союз с потребителем, заключаемый на все время, пока он играет в эту игру.